"Состояние рекламной отрасли иначе как хаосом не назовешь" - Гиви Топчишвили

При достаточной доле внешней развлекательности международный конкурс русскоязычной рекламы AdVision Awards 2008 тем не менее мероприятие абсолютно серьезное, выверенное и претендующее на роль своеобразного Ноева ковчега в условиях экономического потопа, в котором сегодня тонет мировой рынок, увлекая за собой индустрию рекламы.

За конкурсом AdVision Awards стоят американская маркетинговая компания Global Advertising Strategies и ее президент Гиви Топчишвили - автор двух книг и многочисленных публикаций по вопросам маркетинга, развития технических систем и анализа стратегий развития рынков. РБК daily побеседовала с ГИВИ ТОПЧИШВИЛИ о будущем медиаиндустрии в посткризисные времена в развлекательном комплексе «Цезарь» сразу по окончании AdVision Awards 2008.

- Что дал конкурс 2008 года, какие ваши ожидания подтвердились и какие надежды не оправдались?

- AdVision 2008 принес много интересного. Прежде всего это новые контакты и проведение «круглых столов» в рамках недели перед праздничной церемонией. Вообще наш конкурс изначально задумывался в качестве «новой рабочей среды» для медиаиндустрии в целом, и мы давно хотели добавить именно эту составляющую в формат проекта AdVision.

Тот факт, что нас поддержали в этом десятки коллег, прежде всего «Первый канал», Всемирная сеть, а также представители таких государственных организаций, как «Русский мир» в лице Вячеслава Никонова и комитет по рекламе при правительстве Москвы в лице его председателя Владимира Макарова, только поднял уровень обсуждаемых вопросов и сделал диалог живее.

С другой стороны, сам по себе итог успешного проведения AdVision Awards 2008 говорит о том, что с повзрослевшим на год конкурсом не просто считаются - он становится частью осеннего расписания десятков производителей рекламы на русском языке по всему миру. За прогрессом конкурса следят, его обсуждают, критикуют и хвалят, многие хотят, выражаясь образным языком, примазаться. А это значит, что идея жива и развивается в задуманном темпе.

Что касается надежд, которые пока не оправдались, могу сказать откровенно: проводя уже третий по счету конкурс, мы рассчитывали увидеть здесь значительно большее количество заказчиков из России. Мы выбираем лучших в международном масштабе соз-дателей русскоязычной рекламы не для того, чтобы просто порадоваться тому, какие они талантливые. Но и для того, чтобы это по достоинству оценили заказчики рекламы и сразу заработали механизмы, продвигающие рекламный рынок дальше. Эту важную бизнес-функцию AdVision Awards уже разглядели рекламодатели США, Канады и Израиля. Надеемся, что крупные российские бренды, заинтересованные в достойном позиционировании на мультикультурном рынке, не останутся в стороне.

- За конкурсом помимо звания международный укрепилось и другое - ежегодный. AdVision 2009 - каким вы его видите?

- Таким же красивым, эксклюзивным и неординарным, каким он был все эти годы. Хочется надеяться, что количество участников будет расти и все больше маркетинговых компаний в самых разных уголках планеты будут с гордостью носить звание участников или победителей конкурса.

Вы только посмотрите, как раздвинулась география уже сегодня. Помимо традиционных стран-участников, среди которых Россия, Украина, Израиль и Канада, 2008 год порадовал нас прекрасными работами из таких стран, как Армения, Германия, Белоруссия, Казахстан и даже Мальта.

Надеюсь, что в будущем конкурс AdVision Awards поддержат еще больше государственных и бизнес-организаций. И конечно, все те, кто являются потребителями рекламы. Благодаря конкурсу сотни миллионов людей на земле смогут реально ощущать то, что реклама становится качественнее, несет в себе новые знания и технологии, не просто занимает внимание фактом того, что она есть, а доставляет удовольствие выражением творческой энергии и мысли авторов в чрезвычайно сжатом пространстве и времени.

- Что изменилось в индустрии рекламы за последние десять лет, какие тенденции превалируют?

- Если вы следите за литературой и периодикой рекламной индустрии, то наверняка заметили, что состояние этой отрасли с конца 2004 года иначе как хаосом никто не называет. Сбились привычные ориентиры, козырными тузами становятся такие «новые» индустриальные лидеры, как Google и Microsoft, а интерактивные рекламные агентства - доминирующими игроками не только на страницах рекламных изданий, но и в реальной борьбе за серьезные бюджеты. В последнее время компьютерные программы, игры, виртуальное общение и иная деятельность в рамках Интернета успешно конкурируют с телевидением и другими традиционными средствами массовой информации. Популярность телевидения, а как следствие, и его роль в проведении маркетинговых кампаний, за последние годы заметно снизилась. Как предсказывает в своем блоге Герт Нивелд, «конец эры дивана и картофельных чипсов уже не за горами». Все это, безусловно, оказывает ощутимое влияние на рекламодателей и разработчиков рекламной информации.

- Ваша новая книга «Маркетинг нового тысячелетия: моделирование пути к успеху» - это итог работы последних десяти лет или учебное пособие?

- Я бы ответил, что скорее это учебное пособие для тех, кто рассматривает маркетинг как науку. В первой книге «Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге», написанной в соавторстве с А. Шнейдером и Я. Кацманом, мы постарались вывести принципиально новый язык общения - язык общения бизнес-среды, аналогичный таблице Менделеева, объединяющей химиков, теории категорий в среде математиков, механике Ньютона или эйнштейновской теории относительности в области физики, сопромату в механике и т.д.

Маркетинг XXI века - это уже не просто постулаты, выдвинутые такими корифеями, как Дэвид Огилви или Лео Бернетт. Это расчеты, анализ, использование всех инструментов знания и оценки, это продолжение эволюционного мышления, развитого еще Ламарком, Дарвиным, Адамом Смитом и Альтшулером. Новая книга, написанная в соавторстве с профессорами-математиками К. Малковым и Д. Туницким, - это набор реальных фактов и их анализ, изложенный под углом теории квантово-экономического анализа и разработанной компанией Global Advertising Strategies теории MPT3 - континиум-основы маркетинга XXI столетия. Я рекомендую заинтересованным читателям получить больше информации на сайте www.new2x2.com.

- Охарактеризуйте, пожалуйста, тенденции развития в мультикультурной рекламе, в частности в США.

- Вы знаете, занимаясь этим последние десять лет, я часто спрашивал себя, а существует ли в системном смысле так называемый мультикультурный рынок рекламы? Если в самом начале существования нашей компании на рынке мне казалось, что он определяется размером наполненных объявлениями «пушистых» газет, то сегодня хочу высказаться однозначно: он определяется исключительно техническими возможностями донесения информации до той или иной ниши. Мы живем в эпоху, когда тысячи высокопрофессиональных людей борются за внимание одного конкретного человека, и если оно, это внимание, будет привлечено за счет использования этнических или языковых, или еще каких-либо мотивов и инструментов, то, поверьте, никто от этого не откажется. Ну а дальше все упирается в размеры рынка и его потребительские возможности.

- Мы столкнулись с самым масштабным кризисом за несколько десятилетий. Какими вы видите его послед-ствия для медиаиндустрии вообще и для рекламной индустрии в частности?

- Это очень непростой вопрос. Кризис, который все активнее проникает во все сферы жизни, не может не сказаться на рекламной индустрии самым острым образом. Это означает и значительное уменьшение количества заказов производителям и студиям, и существенное снижение самих объемов рекламных заказов, и, конечно, падение бюджетов практически по всему спектру медиаиндустрии.

Я считаю, что после выхода из кризиса 2008/09 года мы все окажемся в принципиально новой бизнес-среде. В среде, где особое место будет занимать точный расчет и умение добиваться запрограммированного результата. В среде, которая гораздо больше будет ориентирована на современную реальность. В среде, где мы научились при помощи медиаэффектов добиваться успеха в отношении «упаковки» продуктов, людей и процессов, где победу обеспечивает реклама, а не просто свойства продукта, где новые политические лица занимают лидирующее положение за несколько месяцев благодаря неограниченным бюджетам и правильным командам, оснащенным самым современным арсеналом средств управления и воздей-ствия на массы, помноженном на анализ, обширную статистику и технологии. В среде, где десятки и сотни медианосителей безвозвратно уйдут с рынка, уступая место технологичным и молодым игрокам, вооруженным всеми ин-струментами новых медиа. Виртуальная действительность начнет доминировать в полном объеме, и, как это ни грустно, старый добрый «пирог» распределения зон влияния в медиаиндустрии нач-нет быстро перекраиваться. Все это мы и увидим в 2009 году. Безусловно, появятся тысячи виртуозно исполненных работ, удобных для воспроизведения в Интернете, изменится лояльность к рекламе онлайн даже у самых консервативных индустрий и игроков.

В то же время начнет изменяться качество телевизионной рекламы. Главным образом, за счет снижения бюджетов, выделенных на производство роликов, а также за счет перераспределения этих самых бюджетов по всему спектру медианосителей. Телевизионная реклама будет все более ориентироваться на нишевые рынки. А это значит, что рекламные компании национального масштаба будут заменяться на точечные нишевые размещения с помощью элементов геотаргетинга, интерактивности, мультикультурности и, конечно, работы с теми или иными местными операторами: кабельными, мобильными, IPTV и т.д.

Печатные издания, к сожалению, наибольшим образом испытают влияние кризиса и станут скорее всего либо просто «желтыми страницами», либо изданиями, живущими за счет альтруистов или безвозвратного использования веками накопленных ресурсов, качества и силы бренда в отношении признанных лидеров печатной индустрии, но, к сожалению, и только.