Брендинг

Честер - как часть детского мира

Честер - как часть детского мираКомпания-заявитель: ООО "Фрито Лей Мануфактуринг"
Владелец брэнда: ООО "ПепсиКо Холдингс"
Категория: Продовольственные товары
Масштаб проекта: Национальный
"БРЭНД ГОДА / EFFIE" 2006 (Серебро)

Маркетинговая цель

  1. Укрепить лидерство Cheetos в детском сегменте российского рынка соленых закусок.
  2. Увеличить долю рынка Cheetos на рынке экструдированных соленых закусок.
  3. Увеличить дистрибуцию Cheetos по всей России.
  4. Повысить потребительские показатели брэнда Cheetos:
    • Частота потребления;
    • Для таких людей, как я;
    • Очень вкусные.

Обзор рыночной ситуации

  1. Рынок соленых закусок - динамичный и быстро развивающийся. Он характеризуется высоким уровнем инвестиций и агрессивной конкурентной средой. Рынок соленых закусок вырос на 21% в объеме по сравнению с предыдущим годом*.
  2. Категория экструдированных чипсов составляет 15,1 % от рынка основных соленых закусок с ограниченным количеством игроков национального масштаба, а также с многочисленными региональными игроками. К национальным игрокам относятся: Cheetos, Бинграе, Палдо, Союзпищепром (Колечки). Бинграе и Палдо - ориентированы на взрослых, целевая аудитория Cheetos и Колечек - дети. Рост экструдированной категории составляет 46% по сравнению с предыдущим годом. Доля рынка Cheetos 62,6%, Бинграе 15,3% и Палдо 1,7%.
  3. Рынок экструдированных чипсов имеет региональную специфику: корейские чипсы (Бинграе, Палдо) концентрируются в азиатской части России (Урал, Сибирь, Дальний Восток), Cheetos преобладает в Москве, Центральной России и в остальных регионах.
  4. Наиболее высокое потребление экструдированных чипсов среди молодой аудитории. Декларируемое потребление экструдированных продуктов среди детей 8-12 лет составляет 43% на лето 2006 года, что представляет большую возможность для роста Cheetos как брэнда, а также для категории в целом.

Позиционирование брэнда:
Cheetos - очень вкусный соленый снек. Cheetos приносит с собой приключения и веселье. Он всегда полон сюрпризов. Неотъемлемые атрибуты брэнда - это высокое качество, насыщенный вкус, необычные формы - их прикольно есть, они дарят развлечения и веселье, которые так нравятся детям.

Преимущества и характеристики продукта:

  • разнообразные вкусы и причудливые формы;
  • чипсы хрустят и одновременно тают во рту;
  • дарят приключения и веселье.

*Период: Июнь 2005 - Июль 2006
Источник: ACNielsen

Целевая группа

Целевая аудитория брэнда Cheetos - дети 8-12 лет.

Они:

  • не ботаники;
  • не двоечники;
  • непоседы;
  • любопытные;
  • любят быть в центре событий с большой тусовкой друзей;
  • в курсе всего самого нового и интересного;
  • обожают новинки;
  • любят модные и актуальные темы;
  • любят приключения и веселье.

И Cheetos, как прикольный снек, вовлекает их в приключения и веселье. Брэнд-герой Cheetos -это гепард Честер. Честер обладает настоящим характером Cheetos. Честер неизменно крутой герой. Он находчивый и быстрый, энергичный и активный. Немного озорной, немного веселый. Неустанно стремится к цели. Он чувствует себя как дома в любом месте, от городских улиц до равнины Серенгети в Африке. Даже когда он ничего не делает, он делает это круто. Единственное, что может поколебать его спокойствие - Cheetos.

Креативная стратегия

Рекламная стратегия Cheetos состоит в усилении взаимоотношений между брэндом, главным героем и детьми. Поэтому Честер является ретранслятором всех инноваций, промоциональных активностей и новинок брэнда Cheetos. Честер - как часть детского мира, вовлекает ребенка в жизнь брэнда. Рекламная стратегия основана на страсти Честера заполучить Cheetos (рекламный слоган "Честер любит Читос"). Честер как мультипликационный персонаж значительно ближе ребенку, поэтому коммуникация сообщений брэнда через Честера понятна и доступна ребенку.

Посмотреть ролик "Ледниковый период" (0.9 Мб)
Скачать ролик


Компания: PepsiCo
Бренд: Cheetos
Название: Ледниковый период
Агентство: BBDO Moscow
Страна: Россия

Медиа-стратегия

Медиа-стратегия базируется на целях маркетинга и профиле целевого потребителя.

  1. Основным средством коммуникации для Cheetos является реклама на ТВ. Для ТВ кампании были выбраны каналы ОРТ, РТР, НТВ (как самые рейтинговые) и СТС, ТНТ, Рен-ТВ, MTV, МУЗ-ТВ (как наиболее популярные среди детей).
    • Эффективность медийной кампании была достигнута:
      • через фиксированное размещение в детских телевизионных программах;
      • постоянное присутствие в эфире с медиа-весами, не ниже средних по категории детских продуктов;
      • постоянное присутствие в эфире - перерыв между кампаниями не более 2-х недель
      • Для увеличения частоты показа и эффективности контактов с целевой аудиторией использовались короткие версии рекламных роликов (5 секунд) в дополнение к полномасштабному 20-секундному ролику.
        1-ый флайт: микс из роликов длиной 20 и 5 секунд (с 11 марта по 23 апреля 2006). 87,7% целевой аудитории увидели рекламу более 3 раз.
        2-ый флайт: микс из роликов длиной 20 и 5 секунд (с 24 апреля по 11 июня 2006). 85,8% целевой аудитории увидели рекламу более 3 раз.
        3-ый флайт: микс из роликов длиной 20 и 5 секунд (с 12 июня по 31 июля 2006). 79,8% целевой аудитории увидели рекламу более 3 раз.
  2. Один из сильных и перспективных инструментов коммуникации, который очень нравится детям - это Интернет. На специально созданном брэнд-сайте www.cheetos.ru регулярно обновляется информация о новинках, промоакциях и других программах.
  3. Национальные промо-акции также поддерживаются с помощью размещений в прессе, рекламных материалов в местах продаж, что позволяет расширить потребительскую базу.

Медиа-каналы

  • Телевидение;
  • Места продаж;
  • Пресса;
  • Sales Promotion;
  • On-line;
  • Связи с общественностью.

Общий медиа-бюджет

  • от 1 до 5 миллионов долларов США

BTL/PR, сейлз-промоушн, директ-маркетинг

Другие методы:

1. Инновации

Новинки - это хороший способ стимулировать увеличение частоты потребления и потребительской базы, что ведет к росту продаж и доли рынка торговой марки. Поэтому в марте 2006 года Cheetos представил для детей совершенно новый продукт в линейке Cheetos - Cheetos Зпирали. Необычная, закрученная форма продукта Sпиpa-ли с насыщенным вкусом сметаны и лука. Новый формат 85 г и оптимальная для потребителя цена на полке - 20 руб.

Cheetos Зпирали! Закручено вкусно, с приколом и хрустом!

2. Промо-акции

Одним из основных факторов успеха Cheetos являются крутые и интересные рекламные акции.

  1. В марте 2006 года всех накрыло "глобальное потепление". Узнать о приключениях неунывающей компании героев из мультфильма "Ледниковый период 2" до официального выхода мультфильма на экраны дети могли, собрав уникальную ледниковую коллекцию из 50 Тазо (вкладышей).
    В феврале-мае 2006 года Честер представил акцию "Собери ледниковую коллекцию!". В этот период дети могли найти в каждой пачке Cheetos овальные Тазо или Стерео-Тазо (с эффектом переливающейся картинки). Узнать о новых Тазо дети могли из рекламных роликов и промоциональных баннеров с правилами промоакции, размещенных на каждой пачке Cheetos. Кроме того, осуществлялась активная поддержка в торговых точках с помощью рекламных материалов, а также в Интернете на специально созданном промо-сайте www.cheetos.ru.
  2. Чемпионат Мира по футболу был одним из самых ярких событий лета 2006 года, которое вызвало футбольную лихорадку среди всех болельщиков в мире и России; а особенно среди детей и подростков. Cheetos не остался в стороне и провел масштабную промо-акцию. Благодаря этому промоушену ни один из детей, принявших участие в акции, не забудет это лето, так как именно дети больше всех любят быть в центре прикольных событий. Только этим летом Честер собрал большую тусовку - команду футбольных болельщиков! С мая по июль 2006 года дети могли найти яркие цветные и черно-белые с серебристым эффектом футбольные татуировки и стать частью команды Честера! А в специальных пачках Cheetos Футбольный Прикол можно было найти эксклюзивные татуировки в стиле New School от тату-мастера Рамиреса. Для коммуникации промоакции все пачки Cheetos были снабжены внешним баннером.

3. PR в прессе

Это хороший способ скоцентрировать внимание потребителя на промо-акции, а также пробудить интерес к участию. Именно поэтому в июне 2006 года Cheetos направил в редакции основных детских и подростковых изданий креативный набор "Футбольного болельщика", в который входили все атрибуты футбольного фона: крутая бейсболка, дудка, грим, пачка Cheetos Футбольный Прикол и набор крутых татуировок! В разгар Чемпионата Мира все журналисты оценили такой подарок, и как результат - Cheetos Футбольный Прикол получил бесплатное размещение на страницах топ-изданий для подростков: Cool, Молоток, Oops!, Cool Girl, Game Land и др. Учитывая небольшую стоимость кампании, мы получили большой охват целевой аудитории в ключевых печатных изданиях.

Результаты

  1. Доля рынка Cheetos в экструдированных чипсах в 2006 году (июль 2005 - июнь 2006) составила 62,6% в объеме и в денежном выражении 68,6%, что составило +6 процентных пункта в сравнении с предыдущим годом.
    Потребительский интерес составил 90%*.
    Взвешенная дистрибьюция Cheetos увеличилась на 9,7 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года и составила 69,6%.
    Будучи лидером, Cheetos обеспечивает рост категории экструдированных чипсов.
  2. Успешные новинки и мощные рекламные акции активно отражаются и на росте объема продаж.
    Продажи Cheetos в январе-августе 2006 года выросли на 16% по сравнению с таким же периодом прошлого года. Продажи новинки Cheetos Зпирали превысили план на 6 процентных пунктов.
  3. Маркетинговые программы 2006 года усилили потребительские показатели брэнда Cheetos.
    По данным исследования во 2-м квартале 2006 года:
    • показатель "Частота потребления" составил 1,6% (+0,2 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
    • показатель "Подходят для меня" составил 58,6% (+22,4 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
    • показатель "Знание марки без подсказки" составил 57,1 % (Знание торговой марки) (+12,3 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
    • показатель "Очень вкусные" составил 64,8% (+23 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
    • показатель "Лучшие промо-акции" составил 49,1% (+18,5 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
    • показатель "Крутая реклама" составил 64,9% (+21,6 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
    • показатель "Мой любимый брэнд" составил 36,4% (Имидж брэнда) (+17,1 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года);
    • показатель "Весело есть" составил 55,7% (Имидж брэнда) (+8,2 пункта по сравнению с тем же периодом прошлого года)

Источники: ACNielsen "Retail Audit", A/R/M/I-Marketing "Consumer Regard", внутренняя статистика компании "Frito Lay".

Заключение

Подводя итоги, можно сказать, что Cheetos в России:

  1. Является крупнейшей торговой маркой в детском сегменте на российском рынке соленых закусок.
  2. Продолжает укреплять свои позиции и растить категорию экструдированных чипсов в России.

*Показатель: Share in Shop Handling, ACNielsen

30.05.2007

на печать


Комментарии

Альберт
27.09.2009 8:00 | сообщение #1
 

если чесно тогда читес был лучше тогда я вам рекомендую ложить в пачки фишки с резинками всем ково я знаю нравится это и мне тоже ато покупать не охото

катюша
25.11.2009 15:45 | сообщение #2
 

классный сайт только где придумывать музыку Улыбка Очень счастлив Подмигивать

Клара Захаровна
25.11.2009 22:15 | сообщение #3
 

У мненя в семье никто на рекламу Честора не ведется.

Гость
15.01.2010 22:05 | сообщение #4
 

классный сайтик Очень счастлив Улыбка

аша
18.03.2010 23:10 | сообщение #5
 

Браво

вика
21.06.2010 18:53 | сообщение #6
 

это отпад Браво

ксюша
21.06.2010 18:54 | сообщение #7
 

класно Браво Потрясен Насмехаюсь

макс
28.09.2012 18:12 | сообщение #8
 

страно не знаю дибильный саит

полина шорекава
03.10.2012 16:28 | сообщение #9
 

крута

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

20.05.2024 - 02:05
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация