BMW Z4. Исключительный автомобиль требует исключительной коммуникации

Маркетинговая цель

1. Вывести на рынок купе и обновленный родстер BMW Z4 
2. Достичь 10% прироста продаж BMW Z4
3. Сохранить лидерские показатели продаж бренда BMW в целом

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда

Стремительный рост российского рынка новых легковых автомобилей как нельзя лучше подтверждает рост благосостояния населения. Наряду с этим схемы кредитования с каждым годом становятся все более привлекательными и распространяются на все более дорогие, эксклюзивные модели. 

Однако при общем росте российского рынка новых иномарок в 2005 году на 50% сегмент дорогих, престижных родстеров/купе медленно сокращается - в 2005 году он уменьшился на 1%. Во многом такая отрицательная динамика была связана с предстоящими обновлениями у ключевых игроков сегмента - Mercedes-Benz SLK, Audi TT и BMW Z4. В то же время нельзя забывать о «нишевости» предложения -  российские климатические условия сильно сокращают круг потенциальных потребителей родстеров.

Ситуация с Z4 не отличается от основных тенденций сегмента. Количество проданных Z4 в 2005 году сократилось на 16%. Еще сильнее упали продажи Audi TT - на 41% за 2005 год. И лишь компании Mercedes-Benz удалось увеличить продажи на 1% в связи с появлением новой модели SLK.

В этой связи вывод нового купе и обновленного родстера BMW Z4 в 2006 году являлся более чем необходимостью.

Позиционирование бренда - роскошный спорт-кар для настоящих ценителей быстрой езды, обладающих утонченным вкусом, - должным образом отвечает на конкурентные предложения, с одной стороны, и подтверждается ходовыми характеристиками модели, с другой стороны (исключительной динамикой, мощностью двигателя).

Целевая группа

Целевая аудитория BMW Z4 состоит из трех ключевых групп:

1. Представители элиты шоу-бизнеса
Мужчины, возраст 25-40, доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «лишь исключительно талантливые люди становятся известными и популярными». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: «я достаточно зарабатываю, чтобы не отказывать себе в «дорогих игрушках». АВТОМОБИЛЬ: должен бросаться в глаза, подчеркивая особенную позицию владельца в обществе.

2.  Представители политической и бизнес-элит
Преимущественно мужчины, возраст 30-50, образование - высшее (частые обладатели западной степени MBA), доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: привыкли добиваться всего в жизни сами. ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: прагматичное, дорогие покупки совершаются обоснованно. АВТОМОБИЛЬ: спорт-кар дает возможность почувствовать тотальный контроль над ситуацией, является воплощением мужского «Я».

3. «Yappie»
Оба пола, 25-35, образование - высшее (часто западное), доход - высокий. ЖИЗНЕННАЯ ПОЗИЦИЯ: «бери от жизни все». ОТНОШЕНИЕ К ДЕНЬГАМ: «исключительные покупки стоят исключительных денег». АВТОМОБИЛЬ: отражает успешность, молодость, «жизненный драйв», подчеркивает престиж владельца.

Креативная стратегия

BMW Z4 занимает обособленное и очень почетное место в линейке BMW. Он отражает одну из 3-х основных ценностей марки BMW - «вызов». Автомобиль создан для настоящих ценителей спортивной езды и очаровывает гармонией стиля, своей концепцией и выдающимися техническими характеристиками.

Исключительный автомобиль требует исключительной коммуникации. Особенно в условиях стагнации сегмента престижных родстеров/купе. Поэтому к разработке кампании по запуску обновленного Z4 подходили с особым трепетом.

В коммуникации модели необходимо было отразить «исключительность» Z4, сделать ее максимально эмоциональной по форме и рациональной по содержанию.

Творческие поиски привели к близкому и хорошо знакомому всем слову «страсть», являющимся воплощением одной из наиболее ярких человеческих эмоций. Но такая доступность для понимания ключевого сообщения отнюдь не отражает его «всенародность». Напротив - это лишь подчеркивает его эксклюзивность. Отсюда и слоганы рекламной кампании: «Страсть и трепет» для обновленного BMW Z4 M Roadster, и «Покоритель сердец» для нового Z4 M Coupe.

В качестве ключевого элемента сообщения в обоих случаях выступил сам автомобиль, ведь только его неподражаемый внешний вид способен так сильно заинтриговать. В качестве вспомогательного сообщения перечислялись внушительные технические характеристики автомобиля, такие, как разгон, скорость и мощность двигателя, подчеркивающие инновационность предложения BMW.

Медиа стратегия

Эксклюзивность, «молодость» и инновационность модели нашла свое отражение и в медиа стратегии, которая была сконцентрирована на точечном, наиболее релевантном охвате целевой аудитории. Наряду с престижной «глянцевой» прессой (GQ, Esquire, Playboy, Collezioni, Vogue, Maxim, Robb Report и др; период - март-апрель'06) в качестве каналов коммуникации активно использовался Интернет (Lenta.ru, FashionTime.ru, Gazeta.ru, Autonews.ru и пр.; период - март-апрель'06).

В качестве носителя наружной рекламы был использован суперсайт на Ленинградском шоссе. 

Использованные медиа каналы:

• места продаж
• пресса
• связи с общественностью
• наружная реклама
• On-line

Общий медиа бюджет

• от 500 до 999 тысяч долларов США

Использование методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.

Эффективный PR и продуманный event-management являются одними из главных каналов продвижения для спортивных родстеров/купе, и BMW Z4 не исключение. Именно поэтому им уделяется так много внимания. С особенной тщательностью подходят к выбору спонсорских мероприятий - здесь важна их статусность, эксклюзивность и возможность эффективной интеграции.

Так, например, презентации Z4 проходили в яхт-клубе «Адмирал» и на гранд-дефиле «Дикой Орхидеи», известными высоким качеством и эксклюзивностью своих предложений. Мероприятия проводились при непосредственном участии дилеров.

В виду широкой заинтересованности в ярких представителях шоу-бизнеса в апреле 2006 года официальный дилер BMW «Арбат-Авто» стал партнером церемонии «Серебряная калоша». Гостям церемонии предлагалось сфотографироваться в обновленном родстере Z4, заполнить анкету-приглашение на тест-драйв, а также выиграть целый weekend за рулем Z4.

Утонченность и изысканность дизайна отлично обыгрывалась на церемонии вручения новой премии «Diamond Ladies 2006», проходившей 27 апреля в ресторане «Горки» при поддержке дилера «Артекс». Каждый из победителей получил символичный и элегантный подарок от BMW.

Уникальные спортивные характеристики Z4, сочетающие в себе спортивный характер победителя и неповторимую грацию превосходного арабского скакуна, смогли по достоинству оценить зрители и участники «Кубка Губернатора Московской области по конкуру», проходившего 2 июля в подмосковном конноспортивном комплексе "Отрада" при поддержке компании BMW Russland Trading. Автомобиль выступил как гармоничное дополнение этого эстетичного и захватывающего вида спорта.

А престижность и эксклюзивность модели, ровно, как и ее спортивную составляющую, можно было оценить на шестом гольф-турнире BMW Golf Cup International, проходившем 21 июля 2006 года в подмосковном Нахабино, в комплексе LE MERIDIEN MOSCOW COUNTRY CLUB.

Результаты

В результате проведенной рекламной кампании по BMW Z4 за первые 7 месяцев 2006 года удалось достичь следующих показателей:

1. Вывод обновленного родстера и нового купе BMW Z4 на российский рынок состоялся, и он прошел успешно. В 2006 году абсолютным большинством голосов BMW Z4 был признан победителем конкурса «Автомобиль года в России» в номинации «Кабриолеты и родстеры» ***.

2. В 2006 году удалось достичь 9% прироста продаж BMW Z4 (по отношению к тому же периоду прошлого года) после нескольких лет падения продаж; за первые 7 месяцев 2006 года было продано 49 машин против 45 за тот же период 2005 года.

3. Бренд BMW сохранил лидерство по общему объему продаж автомобилей среди своих ключевых конкурентов - Mercedes-Benz и Audi (5129 автомобилей BMW против 4843 Mercedes-Benz и 5094 Audi) *.

*Данные исследования «Автомобильный рынок России 2006»

**Данные производителей

***В ежегодном конкурсе «Автомобиль года в России-2006» участвовали 271 автомобиль в 18 категориях в соответствии с европейской классификацией. Читатели популярных российских печатных и электронных изданий, а также посетители сайта www.automobilgoda.ru определили лучшие модели из числа официально продаваемых в России автомобилей в каждом сегменте рынка. Всего в голосовании приняло участие 87 495 человек.