Дециметровые каналы задают тон

Рекламу телеканалов в outdoor можно разделить на два периода - до 2005 г. и после. В 2005 г. три центральных канала - ОРТ («Первый канал»), РТР («Россия») и НТВ фактически отказались от услуг наружной рекламы. Если в 2004 г. они затратили на наружку около $5 млн, что составило порядка 45% рекламы ТВ в outdoor, то в 2005 г. - $0,6 млн. Синхронность действий не оставляет сомнений - отказ от наружной рекламы был согласованной акцией, смысл которой, однако, остается неясным. Возможно, это стало отражением субъективных представлений руководства каналов об outdoor как о конкурирующем виде медиа, которое не стоит поддерживать размещением своей рекламы.

Уход трех крупнейших рекламодателей (при одновременном увеличении затрат остальных каналов) привел к сокращению всей рекламы телеканалов в 2005 г. на четверть с $11 млн до $8,1 млн. Однако уже начиная с 2006 г. данный сегмент возобновил динамичный рост, локомотивом которого стали развлекательные дециметровые телеканалы, в первую очередь ТНТ, СТС и РЕН ТВ. (Телевещание ведется в двух диапазонах - метровом и дециметровом. В метровом диапазоне работает шесть каналов - «Первый канал», «Россия», НТВ, «Культура», «ТВ Центр» и «Спорт», в дециметровом - несколько десятков. Три канала с наибольшим охватом территории страны - «Первый», «Россия» и НТВ - считаются центральными телеканалами.) В 2007 г. дополнительную динамику обеспечила активная реклама новых федеральных каналов - «Петербург - 5 канал» и «Звезда».

Центральные телеканалы, практически отказавшиеся от наружки в 2005 г., после недолгого перерыва стали возвращаться. С 2005 до 2007 гг. их затраты на outdoor возросли более чем втрое. Это можно рассматривать как знаковое событие: хотя телевидение в России является основным средством рекламных коммуникаций, успешная коммерческая деятельность телеканалов требует использования других видов рекламы, в том числе наружной. Тем не менее, центральные каналы так и не восстановили свои позиции в наружке и по-прежнему представлены в ней весьма слабо, особенно в сравнении с некоторыми дециметровыми.

Игроки

Начиная с 2005 г. на долю трех дециметровых каналов - ТНТ, СТС и РЕН ТВ - приходится до 60% всех затрат этой категории на наружную рекламу. Для справки: доля трех центральных каналов в 2007 г. составила около 10%. Порядка 20% - реклама прочих дециметровых каналов, 5% - метровых, не являющихся центральными («Культура», «ТВ Центр» и «Спорт»), еще около 5% - спутниковых и кабельных каналов.
 
Ведущие каналы-рекламодатели в большинстве случаев обеспечивают себе непрерывную поддержку в outdoor. Остальные крупные телеканалы, как правило, лишь анонсируют с помощью наружной рекламы новые проекты. Например, «Первый канал» в 2007 г. анонсировал хоккейный Кубок Первого канала и шоу «Ледниковый период».

Реклама телеканалов высоко концентрирована. В 2007 г. 10 телеканалов обеспечили более 90% всех затрат на наружку. В рекламных сообщениях доминируют развлекательные передачи и телесериалы - основное содержание популярных дециметровых каналов.

Остановимся подробнее на лидерах. В 2007 г. крупнейшим рекламодателем стал канал ТНТ, почти удвоивший outdoor-бюджет по сравнению с 2006 г. Рекламировались главным образом комедийные шоу Comedy Club и «Наша Russia», реалити­шоу «Дом-2» и комедийный сериал «Счастливы вместе».

Соперники ТНТ - СТС и РЕН ТВ - также внушительно представлены в наружной рекламе. Целевая аудитория этих каналов в значительной мере совпадает, что порождает конкуренцию не только на телеэкране, но и в outdoor.

Весьма активно рекламировался в 2007 г. только что появившийся телеканал «Звезда» с принципиально новым, военно-патриотическим содержанием. Пока «Звезда» продвигается в незначительном количестве городов, сконцентрировавшись на Москве. «Петербург - 5 канал», расширяющий сетку вещания в соответствии с концепцией нового общенационального канала, напротив, увеличивает расходы на рекламу в регионах. Канал «Россия», до 2005 г. бывший безусловным лидером по затратам на наружку ($3 млн в 2004 г.), по итогам 2007 г. вышел на шестое место с затратами около $1 млн.

Сезонность

Особенностью рекламы телеканалов является ярко выраженная сезонность. Существует два сезонных пика - весенний (март) и более значительный осенний (август - ноябрь). На осенний максимум приходится 50% годового объема рекламы телеканалов. Во время летнего (май - июль) и зимнего (декабрь - февраль) минимумов объем наружки сокращается в несколько раз.

Осенний пик рекламы телеканалов - это борьба за зрителей в начале нового сезона, которая заканчивается к декабрю, когда аудитория в основном уже поделена. Весенний - конкуренция за аудиторию при переходе от зимней сетки вещания к летней. Тем не менее интересно, что, по данным Аналитического центра компании «Видео Интернешнл», максимальное количество времени люди проводят у телевизоров именно в период с декабря по февраль.

Носители

По структуре носителей реклама категории в целом выделяется высокой долей уличной мебели (около 37%), особенно ситиформата, хотя основным форматом остаются щиты 6х3 м. Эти пропорции за последние годы почти не изменились. Высокая доля уличной мебели обеспечивается за счет Москвы и Санкт-Петербурга. В Северной столице 60% рекламы телеканалов идет на уличной мебели, в Москве - до 50%.

Это можно объяснить спецификой телевидения как товара повседневного и всеобщего спроса. Особенно это относится к развлекательным каналам, которые и преобладают в наружке. При рекламировании таких телеканалов можно варьировать структурой рекламоносителей, добиваясь наилучшего соотношения затраты/результаты. Использование менее дорогих поверхностей ситиформата, рассчитанных в первую очередь на пешеходов, в данном случае оправданно. Кроме того, широкое использование в центре столиц уличной мебели обусловлено ориентацией ряда рекламируемых телепередач на молодежную аудиторию.

В региональных центрах, где стоимость 6х3 м значительно ниже, чем в столицах, а уличная мебель распространена меньше, основной формат по-прежнему щиты. В городах с населением около 1 млн человек доля уличной мебели в размещении рекламы телеканалов составляет порядка 30%, а в городах меньшей населенности сокращается до 20%.

Однако если проанализировать структуру рекламоносителей у различных каналов, то она кардинально расходится. Например, в Москве в 2007 г. при средней доле ситиформата 30% у каналов СТС и «Россия» она составила около 60%, а у «ТВ Центра» и канала «Звезда» - 10%. У многих телеканалов структура используемых рекламоносителей значительно варьируется год от года. Так, в прошлом году в Москве телеканал СТС вдвое сократил размещение на щитах 6х3 м, а на сэкономленные средства арендовал несколько сотен поверхностей ситиформата. ТНТ, напротив, удвоил количество арендованных билбордов, впервые разместил рекламу на ситибордах и урезал долю ситиформата. Столь резкие изменения свидетельствуют об ориентации outdoor-кампаний на весьма широкую аудиторию, когда важно только количество рекламных контактов.

География

Распределение рекламы телеканалов по городам незначительно отличается от среднего по наружной рекламе. Традиционно лидируют Москва и Петербург - в 2007 г. на долю двух столиц пришлось немногим более 62% затрат на рекламу телеканалов, дальше идут города-миллионники - около 20%, на долю городов меньшей населенности приходится 15%. За последние несколько лет эти соотношения почти не изменились.

Денежные объемы рекламы телеканалов на душу населения в Москве составляют приблизительно $1 в год, в Петербурге - $0,5, в городах с населением около 1 млн жителей - $0,3, а в городах меньшей населенности - менее $0,2.

Распределение рекламных затрат по регионам во многом формируется первой тройкой телеканалов­рекламодателей - ТНТ, СТС и РЕН ТВ, у которых оно мало различается (51% - Москва, 12% - Санкт-Петербург, 21% - города-миллионники). Среди рекламодателей второго эшелона можно выделить группу телеканалов, продвигающихся почти исключительно в Москве (более 90% рекламного бюджета): федеральные «Россия» и «Первый канал», а также московский «ТВ Центр». Поскольку крупные телеканалы вещают в сотнях городов, очевидно, что большинство каналов уделяет мало внимания наружной рекламе. Но с другой стороны, это свидетельствует об огромном потенциальном спросе на услуги outdoor со стороны телеканалов.
Есть еще одна группа - это телеканалы, рекламируемые только в региональных центрах, такие, как НТВ и ДТВ. Особое место занимает «Петербург - 5 канал», проводивший рекламные кампании в Северной столице (около 40%), городах­миллионниках (40%) и некоторых городах меньшей населенности (20%).

С точки зрения широты географии размещения лидируют все те же ТНТ, СТС и РЕН ТВ - примерно по 40 городов. «Петербург - 5 канал» в 2007 г. рекламировался в 25 городах (в 2006 г. - в 17). «Звезда» - в девяти (в 2006 г. - только в четырех) при явном доминировании Москвы (более трех четвертей рекламного бюджета), но с тенденцией к увеличению доли региональных центров. Как и «Петербург - 5 канал», «Звезда» проводит активную экспансию в регионы, стремясь стать полноценным федеральным каналом.

Перспективы

В настоящее время лидирующие outdoor-рекламодатели из числа телеканалов - это самые динамичные и быстро развивающиеся компании, ориентированные на борьбу за аудиторию, нацеленные на коммерческий успех, а не на функции политического рупора. И таких каналов становится все больше.

Небольшие каналы поглощаются медиахолдингами, заинтересованными в их развитии. В марте 2008 г. холдинг «СТС Медиа» приобрел канал ДТВ, а «Проф­медиа» за последний год собрал целый пул активов - ТВ3, MTV и «2х2». Новым приобретениям необходимо обновить сетку вещания, расширить зону покрытия и в конечном счете увеличить аудиторию. Первые шаги уже заметны - в марте 2008 г. в наружной рекламе прошла крупная кампания канала ТВ3.

Конкуренция на телевизионном рынке возрастает, и можно предположить, что в обозримом будущем в серьезную борьбу за зрителя придется включиться и центральным телеканалам.
Еще один аспект, который уже заметен в рекламе лидеров и вскоре затронет большинство телеканалов, - необходимость четкого позиционирования, поиска своей ниши. Например, канал ТВ3, сменив владельца, начал предлагать своим зрителям только фантастику, мистику и приключения, позиционироваться как настоящий мистический, ДТВ - как детективный. Позиционирование телеканала подразумевает рекламные кампании в других медиа, в том числе в наружке. При этом ориентация на определенную часть аудитории значительно сужает возможность выбора рекламоносителей.

В этой связи операторам следует наладить более тесное сотрудничество с телеканалами, одни из которых являются крупными рекламодателями, а другие могут ими стать. Это решит ряд вопросов, связанных в первую очередь с разработкой долгосрочных стратегий использования наружной рекламы, подбором оптимального соотношения рекламоносителей различных типов и возможностью более точного таргетирования outdoor-кампаний.

Но наибольшие возможности обещает стремительно приближающаяся эра цифрового телевидения. Переход ТВ на цифру взорвет рекламный рынок, полностью поменяв правила игры. Вместо нескольких общенациональных телеканалов появятся десятки. Известно, что стандарт SECAM, в котором работает цветное телевидение РФ, позволяет иметь без взаимных помех только шесть частот в метровом диапазоне, наиболее удобном для телетрансляции. Цифровое телевидение дает возможность на одной частоте вещать восьми каналам, т.е. получить до 48 каналов в метровом диапазоне. При этом каждый из них сможет претендовать лишь на незначительную часть аудитории и будет четко позиционирован. Телерынок станет сверхконкурентным, и рекламная самодостаточность каналов, призрачная уже в наши дни, будет абсолютно невозможной. Поэтому через несколько лет телеканалы могут стать одной из крупнейших категорий рекламодателей в outdoor.