"Подавляющее большинство россиян не любит рекламу и не доверяет ей" - Полина Киселева

В течение многих лет реклама и промоушн развивались совместно и достигли определенной точки, в которой понимание развлекательного жанра и коммерческого интереса слились воедино. Так возник продакт плейсмент.

Сейчас product placement уже перестал быть новаторской тактикой и впечатляет своим ростом и распространением. Он перерастает в ключевую маркетинговую стратегию по всему миру, не исключая и Россию. Но в то же время такая специфическая его разновидность как размещение информации о третьих лицах в литературных произведениях распространена не столь широко. Агентство "Фабула" специализируется на предоставлении такой нестандартной услуги как product placement в литературных произведениях и является единственным обладателем официальных эксклюзивных договоров с крупнейшими издательствами. Директор коммуникационного агентства "Фабула", автор книги "Product Placement по-русски", Киселева Полина Александровна любезно согласилась ответить на некоторые наши вопросы, связанные с product placement в литературе.

Корреспондент: Означает ли достаточно бурное развитие product-placement, что век традиционной рекламы начинает подходить к концу?

Полина Киселева (на фото): Подавляющее большинство россиян не любит рекламу и не доверяет ей. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ROMIR Monitoring в 2007 г.

В ходе опроса о своем негативном отношении к рекламе заявили 75 % россиян, причем 38 % - в категоричной форме.

Современная среда обитания наполнена "рекламным" шумом, назойливым и раздражающим. Естественным барьером против него становится так называемый "рекламный фильтр", позволяющий человеку смотреть, но не видеть, слушать, но не слышать. Этот вектор развития рекламы приводит к все большему удорожанию контакта с потребителем. А это, в свою очередь, - к тому, что стоимость размещения рекламы растет, количество рекламодателей не сокращается. Стоимость "входного билета" на рынок FMCG-услуг только повышается, что приводит к тому, что небольшие компании, обладающие относительно низким бюджетом на продвижение, имеют невысокие шансы успешного развития, поскольку знание марки и лояльность к ней в современном обществе практически невозможны без инвестиций в ее продвижение.

Логичным ответом на потребность рекламодателей в донесении информации, минуя пресловутый "рекламный фильтр", стало развитие латеральных каналов коммуникаций.

Так как же качественно донести информацию до целевой аудитории, не вызвав негатива и отторжения? Сделать это там, где потребитель не ожидает "рекламного наступления". Обойти все созданные сознанием потребителя "рекламные фильтры".

Почему, на Ваш взгляд, производители брендов всё больше выбирают product-placement?
В последнее время на российском рекламном рынке наблюдается несколько основных тенденций: ежегодный динамичный рост объема рекламных бюджетов, рост профессионализма российских рекламных агентств с одной стороны; усталость потребителя от рекламы и недоверие к ней с другой.

Эти разнонаправленные тенденции приводят к большей частоте использования канала ПП рекламодателями и перераспределения бюджетов направлении каналов коммуникаций, позволяющих четко и органично донести информацию о продукте

Продакт-плейсмент как интегральная часть бизнеса: возможно ли создание героя под бренд и, наоборот, бренда под героя? Возможно ли это при размещении бренда в литературном произведении?
Книги - это не периодика, где реклама может быть на каждой странице. Литературный ПП - это всегда кропотливая творческая работа, которая позволяет нашим клиентам, не нарушая стиля и творческого замысла автора, достичь поставленных маркетинговых целей.

Возможны самые разнообразные варианты: как создание героя под бренд так и бренда под героя, главное, чтобы это было органично и талантливо.

Каковы особенности product-placement в литературных произведениях?
Для наилучшего понимания особенностей работы по проекту ПП в книгах привожу стандартный алгоритм работы. Работа включает 3 стадии: подготовительную, активную и пассивную.

Подготовительная стадия, в свою очередь, включает следующие этапы.
1. Получение от клиента брифа, определяющего:

• целевую аудиторию продукта;
• сезонность продукта;
• цель(-и) размещения;
• информацию о конкурентной среде.

2. Наложение целевой аудитории продукта на аудиторию авторов.
3. Определение наиболее подходящих авторов,
4. Определение периода выхода книг с учетом волн спроса на литературную продукцию.
5. Определение графика выхода с указанием типов размещения.
6. Определение суммарного количества книг за кампанию и предположительное количество контактов за кампанию.
7. Предварительный расчет CPT.
8. Получение согласия авторов.
9. Заключение договора, подготовка синопсисов на основе брифа клиента.

Активная стадия состоит из следующих этапов.
1. Передача технического задания и/или синопсиса автору.
2. Получение авторских текстов.
3. Согласование текстов (они оформляются в виде приложений к договору и подписываются сторонами).
4. Передача материалов в печать.

Наконец, пассивная стадия включает следующие три этапа.
1. Ожидание выхода книг для предоставления клиенту.
2. Предоставление клиентских экземпляров.
3. Подписание акта сдачи-приемки работ.
5. Можно ли сказать, что наличие product-placement даже в книгах говорит о том, что бренды окружают нас повсюду?

Бренды - вехи нашей эпохи. По ним можно следить за развитием социума.
Странно было бы, если бы его там не было. В книгах как первом хранилище информации элементы, содержащие марки, появились довольно давно. Точно определить дату появления первого литературного продакт плейсмента весьма затруднительно. Название известного мирового бренда упоминалось, например, у Александра Сергеевича Пушкина в "Евгении Онегине": "недремлющий брегет". Но вряд ли классик получил за это от швейцарских производителей хронометров какой-то гонорар.

Книгопродукция, издаваемая на Западе, также наполнена упоминаниями о различных товарах. Особенно это касается всевозможных бульварных романов, где герои частенько откупоривают коньяк определенного сорта или курят сигары или сигареты одной определенной марки, переходя из реальности в реальность, как в бессмертной книге Роджера Желязны "Девять принцев Амбера":
...Хоть я и сдерживался изо всех сил, сопротивлялся искушению, как только мог, в конце концов у меня осталась всего одна пачка сигарет. Я вскрыл ее и закурил. У меня был блок «Салем», и я выкурил одиннадцать пачек. Это двести двадцать сигарет. Когда-то я засекал время, которое уходит на одну сигарету, и у меня получалось семь минут. Значит, в общей сложности получалось тысяча пятьсот сорок минут чистого курения - или двадцать пять часов сорок минут. Я был уверен, что перерыв между сигаретами составлял по меньшей мере час, скорее даже полтора.

Какова актуальность product-placement в литературных произведениях?
Особенностью этого вида размещения является то, что продукт становится элементом сюжета, естественным образом вплетаясь в ткань повествования. Покупая книгу, человек "инвестирует" в свою библиотеку; таким образом, отношение к этому источнику информации становится иным.

Используя ПП в книгах, рекламодатель получает уникальную возможность очень подробно рассказать об отличиях своего продукта, новинках ассортимента, планах и т. п. без ограничений по времени, как на ТВ, или формата макета, как в прессе.
При этом, читая книгу, человек создает в своем сознании свой личный "рекламный ролик" продукта - доступный для его понимания и не раздражающий его.

Немаловажный факт: к ПП в книгах Закон о рекламе применен быть не может в силу статьи 2, пункта 9, в том числе в отношении ограничений размещения отдельно регламентируемых в этом Законе продуктов (табак, алкоголь, лекарственные препараты и пр.). Поскольку такое регулирование можно трактовать как цензуру, т.к. решение о включении информации о продукте принимает автор.

Проводятся ли предварительные маркетинговые исследования аудитории будущего произведения, где планируется размещать определенный бренд?
Существуют постоянно обновляемые издательствами данные по ц/а авторов. На основании этих исследований происходит подбор авторов и произведений для интеграции продуктов.

Таковые попытки были, исследование проводилось на новом проекте неизвестного автора. Проект сейчас в запуске, о результатах пока говорить рано.

В произведениях какого жанра лучше/удобнее/эффективнее размещать бренд? От чего это зависит?
По порядку:
"Удобнее": От жанра это мало зависит. Скорее от особенностей автора.
"Лучше": зависит от задач размещения и размещаемого продукта.
"Эффективнее": зависит от задач размещения и размещаемого продукта.
Но, все же, чем "легче" жанр, тем легче интегрировать продукт.

Как осуществляется процесс размещения бренда?
Как правило, рекламодатель, планируя ПП в книгах, изначально не определяет авторов и типы размещения, но определяет задачи, которые должны быть решены с помощью ПП. На основе данных брифа и планируемого бюджета определяется оптимальный график размещения. Тираж и совпадение заданной целевой аудитории с аудиторией писателей являются основополагающими факторами при выборе авторов.

На стадии согласования графиков размещения материалов клиента с издательствами согласуются списки авторов и возможность размещения именно этого продукта по определенному графику. Работа над проектом начинается с момента согласования графиков как с издательством, так и с клиентом.

Каждое новое появление продукта в книге всегда уникально. При планировании размещения определяется, какое коммуникационное послание должно содержаться именно в этой книге именно этого автора, учитывая уникальный авторский стиль и целевую аудиторию. Таким образом, информация о продукте доносится до читателя максимально разносторонне, но внутри единой концепции.

Бренды каких товарных категорий «легче» размещать в литературных произведениях?
Сложнее всего - фармпрепараты. Требуется множественная детализация и определенная терминология, которая не может быть использована в литературном произведении.
Но добрая треть наших клиентов - это как раз фармпрепараты, поскольку ПП в книгах как нельзя лучше реализует задачи по донесению объемной и специализированной информации до ц/а.

Существуют ли ограничения по количеству размещаемых брендов? Каковы они? Отчего зависят?
Существуют определенные ограничения на ПП в книгах, выработанные в процессе работы и основанные на опыте и здравом смысле. Их можно подразделить на 3 группы.

Стратегические:

• Использование продукта в книге должно быть дополнительно согласовано и подтверждено автором.
• Продут должен быть органично и каждый раз уникальным способом интегрирован в произведение.

•    Не для всех авторов возможны все типы размещения.

Тактические:

• Не размещать вариант "Сюжет" в течение 2 месяцев одновременно у авторов со схожей аудиторией.
• Не злоупотреблять "тяжелыми" типами размещения (сюжет, бренд в названии, персонаж).
• Использование продукта в названии книги может быть не более 1 раза у одного автора.
• Максимальное суммарное количество включений материалов в любой комбинации по одной ТМ в одной книге- не более 5.
• Максимальное количество сюжетов по одной ТМ в одной книге: 1.
• Максимальное количество клиентов в одной книге: 4.

Эмоциональные:

• Скажем "Да!" соответствию аудиторий продукта и книги.
• Скажем "Нет!" цитатам из бренд-бука.

Существует ли разделение product-placement в литературных произведениях на вербальный (то есть название бренда упоминается героями) и динамический (то есть бренд используется героями)? Какой продакт-плейсмент, на Ваш взгляд, наиболее эффективен? От чего это зависит?
Вы оперируете понятиями киношного ПП. В книжном ПП своя терминология:
Упоминание продукта - использование информации третьих лиц при построении литературного отрывка.
Сюжет на основе продукта - построение литературного отрывка на основе информации третьих лиц.
Изображение продукта на обложке - использование изображения продукта при оформлении обложки литературного произведения
Изображение логотипа на обложке - использование логотипа продукта при оформлении обложки литературного произведения.
Использование продукта в названии книги - использование наименования продукта/услуги в названии литературного произведения.
Сериал - разнесенные по нескольким литературным произведениям одного автора сюжеты о продукте/услуге, имеющие свою уникальную эмоциональную окраску.
Персонаж (возможно только при использовании варианта «Сюжет») - введение дополнительного персонажа, который четко ассоциируется с продуктом (используется в дальнейшем для интегрированных кампаний).
Аннотация (возможно только при использовании варианта «Сюжет») - введение продукта в описательную часть книги. Размещение - вторая обложка.
Иллюстрация - размещение изображения темы в контексте сюжета на странице произведения.

Примеры размещений также можно увидеть на сайте агентства "Фабула".

Эффективность ПП в книгах зависит от многих составляющих:
1.    Корректный выбор авторов для размещения - попадание в ц/а продукта.
2.    Корректное размещение - органичное и эмоционально соответствующее ц/а.
3.    Соответствие жизненного цикла продукта и типов ПП в книгах (см. Таблицу №1).

На разных этапах жизненного цикла продукта возникают различные маркетинговые задачи и различные пути их решения с использованием ПП в книгах. Например, при выходе на рынок, когда основной задачей является создание представления о товаре у целевой аудитории, рекомендуются наиболее тиражные и популярные авторы, а также "тяжелые" типы размещения: бренд в названии, сюжет, иллюстрация. А во время спада, когда расходы на рекламу товара сокращаются и параллельно предпринимаются усилия для улучшения его качеств и/или создания новых товаров, достаточно напоминающего размещения в виде упоминания.

Ниже приведена таблица, позволяющая упростить процесс выбора типов ПП в книгах на различных стадиях жизненного цикла товара.

Таблица №1. Стадии жизненного цикла товара, задачи и рекомендации. 

Существуют ли особые оценки эффективности продакт-плейсмента? Как измеряют эффективность размещения бренда в литературных произведениях?
Отношение читателей к ПП в литературных произведениях. В рамках июньского онлайн-омнибуса 2006 г. исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование отношения к ПП в литературных произведениях.

Выводы исследования. В последнее время ПП активно практикуется в детективах и женских романах, львиную долю читателей которых составляют женщины от 20 до 45 лет, домохозяйки с детьми. Таким образом, эффективность ПП в книгах такого формата становится достаточно высокой благодаря удачному "попаданию" в целевую аудиторию. Именно женщины чаще всего делают покупки или принимают решение о покупках товаров FMCG. И при этом они в целом более лояльны к рекламе в целом и ПП в книгах частности. Привязанность и верность автору не только не отпугивает их от книг, в сюжет которых "монтируются" те или иные бренды, но даже стимулирует читательниц к тестированию/покупке рекламируемых товаров.

Кроме того, оценка эффективности может быть определена как стоимость контакта - CPT  (см. п.6 и п.7 Таблицы №2).

Таблица №2. Сравнительная таблица характеристик всех типов ПП (по показателям количества и цены контакта, временных и организационных затрат, показателям эффективности).

Для сравнения ниже приведены цены рекламного показа ролика на ТВ в пересчете на СРТ для разных целевых групп.

7. Цена рекламного показа
Стоимость 1 тыс. ТВ-контактов для разных целевых групп (по ценам 2007 г.)*

*Расчет стоимости контактов представляет собой отношение стоимости средней ТВ-кампании к объему аудитории в тысячах человек. Для расчетов объемов аудиторий по всей России использованы данные Росстата, а для городского населения - данные TNS. Источник: данные кампаний, APR Eurasia.

Анализируя представленную выше информацию, стоит все же отметить высокую эффективность телевидения в донесении несложных сообщений до очень большого числа людей. Но чем больше насыщается рынок и чем выше его сегментация, тем более тонкие коммуникационные инструменты требуются для адекватного донесения информации о продукте и инициирования покупки. Адекватными поставленной задаче представляются комбинированные кампании, сочетающие в себе массовые каналы коммуникаций и узконаправленные, позволяющие создать эффект личного контакта.

Вывод: как правило, РР эффективнее с точки зрения точности попадания в ц/а и стоимости контакта.

Самые удачные, на Ваш взгляд, примеры размещения бренда в литературном произведении?
О своих работах говорить не принято.
Так поговорим о зарубежных: "Завтрак у Тиффани", все те же "Девять принцев Амбера", "The BVLGARI Connection".

Существует ли "черный продакт-плейсмент" - то есть когда определенный бренд, например, в фильме или книге показывают в негативном свете?
Есть, но мне не известно, что там со статусом оплаты/неоплаты, был ли это ПП, но отнести его к "черному" можно с удовольствием: ну ооочень талантливо. Фильм "Хороший год", бренд (бренд ли?) Вино Шато ля Сирок.

Стоимость размещения того или иного бренда в литературном произведении. Отчего она зависит?
От известности автора, его тиражей, типа размещения. Существуют определенные формулы исчисления разных типов ПП у разных авторов.

Всегда ли продакт-плейсмент оплачивается или возможен бартер?
Бартер, наверное, иногда возможен при ПП в кино и телесериалах. В случае с книгами и играми это не актуально.

При размещении бренда в литературном произведении, с кем лучше взаимодействовать: с издательствами или непосредственно с авторами произведений?
Как правило, есть определенные юридические ограничения по ПП, накладываемые издательствами на авторов. Таким образом, работать надо через издательства. Что мы и делаем, заключив эксклюзивные договора с крупнейшими издательствами России.

Возможно ли такая ситуация или вообще бывают ли такие ситуации, когда некая компания желает разместить свой бренд, а автор произведения, где предполагается размещение, категорически против размещения именно этого бренда, вплоть до полного отказа в сотрудничестве, например, с издательством? Как выходить из такой ситуации?
Все просто. См. п. 8 "стандартный алгоритм работы", вопрос №4.