Этичны ли ролики "Теле-2" и Законы Фостерс?

Межрегиональная общественная организация «Общественный совет по социальной рекламе Северо-Западного Федерального округа» была учреждена 25 августа 2006 года. А в декабре 2007 года при ней была организована Экспертная комиссия по этике социальной рекламы и социально-значимой информации в Северо-Западном федеральном округе.

Как отмечает член комиссии, руководитель сектора модернизации образования Комитета по образованию правительства Санкт-Петербурга Леонид Илюшин, в первую очередь, комиссия старается рассматривать рекламные объекты, уже вызвавшие определенное общественное недовольство. В частности, на первом заседании 11 февраля рассматривался бренд, рекламировавший группу товаров кисломолочной продукции компании «Данон» и выраженный в слове «Скелетоны».

Напомним, на этикетке и упаковке этого вида товаров были размещены изображения скелетов, действующих в образе тинэйджеров. Образы детей-скелетов также использовались кампанией «Данон» в рекламе продукции на плакатах и в виде видеопродукции. В товары с маркой «Скелетоны» вкладывались дополнительные рекламные вкладыши типа кэпсов и наклеек с текстовыми обращениями к учащимся по образцу: «разбуди меня, когда закончится урок».

Комиссия признала бренд неэтичным и свои выводы отправила письмом производителю. По словам Дворко, в компании «Данон» отнеслись к рекомендации с пониманием, извинились и прекратили продвижение бренда на территрии РФ.

На втором заседании комиссии, среди прочего, обсуждалась этичность рекламной вывески сети суши-баров «Япошка». Бренд также был признан неэтичным. Хозяин бренда согласился с рекомендациями Комиссии и сменил название на «Япоша». В Москве вывески уже заменены, в Петербурге будут полностью заменены до конца года. При этом, по оценкам компании-владельца, такой «ребрендинг» обошелся в $2 млн.

«Мы не страдаем манией величия и не считаем, что вывеска была изменена только из-за нашего обращения», - уточнил Илюшин. Он пояснил, что зачастую сами производители или заказчики рекламы чувствуют, что с их марками не все в порядке, и рекомендательные выводы Комиссии лишь играют роль стимула к принятию решения. «Мы - доброволное объединение тех, кто считает себя вправе высказывать свое мнение», - подчеркивает представитель Комитета по образованию. Правда, выводы о «неэтичности» того или иного рекламного решения рассылаются не только хозяевам брендов, но и в различные госструктуры. Всего же Комиссия сочла «не этичными» 14 рекламных кампаний или материалов. Приблизительно столько же сегодня находится на рассмотрении. Кстати, в очереди на оценку стоят ролики «Теле-2» и Законы Фостерс.

«Еще не было случая, чтобы при выносе вердикта «не этично» мы не нашли ощего языка с владельцами брендов», - продолжает Дворко. По его мнению, было бы разумно, чтобы в сомнительных случаях рекламные материалы прходили этическую оценку до размещения. Благо, при содействии психологов и социлогов Санкт-Петербургского государственного университета в рамках работы Комиссии была выработана методика определения уровня этичности рекламы.

«Мы - не некий орган цензуры и открыты для сотрудничества, - подчеркнула доцент кафедры политической психологии СПбГУ факультета психологии, Наталья Свешникова. - Появление «снизу» такой общественной организации - признак того, что мы начинаем «выздоравливать».

Необходимость Комиссии подтверждают и представители контрольных структур. «Сами мы не имеем права проводить предварительную цензуру рекламных материалов, - пояснил начальник отдела контроля и надзора за соблюдением законодательства о рекламе Управления Федеральной антимонопольной службы России по Санкт-Петербургу и Ленинградской области Наталия Плошкина. И сейчас представители рекламного рынка все чаще сами обращаются в ФАС.

Напомним, в январе петербургское представительство компании News Outdoor, одного из ведущих операторов наружной рекламы на российском рынке, отказалось размещать на собственных билбордах спорные с морально-этической точки зрения материалы совместной рекламной кампании ФК «Зенит» и российского представительства Puma. На отвергнутых плакатах изображался процесс нанесения на торс болельщика татуировки с эмблемой «Зенита». Среди причин отказа от размещения данной рекламы глава петербургского отделения News Outdoor Владимир Рябовол назвал и то, что его компания получила официальную оценку «спорных» макетов из УФАС по Санкт-Петербургу и Ленинградской области, рекомендующую «воздержаться от размещения указанного постера на средствах наружной рекламы», поскольку он «может вызвать негативную реакцию со стороны различных возрастных категорий общественности, а также причинить вред здоровью детей и подростков». «Мы с уважением и пониманием относимся к позиции городского антимонопольного ведомства и, в соответствии с действующим законодательством - обязаны к ней прислушиваться, - сообщил тогда Рябовол. - Более того, в подавляющем большинстве вопросов, касающихся этики в наружной рекламе, наши мнения абсолютно совпадают».

Но у ФАС не так много сотрудников, чтобы взять на себя еще и полномасштабную работу по предварительной оценке рекламы. Поэтому, признает Плошкина, нужна самостоятельная структура, способная давать соответствующие рекомендации. Похоже, это и станет следующим шагом в развитии профильной общественной организации. И, кстати, как отмечает Дворко, договоренность о сотрудничестве уже налажена с той же компанией News Outdoor и рядом других игроков рекламного рынка.

Конечно, как бы отрадно не звучало все вышесказанное, появляются опасения, что в итоге рекламный рынок получит всего-навсего еще одну контрольно-разрешительно-запретительную структуру. И это только излишне забюрократизирует работу самого бизнеса.

Но, во-первых, как уточняет член Комиссии, председатель отдела по делам молодежи Санкт-Петербургской Епархии отец Артемий Скрипкин, реклама - чересчур могущественный ресурс, чтобы допускать на нем возможность пропаганды порока. Во-вторых, член Комиссии, директор Фонда по организации и проведению Санкт-Петербургского Международного фестиваля социальной рекламы Владимир Залыгин надеется, что Комисии «достанет сил и ума, чтобы не перегнуть палку и не уйти в ханжество».

В-третьих, как подчеркнул член Комиссии, директор Научно-исследовательского института комплексных социальных исследований Санкт-петербургского государственного университета Владимир Семенов, существование подобной организации на общественных началах можно оценивать как деталь «прообраза гражданского общества», придти к которому Россия так надеется.