Внутренняя организация наружной рекламы

Прежде всего, нужно учесть специфику использования наружной рекламы в России. Так как в нашей стране реклама в принципе явление новое, образовавшееся в 90-е годы, то и в смежных направлениях  каких-то далеко идущих инноваций пока искать не стоит. Долгое время абсолютным лидером и локомотивом развития наружного направления был уличный формат 6*3. Если говорить об истории, то на первом этапе читалась тенденция использования выше упомянутого популярного формата (около 55% от всех наружной рекламы) в центре города и примыкающих к нему улочках, скверах и т.д. Рост увеличения количества уличной мебели в то время выражался ежегодным прибавлением на 20 %, что являлось наивысшим показателем в мире. Брали количеством, а не качеством. Визуальное восприятие мало волновало, как заказчиков, так и изготовителей. Сама мысль о том, что информация о своем товаре может красоваться в центральной части города приводила рекламодателей в экстаз. А возможность безболезненно размещать гипертрофированные визитки давала неограниченную свободу деятельности исполнителям. Никто не мог оценить до конца потенциальную силу воздействия на потребителя по средствам наружной рекламы. Если правильно проанализировать ситуацию, наружная реклама не только помогает развиваться экономике страны, но и является социальным и навигационным в области брендов информационным контентом. Конечно, нельзя забывать и о правильном выборе размещения той или иной информации на уличных носителях: в расчете на автомобилистов прибегнуть к баннерам, а, к примеру, пилоны и реклама на остановках заведомо рассчитана на другую прослойку общества.

Сейчас в среднем по России коэффициент насыщенности достиг единицы, что свидетельствует о переходе на новый этап развития отрасли - качественного преобразования рекламного материала. К 2002 году происходит переоценка ценностей. Власти решают, что повсеместное размещение наружных рекламных носителей отбрасывает материальную тень на исторические части города. К консенсусу правительство и исполнители пришли в новом городском формате 2,7*3,7.  Подобные пропорции были названы СитиБордами. И уже через четыре года, к лету 2006 происходит масштабная замена ранее любимых 3*6 новыми более удобными вариантами. К тому времени в центре Москвы насчитывалось уже около 184 конструкций. Изначально идея принадлежала News Outdoor. Когда формат прижился в городском ансамбле уличной мебели, многие другие компании начали переходить от привычного производства к инновационному.

Законодательные органы, увидев рациональное зерно в замещении старого формата новым, издают параллельно еще и новые законопроекты по территориальным ограничениям на размещение рекламных носителей в исторических центрах и на культурных памятниках. Таким образом, по примеру Москвы, замещение и территориальные ограничения смещаются и в регионы.

Анна Красильщикова, описывая ситуацию от лица News Outdoor, являющегося одним из самых крупных агентств по наружной рекламе, на примере собственной компании описала текущую ситуацию с размещением наружки в регионах.

1. Волгоград. На сегодняшний день в городе существует уже 2 зоны с ограничениями: исторический центр и области, где площадь рекламного носителя не должна быть больше 10 кв метров. Здесь же был осуществлен масштабный демонтаж около 100 конструкций, не удовлетворявший разработанным требованиям. На данный момент происходит постепенный переход на СитиБорды;

2. Саратов. Здешние власти также выдвинули требования по соблюдению «масштабных» требований;

3. Владимир. В историческом центре города запрещено размещение баннеров 6*3;

4. Новосибирск. Местные законодательные органы напрямую работают с рекламными агентствами. Выкуп мест осуществляется через непосредственные договорные условия.

По словам докладчицы, такие примеры можно найти практически во всех регионах нашей страны. Но ключевая формула успеха везде одинаковая: все должно быть гармонично. Начиная от сочетания формата с уличными строениями до палитры используемых цветов. Еще одним, безусловно требующим внимания аспектом, остается микширование существующих форматов.

Также приветствуются нестандартные находки. К примеру, News Outdoor уже представила на суд иностранных коллег свою новую разработку под интригующим названием BlackEye. Новая единица уличной мебели получила одобрение и скоро будет внедрена сначала в столице, а потом и в регионах.

Рекламисты сходятся во мнении, что наиболее оптимальным и эффективным решением является использование разных форматов. По существующему делению (сверхкрупные, крупные, средние и мелкие) возможен попарный микс крупных форматов и мелких соответственно.

В качестве заключения, как и следовало ожидать от представителя производственной рекламной компании, Анна Красильщикова заверила всех в несомненном дальнейшем развитии наружной рекламы. Эффективность описанного информационного канала, по ее словам, будет только повышаться с течением времени, а всем собравшимся региональным представителям остается только свято верить в сказанное, открестившись от наступающего демона в лице финансового кризиса.