"Пользователей больше всего интересует музыка" - Антон Мордвинцев

В отличие от обычного, брендированный мобильный контент распространяется бесплатно. Но привлекают ли потребителей заставки и рингтоны с рекламой бренда? Когда и как стоит вкладывать деньги в этот вид мобильного маркетинга? Это мы попытались узнать у экспертов компании "МобиМарк" - директора по связям с общественностью Ирины Комовой и коммерческого директора Антона Мордвинцева.
- Говоря о мобильном контенте, многие подразумевают два самых популярных вида персонализации сотовых телефонов – заставки и рингтоны. Какие еще виды брендированного контента существуют на рынке?
- Это заставки, анимации, мобильное видео, рингтоны и реалтоны – всё то, что хорошо знакомо каждому, у кого есть мобильный телефон, но с одним существенным отличием: каждая единица брендированного контента содержит информацию о бренде. Также, спросом пользуется более сложный тип контента, такой как игры. Например, недавно нашей компанией была реализована мобильная игра для бренда IRN-BRU компании PepsiСo.
- Какие из них наиболее востребованы пользователями, а какие могут быть ориентированы только на специфическую аудиторию?
- Пользователей больше всего интересует музыка. Лучше всего, если это будет просто популярные хиты. Подбор композиций зависит от целевой аудитории, на которую ориентируется бренд. В основном популярностью пользуются известные зарубежные исполнители. Возможны и "нишевые" синглы, которые направлены на определенный сегмент потребителей и сочетаются с ценностями бренда, например, джазовые композиции.
Перспективное направление – видео-файлы. Однако при их изготовлении очень важен креатив. Если видео будет интересным, можно рассчитывать на вирусный эффект: абоненты будут передавать такой контент из "рук в руки". Также хороши анимированные заставки и темы, но - опять же - если они сделаны качественно. Игры, несомненно, интересный продукт для потребителей, но сделать качественную игру сложнее и затратнее, чем другие виды контента.
Выделить какие-то специфические группы в аудитории потребителей разных типов контента достаточно сложно. Эти люди сами по себе специфичны и имеют определенные характеристики. Более того, не для каждого бренда целесообразно делать и дарить своей аудитории контент. Мы смотрим на целевую аудиторию бренда и ее характеристики, в каждом случае предлагаем наиболее подходящие варианты.
- Какой процент от общего числа участников мобильных акций проявляет интерес к мобильному контенту?
- Интересуются многие, но, как показывает практика, закачать на свой телефон контент способны не более 10% от общего количества участников акции.
То есть, интерес и отклик - это разные вещи. Интерес зависит от того насколько правильно подобран контент под определенную аудиторию. А вот на отклик накладывают свой отпечаток технологические ограничения и уровень подкованности аудитории. Например, если делать дистрибуцию брендированного контента в WAP-среде (там, где у каждого абонента уже подключен и настроен мобильный интернет), то отклик будет гораздо выше.
- Какие виды "брендирования" существуют?
- Самый простой и "лобовой" вид брендированного контента – логотип компании в формате мобильной заставки. Однако он будет востребован в том случае, если мы имеем дело не просто с известным, но и с культовым брендом - например, таким, как PepsiCo. В остальных случаях логотип надо "оживлять". И тут мы сталкиваемся с трудностью креативно-технического плана: полёт творческой мысли жёстко ограничивается техническими возможностями. Можно придумать замечательные бренд-анимации - а они просто "не влезут" в мобильный телефон.
Один из популярных форматов брендированного контента – разнообразные смайлики. Они сравнительно легки в исполнении, забавны и используются дольше всего и многократно – в отличие от "просто картинок". Если можно так выразиться, "степень интерактивности" у них самая высокая по сравнению с другими видами брендированного контента – ведь ими пользователь "оснащает" свою частную переписку. И главное здесь – нетривиальная идея.
- Сколько стоит разработка "фирменного" контента?
- Первый критерий оценки стоимости – это тип и сложность разработки контента. Например, рингтоны сравнительно просты в производстве. Они создаются на основе фирменных мелодий и главное лицо в этом случае – звукорежиссёр. Его задача – красиво оформить начало и конец звуковой заставки, потому что музыкальный фрагмент наверняка придётся "резать". Рингтон не должен "весить" более 100 кб, если мы не хотим, чтобы потребитель "поседел" за то время, которое потребуется, чтоб скачать его в мобильный телефон.
Кроме того, стоимость производства брендированного контента зависит от конкретных задач, поставленных разработчикам. Так, одна разработанная и адаптированная под формат мобильного телефона мелодия может стоить от 100$ (простой вариант изготовленный неизвестным композитором в домашней студии) до 3000$ (студийная запись, известный композитор).
Анимационное видео для мобильного телефона в среднем будет стоить от 1000$ до 3000$. Простые картинки и заставки в основном изготавливаются из материалов заказчика собственными силами компании-разработчика, и их стоимость зависит от количества, формата и качества предоставленных материалов. В среднем, она составляет от 20$ до 50$ за одно изображение.
Наиболее сложный продукт – это игры. Здесь может быть значительный разброс цен - от 3000$ за технологически не сложную промо-игру и до 50 000$ за эксклюзивный продукт. Но, как правило, компании заказывают игры, стоимость которых не превышает 10 000$.
- Насколько актуален при разработке брендированного контента вопрос авторских прав?
- В нашей практике мы очень часто сталкиваемся с запросами на приобретение прав на определенный контент. Особенным спросом пользуются мелодии популярных западных и отечественных исполнителей. Получение прав на использование такого контента в рекламных акциях может быть трудоемким и затратным процессом – многое зависит от конкретных обладателей авторских и смежных прав. А иногда наши клиенты сами предоставляют "очищенные" композиции, которые они уже используют в своих рекламных коммуникациях, а мы лишь адаптируем их под мобильные телефоны.
- Кто должен предоставить материалы для разработки фирменного контента – заказчик или исполнитель?
- Часть исходных материалов обычно предоставляет заказчик. Неизменно первый этап работы над брендиорованным контентом – это внимательное изучение бренд-бука компании. В ход идут уже отснятые рекламные ролики, фотографии, картинки – всё, что есть.
Но, как показывает опыт, этого всегда не достаточно. А кроме того, имеет значение качество исходников. Не все можно конвертировать в мобильный контент. "Сырьё" бывает порой настолько неудовлетворительным, что приходится отказываться от его использования. Пример: у компании-заказчика есть несколько готовых заставок для телефона, но они были сделаны несколько лет назад и рассчитаны на модели с маленьким экраном. Для более современных моделей с широким экраном картинку придется "растягивать", тогда изображение начнет расплываться.
Помимо проблем с качеством, есть еще вопрос о количестве. Брендированный контент должен быть разнообразным, чтобы внимание потребителя не уставало.
31.08.2007
Комментарии
Написать комментарий