Предел натяжения

Сегодня 82% новых товаров на мировом рынке появляется под уже известными марками. Когда идет творческий поиск таких масштабов, творческие неудачи кажутся неизбежными. Лишь постфактум маркетологи объясняют, почему не сработала та или иная затея. У Bic, например, не получилось якобы потому, что дистрибуция и продвижение колготок слишком сильно отличаются от дистрибуции и продвижения зажигалок*. А как же тогда объяснять обратные примеры? Дистрибуция обуви не слишком похожа на дистрибуцию тяжелой строительной техники, но ботинки марки CAT вполне успешно продаются в спортивных магазинах. Мамы на улице катят перед собой коляски Jeep Wrangler. Пусть у той же Harley Davidson не пошел парфюм, зато выгорело с мужской и женской обувью.

Хорошо бы понять законы, по которым «растягиваются» бренды. Именно это попыталась сделать доцент маркетинга из Карлсоновской школы менеджмента Миннесотского университета Рохини Алувалия**. В рискованных случаях, доказывает исследователь, успех или провал зависит не только от самого товара, но и от способности покупателя мыслить ассоциативно. А у покупателей мужского и женского пола или, например, азиатов и англосаксов эти способности весьма различны.

УРАВНЕНИЕ УПРУГОСТИ

Торговые марки в экспериментах Алувалия примеряют на себя самые необычные роли. Десятки добровольцев оценивают, будут ли они есть лапшу Johnson & Johnson, считать на калькуляторах Adidas или отдыхать на курортах Sony. Есть и более прозаические сочетания, такие как обувь Adidas brown в стиле business casual или мягкие набивные игрушки Johnson & Johnson.

От привычной ниши, в которой обитает бренд, новые рыночные сегменты отличаются по четырем параметрам: категория товара, потребительские качества, ситуация использования и целевая группа покупателей. Например, товары Johnson & Johnson обычно попадают в категорию личной гигиены, у потребителей они ассоциируются с понятиями «детство» и «мягкость» и ориентированы на семейных покупателей.

Будет ли товар успешным, если его ориентировать на другую аудиторию? Вопрос неправильный, доказывает Алувалия, от этого параметра почти ничего не зависит. Какой бы семейной ни казалась лапша Johnson & Johnson, она все равно обречена на провал. В какой ситуации используются товары, тоже не имеет почти никакого значения. Принятие или отвержение бренда в новой нише на 80% определяют оставшиеся два параметра: категория товара и его потребительские качества.

Чтобы получить высокую оценку, известный бренд на новом товаре должен идеально вписываться хотя бы в одну из этих категорий. Например, несуществующие набивные игрушки Johnson & Johnson оценивались высоко, потому что были мягкими и «детскими». Гипотетические Adidas для офиса сохраняли флер спортивности и при этом не выходили из широкой обувной категории.

ОТНОШЕНИЯ И КАТЕГОРИИ

Оценивая привычный бренд в непривычном амплуа, человек автоматически пытается выстроить ассоциации с тем, что он уже знал и видел. Но ведь разные люди делают это по-разному. Умение наводить воображаемые мосты зависит от того, какой тип мышления у человека преобладает: реляционный или категориальный. Люди с реляционным мышлением воспринимают мир и себя через призму отношений и связей в обществе. Люди с категориальным раскладывают все по полочкам классификаций. К первому более склонны женщины, а также жители стран Юго-Восточной Азии. Категориальный тип мышления, отличающийся независимым восприятием собственной личности, более характерен для мужчин европейской, особенно англосаксонской, культуры.

Перед тем как перейти к испытаниям брендов, Алувалия предложила своим добровольцам тест Сингелиса, который определяет, насколько высоко человек оценивает свою независимость. По результатам теста всю группу разделили пополам - на «взаимозависимых» и «самостоятельных». И оказалось, что «взаимозависимые» испытуемые воспринимают бренды в новых категориях гораздо лучше, чем «самостоятельные».

«Покупатели, которые воспринимают себя через отношения, лучше находят взаимосвязи между объектами, в том числе между родительским брендом и его продолжением в новой категории. Они обнаруживают больше сходств и синергии, что делает их более восприимчивыми к растяжению брендов», - комментирует Алувалия. Например, «релятивист» лучше понимает, что проходимость и надежность Jeep можно примерить и на детскую коляску. «Восприимчивость к растяжению брендов коррелирует с демографией и географией, - продолжает Алувалия. - Азиатские бренды, как правило, шире, чем западные. Взять хотя бы индийскую Tata Group». Действительно, в Индии этот конгломерат развивает под своей маркой строительный, телекоммуникационный и автомобильный бизнесы.

Чем в большем количестве сегментов распространен бренд, тем проще ему завоевывать новые. По словам Алувалия, ее исследование позволяет наметить стратегию такого продвижения: бренд выходит в новую категорию, опираясь на целевую аудиторию «релятивистов». Закрепившись среди них, можно завоевывать «категорийщиков».

Исследования растяжимости брендов в группе Алувалия продолжаются - она поделилась с некоторыми неопубликованными результатами. Новые эксперименты показывают, что растяжимость брендов тем больше, чем выше рыночные риски. Это бывает, когда чересчур инновационный товар выходит на сложившийся рынок или когда сам рынок новый и развивающийся. Грубо говоря, китайцы стали бы носить кроссовки Coca-Cola, а вот европейцы и американцы - нет. Продвигая колготки, барон Бик просто ошибся рынком. Нужно было их в 1980 г. в СССР поставлять - мигом бы расхватали.