Интервью

"До ритейлеров трудно донести общепринятые вещи" - Наталья Патрина

"До ритейлеров трудно донести общепринятые вещи" - Наталья ПатринаВ структуре современных мегаполисов миссию "городских ворот" исполняют большие торговые комплексы. Шопинг-моллы приносят на окраины формы досуга, которые прежде были типичны для городского ядра. В Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге такие "торговые порталы" уже стали привычными маркерами городских границ.
В Новосибирске самым ярким на сегодня воплощением центробежного девелопмента стал торгово-развлекательный центр "Континент-3", возводимый компанией "Итера" на Юго-Западном жилмассиве. Об этом объекте, о специфике "портальных" ТЦ и трендах развития новосибирской крупной розницы рассказывает руководитель проекта "Континент" НАТАЛЬЯ ПАТРИНА.

- Наталья Николаевна, как развивается новейший, третий, "Континент"? Насколько он отличен от предшественников?

- Все идет нормально - все сроки в силе, открывать будем в начале декабря. В новом центре мы реализуем идеологию классического шопинг-молла - усилили роль бутиков, увеличили рекреационную составляющую. Променад, фонтаны, атриум, панорамные лифты - это канонические компоненты шопинг-молла. Если честно, проект этот легким не назовешь - для многих арендаторов важно расположение торговых центров "в самом-самом центре". Роль городского ядра действительно велика, но не стоит ее мистифицировать. Иногда приходится слышать: "Ну-у, это окраина! А мы хотим в центр". Не все ритейлеры готовы смотреть вперед, те, кто работает с нами и испытал успех нашего формата, с удовольствием идут и во второй, и в третий "Континент".

Случается, что операторы из европейской части видят Новосибирск довольно причудливо. Даже в картах-путеводителях, которыми пользуются гости, у Новосибирска бывает странная прорисовка границ. Например, у одного московского партнера я видела карту, где город заканчивался… на пересечении улиц Титова и Троллейной. Ни улицы Девятой Гвардейской дивизии, ни самого Юго-Западного жилмассива там вообще не было. Согласитесь, трудно говорить о проекте, который находится где-то в пустоте. Конечно, недоразумение разъяснилось, мы вместе посмеялись над картографическим казусом. Но факт есть факт: информационная удаленность действительно затрудняет общение. Особенно обидно, когда речь идет о контакте с большой федеральной сетью, и оказывается, что местный держатель франшизы настолько непрофессионален, что путает форматы, абсолютно не владеет методиками определения эффективности расположения торгового объекта и т. д. С москвичами поговоришь - все нормально. Московские операторы понимают, что за ТРЦ будущее, и если сеть планирует развиваться - одного street-ритейла недостаточно. Местные же представители очень часто торговым центрам предпочитают подвалы на Красном проспекте.

- Странно. Казалось, франчайзи должны доносить до Москвы адекватность города, служить мостом…

- Тем не менее. Есть, конечно, и фирмы, сидящие на "своей колокольне", реагирующие в стиле: "Новосибирск. А где это?" Но таких сравнительно немного. Москвичи структуру и специфику большого города понимают лучше. Может, они и не знают, что где у нас расположено, но к самому понятию "мегаполис" они подходят вполне здраво: они понимают, что Новосибирск - уже вполне полицентричный город, осознают перспективы спальных районов (ведь в самой Москве доля окраин огромна). Новосибирцы же к полицентричности собственного города еще не привыкли, еще не поверили в нее до конца.

- Арендаторское сообщество Новосибирска - каковы ваши впечатления от общения с ним?

- Не хотелось бы обижать наших ритейлеров, но часто до них трудно донести общепринятые вещи. Возможно, дело даже не в менталитете конкретных людей, а в условиях, которые его формируют. У нас ведь еще нет федеральных торговых центров, которые предъявляют очень жесткие требования к своим арендаторам.

- То есть столичные торговые центры воспитывают своих арендаторов в строгости?

- Да, весьма жестко. В федеральных ТРЦ, например, страховой депозит составляет три месяца. Значит, деньги за три месяца арендной платы арендатор просто замораживает, и они не работают на него. Это предоплата - фактически арендаторы работают с предоплатой в четыре месяца, и у них нет возможности "оперативно уйти" из ТРЦ. Многие центры-арендодатели выставляют такие условия, как, например, обслуживание в банке, рекомендованном арендодателем; ремонт только за свой счет, никаких арендных каникул на время ремонта. Очень жесткие правила. Шаг влево, шаг вправо - нарушение договора.

- А каков нрав местных арендодателей, в том числе "Континента"?

- Мы пока более лояльны к нашим арендаторам. Если мы пытаемся включить какие-то превентивные воспитательные меры, которые оговорены в договоре, арендаторы, как правило, воспринимают это в штыки.

- Из кого состоит это сообщество? Кто более консервативен и обидчив? Вероятно, владельцы ИЧП?

- Не факт. Во-первых, "чеписты" сейчас - не самая большая часть арендаторского круга. Во-вторых, "чеписты" - владельцы мультимарочных бутиков оказываются более продвинутыми, нежели операторы монобрэндового сектора. Очень часто франчайзи, люди, представляющие какую-нибудь статусную марку, присутствующую во всех федеральных центрах вроде "Меги" или "Парк Хауса", оказываются более дремучими. Как ни странно.

- Сейчас очень популярен опыт Екатеринбурга в развитии крупного ритейла. А вы как его оцениваете?

- Положительно, конечно. Но в общем ключе - по прессе, по отзывам коллег. "Живьем" я этот город, к сожалению, пока не изучала. Для Новосибирска в роли сравнения все же привычнее соседние города. В этом контексте город выглядит достаточно уверенно: он "уйдет в отрыв" именно в нынешнем году, вернет себе то концептуальное лидерство в ритейле, которое пошатнулось в середине 2000-х. Все-таки превосходящие размеры и роль транспортного узла значат очень много.

- В девелоперской среде есть такое популярное "пугало" - так называемый "казанский синдром": когда в Казани в год юбилейных торжеств открылось сразу много торговых центров, городской ритейл захлебнулся торговыми площадями. Может ли что-то подобное грозить Новосибирску?

- Думаю, это проблема не сегодняшняя и даже не завтрашняя. В Новосибирске еще очень мало качественных торговых площадей. Подчеркиваю, качественных - готовых принять прогрессивные брэнды и технологические концепции. По моим ощущениям, бум торговых центров - явление достаточно долгосрочное для Новосибирска: накал сохранится до 2009–2010 годов. В этом году открываются только четыре торговых центра - "Мега", "Роял Парк", "Мегас-2" и наш третий "Континент". Еще несколько проектов - в 2008 году, в диапазоне от начала до конца года. 2009-й - год воплощения масштабных проектов вроде "Планеты" от "РосЕвроДевелопмент". А будущее двухлетие будет очень интересным - именно с конца 2008-го начнется активная борьба за качественные площади. Концептуально упругие проекты будут развиваться, радовать девелоперов и арендаторов, а аморфные - прозябать, терять марки. Но пока до этого интересного и драматичного времени далеко. А до "казанского синдрома" по-новосибирски еще дальше.

- Кто окажется кандидатом на выбывание?

- Торговые комплексы без концепции, парковки, хороших "якорей" (особенно продуктовых), программы продвижения именно ТРЦ, а не отдельно взятых арендаторов - все это, как говорится, не жильцы. Большое количество владельцев ТРЦ также ни к чему хорошему не приведет, когда на фасаде будущего ТРЦ весит рекламный баннер "Продаются площади от 30 кв. м" - это тоже тревожный фактор, который отрицательно влияет на будущее ТРЦ.

- Кстати, верите ли вы в торговые центры без food-составляющей?

- Почему бы и нет? Но это, подчеркиваю, должен быть центр с особым позиционированием - для покупателей с более высоким доходом. То есть так называемая галерея, сосредоточие "высоких" марок. Посетителям подобного торгового центра продукты не нужны: они приходят не с мыслью "Не забыть колбасу купить", а на шопинг-променад. Но в "непищевые" ТЦ на окраинах я точно не верю. Супермаркет там должен быть. Обязательно.

- Та же "Калина" при отсутствии "якоря"-супермаркета вполне бодро выглядит…

- Оценивать данный проект можно будет лишь тогда, когда ситуация в этом районе оформится окончательно. А именно после открытия "Роял Парка". Он будет для "Калины" сильным, беспокоящим соседом.

- А как же синергия?

- Синергия - материя деликатная. Если "Континент" стоит рядом с "Лентой" - да, это синергия. А вот если рядом пристроится третьим точный дубль "Континента" - некий ТЦ с идентичной концепцией, - они просто будут рвать друг у друга одного и того же покупателя. Если у ТЦ нет никакого форматного специалитета, никакой "фишки", на синергетическую связь с большим соседом рассчитывать, думаю, не стоит.

- Кстати, рядом с первым "Континентом" строит свой торговый центр компания "Метаприбор"…

- Да, но пока не понятно, что это будет - сугубо торговый или же торгово-развлекательный центр. Не ясны пока форматные нюансы, потому я это соседство пока никак не оцениваю. Если это будет что-то вроде "Большой Медведицы", то это, разумеется, усложнит жизнь нашей "Перестройке", но синергетический эффект для "Континента" будет. Если же "Метаприбор" откроет точное подобие "Континента", то никакой синергии не возникнет - просто будем делить одного и того же покупателя.

- В первом "Континенте" грядет реконцепция. В чем она состоит?

- Для начала хочу подчеркнуть, что реконцепция - это естественный ход событий. Торгово-развлекательный центр не может быть чем-то статичным. Дескать, открыли и забыли - пусть стоит и работает. Застывший формат не может быть эффективным. Мы решили, что нашему детищу уже пора меняться, развиваться. Будем усиливать развлекательную составляющую. Потому что просто мультиплекс - это уже не очень актуально. Хочется больше креатива. Будем усиливать и фуд-корт, насколько позволяет метраж. Это важное обстоятельство, поскольку площадь торгового центра небольшая в сравнении с московскими центрами. Так что фуд-корт будет сравнительно компактным - на три оператора. Будем добавлять и компонент классического шопинга - одежду, обувь. Например, ведем переговоры с компанией "Адидас" по поводу размещения дисконт-центра "Адидас". Этот формат очень интересный и успешный - он хорошо показал себя в "Континенте" на Ипподромской.

Когда мы открывали первый "Континент", он на тот момент был лучшим - самым интересным, самым концептуальным торговым центром. Но жизнь меняется. В неизменном виде "Континент" потерял бы актуальность. Сейчас срок жизни концепции составляет в среднем два года. Потом - меняться, обновляться. В противном случае - стагнация и сход с рынка. Концепция должна всегда находиться в движении, необходимо обновлять состав арендаторов. Так, в первом "Континенте", несмотря на его хорошую посещаемость, мы все время совершенствуем состав арендаторов. Например, заменили магазин Gloria Jeans детским мини-универмагом "Непоседа".

- Насколько конфликтным был процесс замены?

- Абсолютно неконфликтным - и для нас, и для прежнего арендатора. Gloria Jeans - очень интересный формат, но у нас он почему-то не прижился. Договорились о расставании. Формат детского мини-универмага эффективнее в контексте торгового центра. "Непоседа" - пример того, как из "чеписта" вырос сильный оператор. Мы считаем посещаемость каждого арендатора, ведем переговоры по улучшению форматов. Например, так было с Vis-a-Vis. Именно по нашей рекомендации они внесли много изменений в свой магазин, и это дало много плюсов.

- В чем была суть перемен?

- Они изменили концепцию магазина, значительно расширили ассортимент: кроме домашней одежды и белья, у них появился верхний трикотаж. Заменили оборудование, сделали информативную витрину. Обе стороны остались в выигрыше.

- У большинства новосибирских проектов, особенно у потребительских, есть какой-то московский прототип, концептуальный ориентир. Есть ли таковой у "Континента"?

- Мне очень нравится ТРЦ "Золотой Вавилон". Этих ТЦ в Москве два. Они тоже располагаются в спальных районах, на пересечении федеральных трасс. Ориентированы они на покупателей со средним уровнем дохода. Посещаемость у этих ТЦ просто бешеная. Там нет умопомрачительных бутиков, эти моллы ориентированы на спальные жилмассивы, и именно в этой роли они хороши и эффективны. Молл - это не только формат окраин, но "спальники" мегаполисов, как правило, недооценены - именно они станут ресурсом развития крупного ритейла. Это я стараюсь донести до наших потенциальных арендаторов. Делать покупки рядом с домом - нормальное человеческое желание. Причем покупки хорошие, формирующие стиль жизни, - не просто "хлеб-молоко-спички". Потенциал окраин огромен. Думаю, наше розничное сообщество будет постепенно приходить к этой истине.

- Но потенциал - понятие измеримое. Различается ли он у разных "спальников"?

- Безусловно. Например, у Юго-Западного жилмассива высок коэффициент транзита, тогда как у Снегирей он минимален. Торговый центр на Снегирях может быть рассчитан только на жителей этого района: там ведь нет никакой сквозной трассы, которая могла бы подтягивать "внешнюю" публику. Затулинка - тоже район с локальной аудиторией. А у Гусинобродского шоссе транзитность очень высока. Словом, окраинные жилмассивы очень разные. Есть большие, но пассивные, где ритейлерам можно рассчитывать только на местную аудиторию.

- А насколько перспективны для крупноформатного ритейла малые города?

- Я родом из Куйбышева и могу рассказать на конкретном примере: в городе с населением порядка 50 тыс. человек нет ни одного даже однозального кинотеатра, отсутствуют фаст-фуды, развлекательные центры и вообще цивилизованная торговля. Хотя сама идея крупного ритейла в райцентрах жизнеспособна. Главное - не перегрузить эти городки. Думаю, нормальная пропорция "один город - один ТЦ" (если брать за основу ТЦ в 10–12 тыс. кв. м). "Сибвез" давно работает в райцентрах, и работает хорошо. "Пятерочка" и "Сибириада" тоже взялись за область. Думаю, крупный ритейл в нашу область все-таки придет - так же, как прежде пришел в малые города Московской области. Например, в 30-тысячной Коломне уже есть все те марки, что и у нас - и "Техносила", и "Банана-Мама", и "Арбат-Престиж".

- Как вы пришли в этот бизнес?

- По образованию я психолог, закончила филиал Томского университета. Специально ни розничной торговле, ни девелопменту я не обучалась - все на практике. В компании я работаю семь лет и пришла сюда офис-менеджером. Потом была работа в одном из универсамов сети "Солнечные продукты" - в самом маленьком из них на улице Семьи Шамшиных. Потом управляла супермаркетом на Кропоткина, открывала супермаркет в первом "Континенте". Затем стала директором всей розничной сети. Что же до образования, то сейчас самостоятельно можно научиться практически всему. Главное - уметь работать с информацией.

- Психология пригодилась? Довольно практичная ведь наука.

- Наверное, пригодилась. Хотя на практическом уровне я психологией не занимаюсь именно эти семь лет, в общении с людьми она помогает. Когда работаешь с людьми, знание человеческой натуры очень важно.

- Кем вы себя в большей степени осознаете - ритейлером или девелопером?

- Полтора года назад я была ритейлером - директором сети супермаркетов "Солнечные продукты", и мне было очень трудно это амплуа в себе переломить. Скажем так, девелоперский бизнес мне достался по наследству. После того как мы расстались с проектом "Солнечные продукты", мне предложили попробовать себя в девелопменте. Примерно три-четыре месяца было трудно переключиться на другое восприятие: когда я приезжала в другой город, в первую очередь шла изучать супермаркеты. По привычке. Я не понимала красоты торговых центров, мне интереснее была продуктовая торговля. Но примерно через полгода я, как говорится, прониклась. Приходилось многое в себе ломать.

Например, избавляться от стремления вмешиваться в процесс розничной торговли арендатора. Я до сих пор вижу ошибки в работе продуктовых операторов и подавляю в себе желание сделать замечание сотрудникам того или иного супермаркета. Когда ты сам становишься арендодателем, такая бдительность, даже из благого намерения сделать торговлю арендатора лучше, может помешать в работе, так как является нарушением договора. Вы с арендатором в разных бизнес-пространствах - надо учиться понимать это. Но тем не менее мы работаем на этот предмет, убеждаем, рекомендуем и т. д. Потому что простые посетители отождествляют "Континент" абсолютно со всем его содержимым. Например, посетители "Холидея" пишут на интернет-форум "Континенту": "Нужно поработать над своим ассортиментом". Нет у нас ассортимента - ни хорошего, ни плохого. Ассортимент - это забота наших арендаторов. А мы - это площади и концепция. Но в сознании народа "Континент" и его торгово-сервисная "начинка" - одно и тоже.

Игорь СМОЛЬНИКОВ
sibpress.ru

01.10.2007

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan

Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan
Сюнга. Откровенное искусство Японии / Shunga. Explicit Art of Japan. В этой книге многое впервые. Впервые на русском издается книга посвященная Японской откровенной гравюре Сюнга. Впервые в издании представлено более 700 произведений. Когда мы их отбирали из трехтысячной коллекции шли настоящие редакционно-искусствоведческие баталии. В книгу вошли самые интересные, значимые и редкие работы. Впервые проведена атрибуция некоторых гравюр и книг. Хвастаться не хорошо, но это действительно круто!   О Сюнга С момента создания этих волнующих образов прошли сотни лет, однако японская эротическая гравюра продолжает приковывать взгляды зрителей по всему миру. Можно долго спорить о том, кто впервые взялся за изображение на бумаге, в глине или мраморе сексуальных сцен. Их можно обнаружить еще на фресках древнего Рима или на античных вазах Греции. Вся Европа в эпоху Возрождения не брезговала картинками, поднимающими «тонус». Да почему только Европа? Нечто подобное было характерно и для древнего Перу. А что уж сказать об Индии, где Камасутра служит своеобразной азбукой для мужчин и женщин! Славился этим искусством и Китай. Но если спросить знатока этого жанра о наиболее эффектных образцах изобразительного искусства, то ответ будет однозначным: на этом поприще удачнее всего потрудились мастера ксилографии Японии XVII-XIX веков. Отнюдь не намекаем на сексуальную распущенность японских мастеров культуры. Дело в том, что взаимоотношения полов во всем их разнообразии в Японии всегда воспринимались как нечто естественное, причем не ограниченное сугубо семейными рамками в японской религии – синтоизме – не удастся найти ничего, что бросало бы мрачную тень на секс. Даже древние мифы, посвященные космогоническим процессам, нередко насыщены сугубо сексуальными подробностями. Возьмем, к примеру, описание процесса зарождения мира, изложенное в самом древнем письменном памятнике Японии – «Кодзики», датированным 712 годом. Результатом этого вполне невинного, с точки зрения японца, божественного инцеста и стало появление Японского архипелага, а вместе с ним и всего мира, в котором мы живем. В стране издавна существовал (и поныне сохраняется!) фаллический культ, связанный с прославлением богини плодородия. Сюнга в дословном переводе означает «весенние картинки». Почему японцы дали такое название рисункам? Вернее всего, этот термин был позаимствован у китайцев. Но в Японии он прижился. Может быть, это связано с характерным для этого народа четким ощущением смены времен года. Именно весной под теплыми солнечными лучами не только оживает природа, но и обостряются человеческие чувства, эмоции переполняют душу. Книжки-альбомы сюнга изначально считались лучшим и непременным подарком молодоженам со стороны родителей, родственников или друзей. Часть гравюр в книжке изображала весьма реалистичные ситуации, другая была более фантазийной, где любовники принимали поистине невозможные позы, доступные, пожалуй, лишь опытным акробатам. Книгами сюнга в стране увлекались все поголовно, не зависимо от материального или социального статуса, старики и молодежь, мужчины и женщины. Правительство Японии не раз пыталось лишить свой народ столь дешевого и доступного развлечения. Однако это приводило лишь к росту ухищрений участников торговых сделок. Среди книг сюнга множество шедевров таких именитых и талантливых мастеров гравюры, как Моронобу Хисикава, Хокусаи Кацусика, Иссё Миягава, Сигэнобу Янагава, Утамаро Китагава, Эйсэн Томиока. Авторы графических листов предельно откровенно, с мельчайшими анатомическими подробностями изображали моменты интимных контактов между мужчинами и женщинами, мужчинами и мужчинами, женщинами и женщинами, людьми и животными (например, осьминогами, тиграми), женщинами, мужчинами и потусторонними существами… Сюнга вполне обоснованно может считаться прародителем таких современных жанров искусства, широко распространившихся по современному миру, как анимэ и манга.

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

27.06.2025 - 06:35
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация