"Раздражение жителей от рекламных сеток ложится "темным пятном" на всю индустрию" - Сергей Железняк
До 15 августа с реконструируемых зданий исчезнут строительные сетки с рекламой. В первую очередь правительство Москвы намерено законодательно запретить размещение рекламных и информационных конструкций на памятниках истории и архитектуры, которых сейчас насчитывается больше четырех тысяч. Что касается зданий, не попадающих в список Москомнаследия, то реклама на них будет размещаться исключительно на время проведения восстановительных работ. Как эта ситуация повлияет на отрасль наружной рекламы? Этот вопрос обозреватель "Известий" Софья Петрова задала Сергею Железняку, управляющему директору компании "News Outdoor Россия", крупнейшего оператора наружной рекламы и уличной мебели в России.
Вопрос: Строительные сетки не остаются незамеченными на улицах. А какова их доля в бизнесе наружной рекламы?
Ответ: Небольшая. В Москве она не превышает 5%, в Санкт-Петербурге - в два раза меньше.
В: Но, несмотря на маленький процент, этот носитель считается достаточно эффективным.
О: По силе воздействия - да, а по результативности - нет: скорее идет реакция от обратного: если рекламоноситель не соответствует городской среде, то это вызывает раздражение, и в такой ситуации человек гораздо менее лояльно относится к рекламному сообщению. Таким образом, качество коммуникации снижается, и эффективность падает. А раздражение жителей от такого продукта ложится "темным пятном" на всю индустрию наружной рекламы.
В: Но ведь без рекламы сегодня сложно представить современный город. Возможно ли как-то удовлетворить все интересы - и города, и жителей, и бизнеса?
О: Реклама является неотъемлемой частью современного города.Это один из мощнейших факторов, который помогает предприятиям развиваться. А городу нужны поверхности, чтобы проводить социальные акции, информировать горожан о событиях, которые происходят рядом с ними. Но чтобы это не вызывало отторжения, а наоборот, работало, в данном вопросе необходимо продуманное размещение источников информации, тогда и рекламное сообщение будет считываться лучше.
Особенно это касается центральной и исторической части города. Развитие современной городской среды в этой части предполагает использование рекламоносителей малых форматов и функциональной уличной мебели.
В: Как проходит процесс от большого к малому и функциональному?
О: Правительство Москвы начало двигаться в этом направлении еще в 1999 году. Именно тогда властями было предусмотрено ограничение размещения конструкций 6x3 м внутри Садового кольца, а в 2002 году был предусмотрен запрет на выделение новых рекламных мест и продление договоров на размещение конструкций с площадью более 10 кв. м в пределах Садового кольца; с площадью более 18 кв. м - в пределах Третьего транспортного кольца.
Все говорило о том, что городу нужны другие форматы носителей - красивые, оптимально вписывающиеся в окружающую среду, не закрывающие памятников архитектуры и т.п. Поэтому вопрос демонтажа строительных сеток с рекламой был лишь вопросом времени.
В: Владельцы рекламных конструкций проявляли инициативу по совершенствованию облика города или всегда дожидались решения властей?
О: Каждая компания действует в соответствии со своими ценностями. Мы два года назад добровольно решили, не ожидая окончания договоров, заменить щиты 6x3 м внутри Садового кольца на высокотехнологичные и компактные конструкции городского формата со скроллерным механизмом. Такая реклама украшает центральные улицы красивейших мировых столиц - Парижа, Вены, Лондона, и мы считаем, что Москва достойна подобных конструкций, хотя их стоимость на порядок больше стоимости рекламного щита.
В: Вернемся к уличной мебели. Лавочки, остановки, бордюры - с ними мы сталкиваемся каждый день. А что-то новое есть?
О: В современной городской среде распространено совмещение конструктива с рекламоносителем. Дополняют элементный ряд малых архитектурных форм конструкции со значительной социальной нагрузкой, а также объекты, позволяющие проводить современные коммуникации в многообразной и динамичной городской среде. Такие, как интернет-порталы, автоматизированные туалеты с функцией обслуживания людей с ограниченными возможностями, вело- и мотопарковки и т. д.
Разработка таких объектов требует серьезной дизайнерской и технологической проработки, поскольку эти конструкции используются людьми и должны быть удобны и функциональны. Город при этом не тратит бюджетных средств на их создание и обслуживание, что также увеличивает пользу от наружной рекламы и позитивно воспринимается жителями.
Мы все понимаем, что горожанам хочется, чтобы наружная реклама была красивой. Всем операторам необходимо вкладывать ресурсы в улучшение качества своих носителей и их разумное размещение, не дожидаясь общественного негатива, думать в первую очередь о людях, тогда в ответ мы получим внимание людей. Без негатива.
Вопрос: Строительные сетки не остаются незамеченными на улицах. А какова их доля в бизнесе наружной рекламы?
Ответ: Небольшая. В Москве она не превышает 5%, в Санкт-Петербурге - в два раза меньше.
В: Но, несмотря на маленький процент, этот носитель считается достаточно эффективным.
О: По силе воздействия - да, а по результативности - нет: скорее идет реакция от обратного: если рекламоноситель не соответствует городской среде, то это вызывает раздражение, и в такой ситуации человек гораздо менее лояльно относится к рекламному сообщению. Таким образом, качество коммуникации снижается, и эффективность падает. А раздражение жителей от такого продукта ложится "темным пятном" на всю индустрию наружной рекламы.
В: Но ведь без рекламы сегодня сложно представить современный город. Возможно ли как-то удовлетворить все интересы - и города, и жителей, и бизнеса?
О: Реклама является неотъемлемой частью современного города.Это один из мощнейших факторов, который помогает предприятиям развиваться. А городу нужны поверхности, чтобы проводить социальные акции, информировать горожан о событиях, которые происходят рядом с ними. Но чтобы это не вызывало отторжения, а наоборот, работало, в данном вопросе необходимо продуманное размещение источников информации, тогда и рекламное сообщение будет считываться лучше.
Особенно это касается центральной и исторической части города. Развитие современной городской среды в этой части предполагает использование рекламоносителей малых форматов и функциональной уличной мебели.
В: Как проходит процесс от большого к малому и функциональному?
О: Правительство Москвы начало двигаться в этом направлении еще в 1999 году. Именно тогда властями было предусмотрено ограничение размещения конструкций 6x3 м внутри Садового кольца, а в 2002 году был предусмотрен запрет на выделение новых рекламных мест и продление договоров на размещение конструкций с площадью более 10 кв. м в пределах Садового кольца; с площадью более 18 кв. м - в пределах Третьего транспортного кольца.
Все говорило о том, что городу нужны другие форматы носителей - красивые, оптимально вписывающиеся в окружающую среду, не закрывающие памятников архитектуры и т.п. Поэтому вопрос демонтажа строительных сеток с рекламой был лишь вопросом времени.
В: Владельцы рекламных конструкций проявляли инициативу по совершенствованию облика города или всегда дожидались решения властей?
О: Каждая компания действует в соответствии со своими ценностями. Мы два года назад добровольно решили, не ожидая окончания договоров, заменить щиты 6x3 м внутри Садового кольца на высокотехнологичные и компактные конструкции городского формата со скроллерным механизмом. Такая реклама украшает центральные улицы красивейших мировых столиц - Парижа, Вены, Лондона, и мы считаем, что Москва достойна подобных конструкций, хотя их стоимость на порядок больше стоимости рекламного щита.
В: Вернемся к уличной мебели. Лавочки, остановки, бордюры - с ними мы сталкиваемся каждый день. А что-то новое есть?
О: В современной городской среде распространено совмещение конструктива с рекламоносителем. Дополняют элементный ряд малых архитектурных форм конструкции со значительной социальной нагрузкой, а также объекты, позволяющие проводить современные коммуникации в многообразной и динамичной городской среде. Такие, как интернет-порталы, автоматизированные туалеты с функцией обслуживания людей с ограниченными возможностями, вело- и мотопарковки и т. д.
Разработка таких объектов требует серьезной дизайнерской и технологической проработки, поскольку эти конструкции используются людьми и должны быть удобны и функциональны. Город при этом не тратит бюджетных средств на их создание и обслуживание, что также увеличивает пользу от наружной рекламы и позитивно воспринимается жителями.
Мы все понимаем, что горожанам хочется, чтобы наружная реклама была красивой. Всем операторам необходимо вкладывать ресурсы в улучшение качества своих носителей и их разумное размещение, не дожидаясь общественного негатива, думать в первую очередь о людях, тогда в ответ мы получим внимание людей. Без негатива.
07.06.2007
RSS
Комментарии
Написать комментарий