Статьи

Зачем измерять экономическую эффективность рекламы?

Зачем измерять экономическую эффективность рекламы?

Затраты на рекламу, процесс их утверждения нелёгкая задача маркетолога. А ещё затраты на рекламу, при каждом удобном случае, стараются сократить. Чтобы этого не произошло, необходимо доказать экономическую эффективность рекламы. Казалось бы всё верно...

Рентабельность капиталовложений, как нас учат.

С ВУЗовской скамьи преподаватели учат нас, все капиталовложения, которые планируются в компании, должны окупаться. Если они не окупаются, то деньги вкладывать не стоит. И, первое, что приходит на ум, это стандартная задачка. Компания собирается закупить оборудование, стоимостью Х, что увеличит производительность, на У. И студенты радостно рассчитывали срок окупаемости, приведённые денежные потоки, то есть инвестиционную привлекательность капиталовложений. Вы помните задачи о рекламе? Лично я нет.

Но, тем не менее, по отношению к рекламе применяются всё те же стандартные методы расчёта окупаемости затрат. Мы вкладываем деньги? Значит, должны получить прибыль! И эта прибыль должна перекрыть затраты на рекламу и увеличить общий финансовый показатель.

В начале своего пути, автор старательно пытался рассчитать эту самую эффективность, изучал методики этого расчёта. Но...

Сокращение затрат на рекламу.

Ситуация сокращения затрат на рекламу типична. Как правило, это происходит в двух случаях. Первый случай, недостаток оборотных средств, стандартная ситуация в жизни любой компании, когда нужно затянуть на время пояса. Иногда, конечно, глубокий кризис может привести и к банкротству компании. Второй случай, это когда собственники компании начинают задумываться о путях увеличения прибыли. Так как любое экстенсивное и интенсивное развитие требует затрат, то собственники и топ-менеджеры идут по пути наименьшего сопротивления, сокращают затраты.

В любых обстоятельствах сокращать начинают затраты на рекламу, а только потом на телефонные переговоры, канцтовары, премии, в том числе и путём введения системы штрафов.

Чем обосновывают собственники сокращение затрат на рекламу? Причина всё та же. Проблемы расчёта экономической эффективности рекламы. В отличие от расчётов экономической эффективности капиталовложений, например, в новое оборудование или расширение штата, с затратами на рекламу не всё так просто. Более того, даже предварительный расчёт не убедит собственников. Из опыта предыдущих рекламных кампаний они скажут, что вы попадали пальцем в небо и реально эффективность можно установить, только запустив процесс, а у нас денег нет. И правильно скажут!

Экономический казус или что такое реклама.

Начнём с того, чем является реклама. По своей сути реклама это информация, которую мы пытаемся донести потребителю, с целью привлечь его в ряды наших клиентов. То есть мы вкладываем денежные средства в формирование и распространение информации о себе или наших товарах, услугах.

А что такое информация с экономической точки зрения? В экономической теории достаточно подробно описана экономическая суть товара, денег, средств производства. А про экономическое значение информации известно очень мало. И это в наш век всеобщей информатизации общества! Все говорят о цене информации, но вот когда возникает вопрос её оценки, молчок.

Более того, реклама это не просто информация, её задача привлечь. Как люди воспринимают информацию? Одни принимаю, другие принимают, но частично, третьи не принимают (она для них не важна), четвёртые принимают, но она для них не важна в данный период времени. Плюс способ подачи информации может быть интересным, а может вызвать резкое неприятие из-за особенностей конкретной группы людей.

Отсюда вывод, пытаясь измерить «аршином общим» экономическую категорию, свойства которой не определены на теоретическом уровне, мы делаем ошибку. Вроде измерять температуру физического тела с помощью мерной линейки.

А как же существующий инструментарий?

На книжных полках и в Интернет вы обязательно найдёте литературу известных авторов о том, как посчитать экономическую эффективность рекламы. От сложнейших математических исчислений до построения простеньких матриц. Вот где расходятся понятия наука и антинаука. Безусловно, посчитать экономическую эффективность рекламы с точностью плюс-минус 10 % возможно. Но только теоретически, с помощью сложнейших маркетинговых исследований, которые позволят оценить качество воздействия рекламу и количественные показатели. Способ оценки количества обратившихся к нам после выхода рекламы не подходит, так как для этого нужно деньги в рекламу вложить, а нам необходимо их ещё получить.

Антинаука этих методов не в сложности исчислений, слишком много неизвестных в уравнении. Эти неизвестные достаточно подробно описаны в любой книге о рекламе.  А в том, что все эти методы не учитывают свойств такой экономической категории, как информация, мы даже не говорим о других факторах, например степень воздействия информации.

До тех пор, пока свойства экономической категории информация не будут определены, говорить о любом экономическом расчёте трудно. Не смотря на то, что информация в некотором роде обладает свойствами специфического товара, такой подход, при детальном анализе выглядит неправильным. Если информация это товар, то, как можно определить её стоимость? Для товара это затраты плюс маржа производителя (продавца) или ценность для потребителя. Даже если говорить об информации вообще, то оба эти метода не очень подходят. А если говорить о рекламе? Она вообще для потребителя в основном ценности не представляет. Во-первых, он за её получение не платит. Во-вторых, он может её принять, может не принять или принять, но действие совершит по прошествию длительного периода времени.

Что делать?

Менять психологию. Это единственный выход. Нужно принять рекламу как информацию о себе любимом. В качестве примера для аргументации можно сказать собственнику или директору: «Вы ведь купили автомобиль представительского класса. Тем самым вы заплатили за информацию о себе, как об успешном бизнесмене, надёжном финансовом партнёре и т.п.». То есть директор или собственник не покупает просто средство передвижения. Его автомобиль, костюм, часы, всё это информационные знаки, которые формируют мнение об его успешности. Если он приедет на переговоры в банк или с партнёрами на недорогом автомобиле, в дешёвых джинсах и мобильным телефоном за 30 условных единиц, то первоначальное мнение о нём, людей незнакомых с ним, будет далеко от истины. В лучшем случае это воспримется как эпатаж.

Так и в случае с компанией. Можно вообще не говорить о себе. Не нести информацию. Так многие и поступают. Ищите нас сами, о преимуществах работы с нами вы узнаете, когда начнёте работать. Насколько особенный наш товар, вы узнаете, когда купите. В некоторых видах бизнеса это вполне приемлемо. А вот там, где жёсткая конкуренция, там, где вы выходите на рынок, без рекламы трудно. Можно положиться на «сарафанное» радио. Но этот способ передачи информации о компании или товаре изучен меньше, чем реклама. К тому же контроль этого процесса, не смотря на достижения в этой сфере, практически невозможен. Удачные примеры таких рекламных кампаний на самом деле редкость.

Что касается размеров затрат на рекламу. Тут только один ответ «Сколько не жалко». И если руководство компании решило сократить затраты на рекламу, то пусть вспомнит пример с автомобилем. Очень часто проблемы рекламы лежат в плоскости маркетинговой стратегии фирмы. И об этом мы ещё поговорим, как и о качестве рекламы.

Александр Грамм
Advertology.Ru

16.10.2008

на печать


Комментарии

Brando
17.10.2008 9:21 | сообщение #1
 

Полностью согласен с автором. Спасибо, Александр, за совпадение точек зрения Восхищен . Как-то в вузе предложили дисциплину "Оценка эффективности рекламы". Отказался, потому что вводить в заблуждение - не моя тактика. А учебная программа требует обучению сомнительных подходов.

Александр Грамм
17.10.2008 10:31 | сообщение #2
 

То Brando.
Над исследованиями информации, как экономической категории в принципе, уже работают в крупных корпорациях. Что касается непосредственно рекламы, то необходимость оценки именно экономической эффективности, как мне кажется, вообще сомнительна.
А отказались зря Улыбка Моё мнение, что надо преподавать даже антинауку, чтобы потом не было проблем и новый "гений" не предложил "решений и выходов". Вот, мол, есть такой способ и показать студентам, что на практике этот способ не работает и работать не будет.

17.10.2008 16:22 | сообщение #3
 

Я было написал ответ и даже разместил, а потом подумал, что он Вам покажется неубедительным. У нас разное мировоззрение.
Для Вас Реклама в первую очередь продукт деятельности человека, а во вторую все остальное.
Для меня, Реклама, во первых, это Явление Природы, а во вторых инструмент, которым мне дано попользоваться на определенных условиях.
Мне Вам этого не объяснить. У нас разный Понятийный аппарат. Принципиально разное мировоззрение. Разные Языки и т.д. и т.п.

Я не ищу причину, я не вижу способа.

Действительно, я не могу согласиться с Вашей точкой зрения. Но, мне проще подождать, пока жизнь поставит Вас в такие условия, когда у Вас не останется иного выхода, как начать честно самостоятельно разбираться в происходящем. Ваш Понятийный Аппарат к тому времени притерпит серьезные изменения. И Вам "волей не волей" придется давать ответы на "неудобные" вопросы.
А сейчас?
Сколь угодно доходчиво объясненные понятия Коммерческой и Политической Реклам останутся для Вас формальным "философствованием".
Вы так уверены в себе. Все что Вы написали, кажется Вам тривиальным очевидным безусловным. Вот только, как Вы полагаете, есть "маленькая неувязочка", но это рассосется.

15 лет занимаюсь тем Пакетом Проблем, который породил, то, что Вас смущает.
Это не праздная теория, а древнее научно-практическое Знание, уходящее своими корнями на десятки тысяч лет в толщу веков.
Мне повезло дотронуться до этого бесценного материала, не побоявшись оттолкнуться от общепринятого догматического начала.
Теперь я Знаю, там бездна, только шагни - будешь падать вечность.

Подведу итог.
Эта конференция не то место, где стоит поднимать серьезнае вопросы.
Вот есть "Теория Рекламы", там можно. А здесь, другая инерционность, публика требует конкретики, хотя конкретно ответить на вопрос не сможет себе позволить даже Творец.

Александр Грамм
17.10.2008 16:37 | сообщение #4
 

То Dimitriy
Краткость не всегда является лучшим выходом. Вы бы могли предоставить определения, в соответствии с собственной теорией, изложенной на Вашем сайте. Коммерческая реклама, Политическая реклама, Интенсивность. Тогда можно конкретнее говорить о подмене понятий. Я нормально отношусь к критике и считаю, что это единственный способ из гипотезы сделать теорию, которую можно применять на практике. Как только я подробно ознакомлюсь с Вашими взглядами, я смогу более правильно построить диалог.

Оленька
17.10.2008 18:22 | сообщение #5
 

Думаю

Александр Б.
17.10.2008 22:00 | сообщение #6
 

Прошу прощения, что вклиниваюсь в дискуссию, но хотелось бы уточнить, что не всякое РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ» является полноценной информацией, поскольку из трех атрибутов оной (новизна, структура, смысл) часто для реципиента смысла не имеет. Значит, реклама является информацией (негэнтропией) для тех получателей, для которых сохраняются все три атрибута информации. Определяя коммерческую ценность рекламного сообщения, уместно делать это как раз в трех указанных направлениях. К примеру: 1. Чем неожиданнее связь между предъявленными событиями и(или) объектами, тем качественнее новизна; 2) Чем упорядоченнее и сложнее структура сообщения, тем качественнее структурный атрибут; 3) чем более базовой и универсальной ценностью обладает сообщение (с позитивным окрасом, иначе будет антиреклама), тем, соответственно, ценнее сообщение. Последнее уместно для психоаналитической экспертизы, чего (как ни странно), по-моему, никто не делает.

17.10.2008 22:38 | сообщение #7
 

Александр Б. писал(а):
Прошу прощения, что вклиниваюсь в дискуссию, но хотелось бы уточнить, что не всякое РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ» является полноценной информацией, поскольку из трех атрибутов оной (новизна, структура, смысл) часто для реципиента смысла не имеет. Значит, реклама является информацией (негэнтропией) для тех получателей, для которых сохраняются все три атрибута информации. Определяя коммерческую ценность рекламного сообщения, уместно делать это как раз в трех указанных направлениях. К примеру: 1. Чем неожиданнее связь между предъявленными событиями и(или) объектами, тем качественнее новизна; 2) Чем упорядоченнее и сложнее структура сообщения, тем качественнее структурный атрибут; 3) чем более базовой и универсальной ценностью обладает сообщение (с позитивным окрасом, иначе будет антиреклама), тем, соответственно, ценнее сообщение. Последнее уместно для психоаналитической экспертизы, чего (как ни странно), по-моему, никто не делает.



Пусть мой ответ Вас не смущает.
Эта Конференция не совсем то место, где имеет смысл рассматривать фундаментальные вопросы.

Информации в Социуме быть не должно. За этим приглядывает Управление. Полагаю, Вы привели свой пример для СМИ, но СМИ не могут поддерживать Информацию - Социум разрушится. Собственно, Социум, так можно выразится, как всякая Система, живет на интерпретации и дозировании Информации. Стремясь, разумеется, свести ее к минимуму.
Вообще Информацию - принцип Действия Продукта - Слово, преобразует Система Производства, в виде Содержания Товара. Но эта Система расположена вне Социума, как и Система Потребления (Содержание Решения). Не путайте с Потребителем, эта категория Политическая (Форма Решения). Система Потребления - обслуживает Образ Жизни, а Система Управления - Форму Поведения.
Разве можно втиснуть все многообразие Образа Жизни в стандартизированные обезвреженные Формы Поведения?
Разве можно Вкус поверить Модой?

К слову, Коммерческая Реклама, самая убогая, преобразует Форму Товара, обслуживая Норму Действия. По отношению к Производству, Распределение, примитивное искусственное образование, силящиеся формализовать непостижимый Принцип Действия, его дегенеративной Нормой.
Что скажет Вам инструкция - рецепт по завариванию чая о наитивном ощущении от потребления этого волшебного напитка?
А может быть, предупреждение Минздрава на пачке сигарет, способно продлить жизнь курильщика, повлияв на процедуру формирования мотива, путем изменения потребителем своего Образа Жизни или еще проще, Формы своего Поведения?
А разве такая важная социальная Норма, как Конституция, в истории нашей страны, обычно, не обратно пропорциональна практически реализуемым свободам и чаяниям граждан страны, для которых она написана?
Неужели это все и многое другое, чей то злой умысел?
А может быть, все проще, и фактическая причина этих парадоксов в Природе Системы Распределения, которая этот социальный этап коллективного преобразования Продукта Обмена обслуживает?

Мой Вам совет.
Рассмотрите приведенную Вами цепочку доказательств, как Процедуру Преобразования. Это на самом деле не последовательность Структур, свойствами которых можно аргументировать позицию, а Процесс, где инструментами аргументации служат Критерии.

В прочем, пусть мой ответ Вас не смущает.

Александр Грамм
17.10.2008 23:10 | сообщение #8
 

То Александр Б.
"что не всякое РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ» является полноценной информацией, поскольку из трех атрибутов оной (новизна, структура, смысл) часто для реципиента смысла не имеет."

Является, даже учитывая данное Вами определение. Здесь опять есть подводный камень. Я об этом писал, реклама может восприниматься и побуждать к действию, не восприниматься, и восприниматься, но побуждать к действию через период времени. Мы воспринимаем вообще не всю информацию. Маленький кусочек, ориентируясь на полезность в данный момент для наших потребностей.
Таким образом, даже если я не воспринимаю информацию (не новая, не суть, отсутствует структура), вовсе не означает что это неполноценная информация. Кстати, а как определяется полноценность информации? Информация может быть ограниченной (недостаточной). К тому же информация и реклама часто несут эмоциональную нагрузку.
ИНФОРМАЦИЯ (от лат. informatio - осведомлять) - 1) любое сообщение о чем-либо. Я исхожу из этого определения информации.
Кстати, в первом варианте статьи я целый раздел отдал терминологии. Но, нарушил свой принцип Очень счастлив И вот какая дисскусия развернулась.

Александр Грамм
17.10.2008 23:26 | сообщение #9
 

Я исправляю ошибку.
Реклама, как я её определяю, это произвольная информация о товарах, услугах, компаниях, которая распространяется на платной или условно-платной основе, с целью осведомления потенциальных покупателей и/или побуждению их к действию (покупке товара, услуги, обращению к фирме).

Таким образом, реклама является информационным сообщением. То есть информацией.
В современном мире информация является экономической категорией. Например, информация на сайте. И то и другое, вообщем-то даже не совсем материальное. Но, копирайтер набирает текст за ДЕНЬГИ, владелец сайта размещает информацию (сайт) на платной основе, информация привлекает людей к товару, владелец сайта получает прибыль, т.е. ДЕНЬГИ. А теперь задача. Есть три текста для сайта. Один стоит 10 долл., другой 20, долл., третий 30 долл. Какой текст принесёт прибыль? Я исключаю момент, когда статья на сайт отвратительная. Допустим, все статьи нормального качества: читабельны, структурированы, грамотны. Мне кому заплатить и какие деньги? Какой текст на каждый вложенный доллар принесёт мне больше прибыли?

Александр Грамм
17.10.2008 23:39 | сообщение #10
 

То Dimitriy.
Мировоззрение у нас действительно разное. И я объясню почему. Наверное, я атеист или как принято "у них" говорить, гуманист. Я очень осторожно отношусь к учениям "многовековой давности", хотя увлекаюсь германо-скандинавской мифологией. Но так мало оставлено нам, потомкам, что вообщем-то представления остаются скорее скудными:).
Я опираюсь на конкретные задачи ничтожного исторического промежутка времени. Я не говорю о безусловности написанного. Я говорю о невозможности расчёта эффективности рекламной кампании на данный момент.

Я, думаю, наше с Вами обсуждение стоит перенести в другой ресурс. Я как раз изучаю Ваши лекции и у меня есть ряд вопросов. В частности по системе распределения. Правда конкретизировать я их смогу не раньше, чем через 3 дня, когда закончу изучение основ теории. Я так понимаю, изложенное Вами в лекциях далеко не всё?

Александр Б.
18.10.2008 9:50 | сообщение #11
 

to Dimitriy

Цитата:

Информации в Социуме быть не должно. За этим приглядывает Управление. Полагаю, Вы привели свой пример для СМИ, но СМИ не могут поддерживать Информацию - Социум разрушится. Собственно, Социум, так можно выразится, как всякая Система, живет на интерпретации и дозировании Информации. Стремясь, разумеется, свести ее к минимуму.


Вы можете привести пример существующего социума не достойного разрушения? Система «питается» негэнтропией, или информацией, и если ее доступ ограничен – система становится депрессивной и саморазрушающейся. При отмене ограничения начинают работать законы самоорганизации. «Сложным системам нельзя навязывать пути развития» - это из Курдюмова (светлая ему память). Тем более, что потрясения, которые мы имеем ежедневно как следствие распада мегасоциума, предпочтительнее, на мой взгляд, иметь как сопровождение социальной эволюции. А сегодня - кровь, убожество, ложь, насилие в безразмерных проявлениях. Вы это называете обществом или социумом?

Цитата:

Неужели это все и многое другое, чей то злой умысел?


Хороший вопрос. Самое интересное, что дальше Вы сами написали ответ:

Цитата:

А может быть, все проще, и фактическая причина этих парадоксов в Природе Системы Распределения, которая этот социальный этап коллективного преобразования Продукта Обмена обслуживает?


Наверное, он не полон, но все же...
Но и, поскольку, вы дважды озаботились моим возможным смущением – пусть вас действие ваших ответов на меня не смущает, хотя на затейливую вязь из разноуровневых и разноконтекстных высказываний отвечать не буду. Сам я стараюсь беречь своих читателей…
Пусть мой ответ Вас не смущает!
С уважением и пожеланием успехов.

Александр Б.
18.10.2008 10:29 | сообщение #12
 

to Александр Грамм.

Цитата:

Но, нарушил свой принцип


Безусловно, мне надо было оговориться, что определение "информации" было использовано фундаментальное, т. е. системное. Так что, мы оба совершили базовую ошибку.

Цитата:

"что не всякое РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ» является полноценной информацией, поскольку из трех атрибутов оной (новизна, структура, смысл) часто для реципиента смысла не имеет."

Является, даже учитывая данное Вами определение.


да, будет являться при даже при отрицательном смысле рекламы для конкретного реципиента. Но мы забыли о целеполагании – цель этого действа продать товар, а не отвратить от него. Разумеется, я имею в виду целевую аудиторию, а не широкий охват.
Но вот если бы Вы говорили применительно к рекламе о «сообщении» а не об «информации», вы бы были ближе к истине, поскольку слишком серьезно слово «информация» для системы и слишком тяжелы последствия спекуляций с ним, тем более, что они имеют массовый характер. Дело в том, что в рекламном сообщении новизна, как правило, не является системной. Реклама (как явление), если перевести ее смысл на русский язык – хвастовство. Производитель расхваливает свой товар и услуги. А когда имеет место хвастовство, имеет место и маленькая, либо большая ложь, т.е. ДЕЗинформация. Думаю, Вы не станете этого отрицать. А понятие «социальная реклама» вообще перестает иметь право на существование и трансформируется в «социальную агитацию», либо «социальную пропаганду». И это понятно и наглядно.
Так что из информации рекламщику, по большому счету, в качестве инструмента достается структура рекламного сообщения и неожиданность, что создает возможность самореализации креативщикам. А смысл, (даже при отсутствии дезинформации), как терминальная (базовая) категория человеческого бытия, всегда будет ущербным в суетном действе, потому, что смысл - это безусловная ценность. Но это опять из аналитической психологии.
Это мой ответ на Ваш вопрос: «Мне кому заплатить и какие деньги?» Платите тому, кто, при прочих равных параметрах, вкладывает более фундаментальный смысл. По крайней мере, спать будете спокойно – ведь реклама будет более гуманной. Это известные понятия - Любовь, Радость, Жизнь и т.д.
Простите за эмоциональный фон – тема сверхактуальна по моим представлениям.
С уважением и пожеланием успехов.

Александр Грамм
18.10.2008 19:40 | сообщение #13
 

То Александр Б.
Никаких проблем, эмоции дают возможность правильно воспринимать текст.
Говорить о рекламе, как о хвастовстве нельзя. Здесь мы подходим к другому вопросу. Вопросу восприятия рекламы и её качественного уровня. Реклама, это не только способ похвалить свой товар и даже не столько. Все эти креативы и прочая суета ерунда. Задача рекламы ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ товар относительно остальных аналогичных товаров или переключить с потребления одних товаров на другие (например, хватит пить водку, пейте пиво). Теперь о вранье в рекламе. Оно есть и это непрофессионально. Но есть понятия создания ложного преимущества. Например реклама сигарет Cool. Сигареты прохладными не бывают вообще-то, но здесь нет и вранья, скорее игра слов.
Что касается смысла. Я уже писал, что в рекламу вкладывать большой смысл вещь изначально неблагодарная. Лицо, воспринимающее рекламу всё равно увидит свой смысл. Напишет свой сценарий. Если бы рекламщикам всегда удавалось сделать так, чтобы заложенный смысл был на 100 % понят и воспроизведён в сознании человека, то мы бы имели дело с примитивными организмами. Человек, его мышление, чрезвычайно сложны. Поэтому их друдно исследовать. В маркетинге исследуют группы потребителей, сегменты.
Я, думаю, напишу в ближайшее время статью относительно качества рекламы и её истинных целей. Хвастовство, относительно, может быть скорее в фазе процесса продажи товара, но не в информационном сообщении.
Относительно терминологии Вы совершенно правы и в статье я говорил об информации и рекламной информации. Как двух близких, но всё же разных категориях. Информация это общее определение, а рекламная информация более специальное обозначение вида информации. Ведь кроме всего прочего в общем значении термин информация может быть применён и к базе данных. :)
Теперь о цели рекламы. Реклама достигает своей цели только в тех случаях, когда есть потребность. Хотя в отдельных случаях реклама может формировать потребность (хочу попробовать, хотя раньше никогда не пробовал и не знал). Вы думаете я буду покупать гигиенические прокладки? Нет? Да! :) Я покупал гигиеническую прокладку для себя. У меня была травма, отверстие в теле было узкое но глубокое и оттуда текло. Была сессия (второе образование я получал заочно). Обычный ватномарлевый тампон быстро намокал. Менять его даже под свитером было неудобно и он мешал. Я нашёл выход, вспомнив слоган "Сухо и комфортно". Побежал на рынок рядом и купил пару штук. Эксперимент имел хорошие результаты :). Пример, конечно не очень. Но показателен. Хотя большинство мужчин не покупают гигиенические женские прокладки или тампоны. Они даже могут ненавидеть эту рекламу. Средства коммуникаций не всегда имеют 100 % попадание в целевую аудиторию. Впрочем, это уже третья тема. Как можно видеть из моего примера, товар можно купить и не для целевого использования. Те же гигиенические прокладки некоторые люди используют в качестве стельки в обувь :). Хотя проще купить нормальную обувь с нормальными стельками, которые впитывают влагу и запах, "дышат". Рекламе не обязательно продавать. Продаёт торгующая организация. Реклама просто сообщает некую информацию о некоем товаре. Осведомляет покупателя. Не всегда попадая вцель, как я говорил. Отсюда и отрицание возможности расчёта экономической эффективности. Не только причина в попадании в цель. Вопрос более общий, ЦЕННОСТЬ информации. Экономика легко расчитает Вам стоимость и ценность товара, средства производства, рабочей силы, денег. Но информация...

Спасибо, Вам тоже удачи и успехов.
P.S. Вы психоаналитик? Или исследователь (маркетинговый)?

Александр Б.
19.10.2008 12:24 | сообщение #14
 

Вы будете смеяться, Александр, но я тоже хотел привести пример с прокладками, правда теоретический, однако подумал, что это пошло. Вы доказали, что это не так. Респект.

Цитата:

Например реклама сигарет Cool. Сигареты прохладными не бывают вообще-то, но здесь нет и вранья, скорее игра слов.


А вот здесь с Вами категорически не согласен. Здесь явная смысловая дезинформация. Проследим ассоциативную цепочку: прохлада – свежесть – бодрость – радость, здоровье… Согласитесь, ряд достаточно не оригинальный, вполне средневероятный. Комментировать надо?

Цитата:

Я, думаю, напишу в ближайшее время статью относительно качества рекламы и её истинных целей. Хвастовство, относительно, может быть скорее в фазе процесса продажи товара, но не в информационном сообщении.


прочитав это сообщение, я сделал стойку, как сеттер перед выстрелом. Может получиться шикарная дискуссия.

Цитата:

Что касается смысла. Я уже писал, что в рекламу вкладывать большой смысл вещь изначально неблагодарная. Лицо, воспринимающее рекламу всё равно увидит свой смысл. Напишет свой сценарий.


Это было бы неплохо – воплотить свои высказывания в практике, а еще лучше и заработать на этом хорошем деле. В принципе – это практическая цель моего позиционирования и согласуется с темой вашей статьи. Предлагаю заменить исследования по эффективности рекламы аналитической экспертизой и даже предложением схемы контента с указанием опорных категорий. Но, пока не представляю, как это воплотить. Разумеется, отпадет реклама всяких вредных для здоровья продуктов, но, знаете, не жалко. Ведь наркоторговцев сажают, а торговцев табаком нет. Парадокс? Пусть их обслуживают «серые» рекламщики, выступать против них не собираюсь.
И еще, Александр, поскольку дискуссия, на мой взгляд, носит позитивный характер. Перемены в экономике, к которым людям придется прибегнуть, могут носить неожиданный характер с точки зрения распространенных представлений. Например, деньги. Есть такая точка зрения, и далеко не от человека с улицы:
http://kob-inform.ru/Против_алчности_и_дефицита:_смена_архетипов
А уж такому КЛЮЧЕВОМУ явлению в жизни человека, как «воздействие на массовое сознание» (и не только сознание) никак не обойтись без перемен, пусть и не революционных.

продолжэение в следующем посте

Александр Б.
19.10.2008 12:42 | сообщение #15
 

Цитата:

Задача рекламы ПОЗИЦИОНИРОВАТЬ товар относительно остальных аналогичных товаров или переключить с потребления одних товаров на другие


абсолютно согласен, тем более, что это полностью совпадает с происхождением слова реклама, как мы помним, от латинского «выкрикивать». Но все портит возникшее представление о социальной ответственности, возникшее, как мы понимаем, не просто так.
К примеру, реклама табака и реклама памперсов – это ПРИНЦИПИАЛЬНО РАЗНЫЕ ЯВЛЕНИЯ ПО СУТИ. Для, рекламщика, конечно, нет. Но первое – пропаганда наркотиков, поскольку тлеющий табак – наркотик, причем не легкий, как выяснилось, а, скорее, сложный. Это – антисоциальное явление по сути, если мы говорим о некоем общественном конструктивном единстве. Если единства нет, то нет и социальной ответственности – не хочешь, не дыши дымом, тебя никто не заставляет. Не пей пиво и водку – никто в тебя не вливает.
- В первом посте я упомянул о психоаналитической экспертизе потому, что сложные истины невозможно описать линейным одноуровневым мышлением. Этой бедой вообще страдает бизнес применительно к социальной ответственности, хотя в него пришло много интеллектуалов; но правила устанавливают далеко не они, или, не только они.
Рекламщику твердо надо знать – не бывает сообщений «просто так». Просто так вообще ничего не бывает. Коммуникация - любое поведение в присутствии других людей (Р.А. Уилсон). И уж если вы лупите по двум-трем каналам восприятия (зрение, слух, смысл), ваше сообщения будет иметь внутриличностные и, следовательно, социальные последствия.

Цитата:

Хотя в отдельных случаях реклама может формировать потребность


скорее, реклама подсказывает СПОСОБ удовлетворения потребности. Потребность – глубинное личностное образованием с несколькими отслеживаемыми уровнями при аналитическом методе рассмотрения. Чтобы масс-сообщение повлияло на потребность, оно должно быть личностно значимым и достаточно длительным. Как правило, в тех случаях, где рекламе приписывается способность формировать потребность, рекламируемый продукт выступает катализатором компенсаторного личностного механизма, замещения. Это из психоанализа. Продавцу, конечно, психоанализ до фени, главное – покупают.
Коли Вы задали вопрос, немного о своем вооружении: Главный калибр – учеба у Г. П. Щедровицкого по методологии мыследеятельности. Эти занятия я ставлю выше, чем учебу на факультете психологии в МГУ и УРАО. Это основа для всего, что знаю и умею. Ряд специализаций по применению психологии в экономике, преподавание в финансово-гуманитарной академии, проведение тренингов, деловых игр, семинаров по вопросам маркетинга, рекламы и кадров. Индивидуальные и семейные психологические консультации (есть и такая специализация). Работой не перегружен. Второй по значимости калибр – системная методология в доматематическом (вербальном) применении и аналитическая психология К. Г. Юнга. А что касается исследований – это способ моего бытия, тем более, что основным инструментом я считаю беседу, а не опрос, тем более – массовый. На первый взгляд – широко шагаю, да как вы пишите – человек существо сложное. А чем больше охватываешь, тем больше понимаешь. Правда, это дорого обходится, но это уже другая история.

Александр Грамм
22.10.2008 16:49 | сообщение #16
 

Согласен, реклама может указывать способ удовлетворения потребности.
Теперь о социальной значимости. Лично я, взаимосвязи между линейным мышлением и социальной значимостью не вижу. Тут вопрос не в сложности мышления или виденья ситуации. Почему собственника российского прибыль так СИЛЬНО интересует? Он по другому не умеет. Его задача в кратчайшее время "сорвать банк". Потому что потом или фирму отберут, или его самого закроют. О какой социальной значимости, стратегии и т.п. может идти речь? Но это уже другая история...

Вообще же на Западе т.н. социальная значимость стала ещё одним рекламными маркетинговым ходом, позволяющим компании выделиться.

Александр Б.
23.10.2008 10:49 | сообщение #17
 

to Александр Грамм.
Вмдимо, я усложнил объяснение. Надо будет перестраивать порядок аргументации. Итоговая мысль такова - реклама может бытьи ээкономически эффективной и не вносить разрушительный импульс в индивидуальное и массовое мировосприятие. Сейчас вносит практически без исключений. Но, аналитическая независимая экспертиза может заказчику дать заключение и по эффективности и по вредности. Если говорить простыми словами.
А насчет наших реалий - увы. Даже мое предложение - уже вчерашний шаг. Правила, по которым мы живем сегодня - позавчерашние. Началась эпоха катаклизмов, предсказанная неоднократно и это будет совсем другоя история.
К примеру, 29.10.2008 у банков будут неприятности.

Александр Грамм
24.10.2008 17:40 | сообщение #18
 

Данная статья рассматривает рекламу как экономическую категорию. То есть не рассматривает влияние реламы на индивидуальное сознание и социальные группы.
Свой вывод я делаю на основании того, что реклама это один из видов общего понятия "информация". Это общее понятие, в отличие от других, не имеет теоретической базы как экономическая категория, хотя ею является. Является потому, что информация в общем, и реклама в частности участники общего экономического процесса. Деньги, товар, трудовые ресурсы, средства производства, всё имеет теоретическую базу, которая позволяет определить прогнозную экономическую эффективность вложений. С рекламой всё хуже. Прогноз может значительно отличаться.

Александр Б.
24.10.2008 19:15 | сообщение #19
 

Полностью согласен. Об этом же и говорил наш третий участник. Кстати, имея хорошую теоретико-методологическую проработку, теория рекламы позволяла бы работать не только эффективно, но и положительно. Я все о своем. На самом деле, ее сегодня не трудно создать, как создали психолингвистику - собрались психологи и лингвисты и за несколько недель создали науку с готовым аппаратом. И не делают этого, думаю, по той причине, о которой Вы говорили - желание тупо срубить бабло. Это один из индикаторов катаклизма, вступившего, как мы видим, в активную фазу. Однако, считаю ваши изыскания, как, впрочем, и свои, актуальными. Одного не могу принять - что вы абстрагируетесь от социальной составляющей. Нельзя монету оценивать только по аверсу. Нельзя зарабатывать деньги, руша людскую природу. Не имеет смысла экономика, если в центре нее не стоит человек. Все, что касается человека, рассматривается комплексно. Заслуга рекламы в разрушении общественного сознания - огромна. И здесь деньги пахнут. Древние ацтеки казнили человека за то, что развел на улице костер по хозяйственным нуждам. Он чуть-чуть нарушил гомеостаз и получил сполна. Реклама вместе с безответственностью социально значимых людей почти уничтожила целое поколение. В переводе на ацтекский случай - весь город и прилегающие окрестности загорелись. МЫ ПОТЕРЯЛИ СТАТУС ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА по тем трем параметрам, о которых я говорил ранее. У нас нарушенв условия самоорганизации, неохбодимые для сложных информационных систем. Значит, напрасно пытаться фундаментализировать это явление, положив в условия лишь часть данности.
Желаю успехов и живого информационного пространства.

Александр Грамм
27.10.2008 10:19 | сообщение #20
 

В рамках статьи очень трудно изложить все моменты. Поэтому приходится "раскладывать на части". Социальная значимость... в какой-то мере и да, и нет. Большинство рекламных сообщений на самом массовом коммуникационном канале, т.е. ТВ, вряд ли могут влиять с должной эффективностью. Так как элементарно не имеют смысла или "не подходят" к ментальным настройкам. С другой стороны, я заметил и отмечают это большинство моих знакомых, реклама УЖАСНО нравится маленьким детям. И здесь я вижу больше проблем. У взрослого человека, даже не искушенного знаниями, всё равно есть мышление. Дети же находятся в процессе формирования. И тут целый ряд проблем, как с сериалами. 1. Краткость ролика. Взрослый человек додумает и поймёт, то есть напишет свой сценарий. Ребёнок воспринимает только то, что видит. Например, вечеринка с пивом, для взрослого человека "а завтра с больной головой на работу, деньги потратил". Для ребёнка и подростка только сюжет. Время проводить с пивом лучше. Отсутствие позиционирования при этом просто формирует способ удовлетворения социальных потребностей. Я привёл пример с алкоголем для густоты красок. 2. Отсутствие глубокого смысла, того, что принято называть социальной значимостью. Возьмём социальную рекламу в Украине, которую сейчас крутят по ТВ. "Не молчи!". В ролике девушки говорят образцы фраз сексуальным партнёрам, чтобы они использовали презерватив. Цель неплохая, а вот со всем остальным проблема. Дело не столько в презервативе, сколько в обществе и подходе к сексуальной стороне жизни. Я не ханжа. Отношусь к сексуальности без христианских заморочек :). Но в данном случае, повторюсь, смысл рекламы весьма поверхностный и от того, для меня реклама эта глупая и пустая. Кроме этого она не учитывает ментальных особенностей. Хотя казалось бы как раз рассчитана на преодоление комплексов украинок. 3. Шум, гам, тарарам. При отсутствии смысла реклама яркая. Это как раз и привлекает детей. На фоне будней, затхлой квартиры и озабоченных родителей рекламный ролик выглядит праздником. Фейрверки, беззаботность, сплошной праздник... Подсознательно накладывается вообщем-то формирование "настоящей" жизни (это проблема и сериалов). Где "настоящие" проблемы это перхоть, кариес, запах изо рта и других мест и т.п. При этом как бы и нет остальных проблем. Жизнь лёгкая и простая. Поэтому мы наблюдаем стремление к поиску лёгкого пути. В смеси с сериалами и передачами о "звёздах" и дядьках "рубящих" бабло на ровном месте, разными лото и ток-шоу всё это выглядит печально...
Но, как я уже говорил, это другая проблема, которая требует более серьёзного подхода к разрешению. Ведь, в таком случае, у рекламы появляется ещё вид оценки. Негатив/позитив влияния на индивидуальное сознание или поведение отдельных социальных групп (в первую очередь реклама, размещённая в массовых средствах коммуникации, таких как ТВ и радио, ряд периодических изданий). И тут тоже есть ряд проблем с оценкой. Внешне милый ролик овсяной каши может оказаться миной замедленного действия. А может и нет :)

Александр Б.
01.11.2008 20:30 | сообщение #21
 

Долго отсутствовал. Ваше сообщение, на мой взгляд, самодостаточно и содержательно. Даже не знаю, что ответить, кроме того, как пожелать Вам творческих успехов в написании следующей статьи.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...
Баннерная слепота мешает эффективному продвижению компаний в digital. Современные пользователи научились игнорировать рекламный материал, поэтому бренду сложно преодолеть рекламный клаттер и выделиться среди себе подобных. Помочь справиться с этим может формат In-Image Ads — нативная реклама поверх изображений на сайтах, которой посвящен новый White Paper IAB Russia. Документ содержит основные сведения об In-Image Ads: обзор рынка, кейсы и анализ роли технологии компьютерного зрения в Brand Safety и Brand Suitability для формата. 
Мурманск - самый пиарщеский город России Мурманск - самый пиарщеский город России
Digital-агентство «Интериум» ко «Дню PR-специалиста» провело исследование в соцсетях и выяснило, в каком городе обитают самые активные пиарщики и где больше всех говорят об этой профессии. Исследование проводилось по региональным городам России, кроме Москвы и Санкт-Петербурга. Лидером по упоминаниям PR-специалистов стал Мурманск.
Исследование Rambler&Co: Опрошенные россияне поделились мнением о том,...Исследование Rambler&Co: Опрошенные россияне поделились мнением о том,...
Согласно опросу, для большинства – это коммуникабельный специалист со стратегическим мышлением, который отвечает за имидж даже на заводах и получает около 100 тысяч рублей.
Вместо рекламы: россияне хотят видеть больше стрит-арта на улицах...Вместо рекламы: россияне хотят видеть больше стрит-арта на улицах...
Организаторы арт-проекта Ozon Ballon провели опрос* среди россиян и выяснили, как жители крупных городов относятся к современному искусству. Оказалось, что треть россиян готовы предложить заменить наружную рекламу на искусство
Исследование: средний и крупный бизнес открывает для себя доступное...Исследование: средний и крупный бизнес открывает для себя доступное...
За последние 10 лет интерес среднего бизнеса к современным технологиям онлайн PR-продвижения вырос почти вдвое, причем особой популярностью такие инструменты пользуются у предпринимателей из Москвы, Санкт-Петербурга и Екатеринбурга. Об этом свидетельствуют результаты исследования, которое провело первое в России онлайн PR-агентство PRonline по случаю своего 10-летнего юбилея.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.09.2021 - 23:31
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация