"Я не стремлюсь завоевать мир" - Стюарт МакКензи

Стюарт, расскажите о том, как начинался ваш бизнес в Украине?

В Украину из Шотландии я приехал в 1994 году. Тогда у меня была идея создания собственного бизнеса в СНГ. Не скрою, у нас были мысли о выходе на российский рынок, поскольку там, как нам казалось, было больше возможностей для роста бизнеса. Однако нам понравилось в Киеве: Москва – это город-космополит, его можно сравнить, скажем, с Лондоном, а вот Киев был больше похож на мой родной Эдинбург. Киев показался нам уютнее, дружелюбнее, здесь легче вести соответствующий образ жизни. На украинском рынке в то время было больше возможностей для развития, больше вызовов, он гораздо интереснее европейского.

Можно сказать, мы пришли на украинский маркетинговый рынок в период его зарождения: здесь не было никакого профессионального эккаунтинга, исследовательских и маркетинговых компаний, рынок медиа также только начинал формироваться, поэтому очень многое нам приходилось тогда делать самостоятельно.

И каковы были ваши первые шаги?

В то время в Украине был огромный спрос на продукты иностранного производства, в то же время грамотной дистрибуции их построено не было. Поэтому мы начали с импорта и дистрибуции зарубежных товаров в Украину. В этом нам помогал Сергей Баленко, который сейчас владеет сетью супермаркетов "Фуршет". Мы столкнулись с очередной проблемой: украинцы не были готовы тратить достаточно большие по тем временам деньги на продукты, о которых ничего не знали, поэтому мы самостоятельно занялись сэмплингом и продвижением товара. В итоге мы стали наибольшим маркетинговым агентством в Украине. Со временем открыли офисы во всех крупных городах, покрыв всю территорию Украины.

С тех пор рынок, конечно, изменился до неузнаваемости. Если в 1993-94 годах продукты покупались в основном в гастрономах, полки которых были пусты, а за товарами стояли очереди, то сегодня шопинг-сектор очень развит, впрочем, ему все еще нужно пройти огромный путь, чтобы приблизиться к европейскому уровню. Что касается рекламного рынка, то если тогда реклама на ТВ была очень дешевой, а аутдора как такового попросту не было, то медиа выросли как в качестве, так и в цене. В то время построить бренд можно было буквально за гроши, сегодня же выйти со своим продуктом на украинский рынок далеко не так просто, как кажется.

Чего вы ожидаете от украинского маркетингового рынка в ближайшем будущем?

Поскольку выход на рынок с помощью прямой рекламы становится все дороже, небольшие компании все чаще отказываются от требующего милионных затрат ТВ в пользу BTL. Сектор BTL, а вместе с ним и нестандартные каналы коммуникации, продолжают расти, и в ближайшее время этот рост обещает ускориться. К тому же все более популярным становится джойнт-промоушн, это касается, к примеру, сетей супермаркетов и продуктов питания, стиральных порошков и бытовой техники и т. д.

Вообще, несмотря на засилье адаптированной рекламы и рекламы, сделанной для украинского заказчика за рубежом, украинский рынок очень быстро взрослеет, растет, становится все ближе к европейскому. Маркетинг-рынок пока очень небольшой, и у него есть огромный потенциал для развития.

Насколько мне известно, вы являетесь организатором и в прошлом президентом Kyiv Lion's Club. Расскажите, пожалуйста, о деятельности этой организации.

Это благотворительный клуб, членами которого являются руководители топ-компаний Украины. Таких клубов во всем мире существует около сорока тысяч. Начинался он с двадцати участников, англоязычных иностранцев. Сегодня в клубе около 70 членов. Кроме того, открыты клубы в Донецке и Львове, планируется открыть еще один – украиноязычный – клуб в Киеве. Мы занимаемся как сбором денег на благотворительные цели, так и волонтерской работой.

Каковы ваши планы по развитию агентства?

Бюджеты клиентов растут, и это, конечно, помогает нам в нашей работе. Сегодня мы хотим инвестировать в развитие и обучение команды – для нас важно быть впереди рынка. В свое время мы приобрели большое здание, в котором хватит места для расширения штата еще на несколько лет вперед, так что здесь никаких вопросов возникнуть не должно. Кроме того, мы собираемся активно заниматься интерактивными маркетинговыми проектами.

Я всегда делал упор на то, что мы – независимое украинское агентство. Мы не стараемся участвовать в международных фестивалях. Что касается национальных конкурсов и наград – если честно, не знаю, насколько им можно доверять. Мы сфокусированы на работе в первую очередь для клиента, а не на показ.

Сегодня многие украинские агентства, поработав на рынке всего несколько лет, стремятся выйти в Россию – все-таки бюджеты там значительно больше…

Почему-то если ты работаешь во Франции, никто не спрашивает, почему ты не хочешь открывать новый бизнес, скажем, в Германии. А вот украинские локальные агентства активно стремятся в Россию. Откровенно говоря, мы не хотим выходить на российский рынок. Да, бюджеты там больше, но и открыть офис в Москве гораздо дороже. К тому же если начать распыляться на открытие нового бизнеса там, можно потерять не только деньги, но и фокус на украинского клиента.

Я никогда не стремился завоевывать мир. Я не хочу жить в Москве. Моя семья живет в Украине, и у нас много работы здесь. Украина – достаточно большая и перспективная страна. Нам нужно работать очень сосредоточенно, чтобы оставаться на украинском маркетинговом рынке номером один.    


Стюарт МакКензи в течение многих лет работает с крупнейшими компаниям мира и Украины по продвижению их продукции на отечественном рынке. Маркетолог с международным опытом, родом из Эдинбурга (Шотландия). В компании Pulse работает с 1994 года.  За это время он построил агентство, предоставляющее полный спектр маркетинговых и рекламных услуг на рынке Украины. Сегодня, имея 10 офисов во всех крупных городах Украины, агентство покрывает почти всю территорию страны. В штате компании работаю более 1000 человек. Основные направления: продажи, мерчандайзинг, креатив, услуги BTL и PR, организация ивентов, треннинги. Среди главных клиентов – Киевстар GSM, Philip Morris Украина, L'Oreal, Procter & Gamble, LG, Philips, Canon, Nestle, GSK Ukraine, Reckitt Benckiser и другие.

Основатель и вице-президент благотворительного клуба Kyiv Lion's Club, членами которого являются руководители топ-компаний Украины. Организатор ежегодного благотворительного мероприятия Burns Night (Вечер Роберта Бернса).