Александр Кисуленко: "Рекламный нестандарт - это media in the message"

Что можно считать креативом в медиапланировании?        

Нестандартные и при этом экономически эффективные подходы к размещениям планирование, учитывающее особенности и контент самого носителя, а также окружение. Отличный пример - использование определенной рубрики в журнале при позиционировании своей рекламы и использование эффекта переноса атрибутов рубрики на рекламный макет.

Что означает «фестивальный уровень медиапланирования»?

На мой взгляд, фестивальный уровень медиапланирования должен задавать тон на всем рынке и формировать новые тенденции в этой сфере. В условиях нарастающей конкуренции и нехватки ресурсов роль грамотного медиапланирования возрастает многократно. Не секрет, что многие кампании тратят очень большие, а иногда и завышенные бюджеты на продвижение своей продукции или на раскрутку бренда. И грамотная медийная составляющая зачастую может принести не меньший, а зачастую и больший эффект, причем с меньшими затратами.

Каковы основные критерии эффективности медиакампании?

В зависимости от специфики бизнеса возможно несколько подходов к оценке эффективности медиакампании. В тех областях бизнеса, где эффект от рекламы можно измерить количеством звонков, потоком покупателей и т д., именно эти критерии будут ключевыми при оценке эффективности. Однако данный метод не позволяет оценить рекламную кампанию с точки зрения эффекта для бренда, и тогда приходится пользоваться более сложными, долгосрочными и дорогостоящими методиками. В частности, исследование «воронки потребления» позволяет оценить влияние рекламы на такие уровни, как осведомленность, знание и так далее. Накопив определенную статистику, можно построить эконометрическую модель, которая будет связывать уровень расходов и изменение каждого из уровней воронки потребления, после чего, сравнивая достигнутые показатели с планируемыми, можно делать вывод об эффективности кампани

Каковы ваши критерии оценки нестандартности решений в медиа? И какой «нестандарт» прошлых лет - уже в мейнстриме?

Для начала - о «нестандарте» прошлых лет. На мой взгляд, самый лучший пример этого - Интернет. Буквально лет назад большинство рекламных кампаний не содержало никакого процента Интернета, а посмотрите на нынешние рекламные кампании - некоторые содержат 100% Интернета!

Но так как реклама все-таки не самоцель, а средство достижения поставленных целей, то и «нестандарт» в медиа надо оценивать по тому, насколько успешно нестандартное решение помогает достигать поставленные цели и насколько оно при этом экономически эффективно.  Из нынешних нестандартных решений - использование кабельных каналов, которые еще не измеряются также хорошо, как эфирные, но уже явно видна их эффективность.