Виталий Кокошко - самый главный "Кинограф". "Не существует одной таблетки от всех болезней"
12 ММФР, Гран-при конкурса "Телевизионная реклама" (Товары для дома и офиса, отделочные материалы)Работа: серия "Честа"
Продукт: Стиральные порошки
- Расскажи немного о себе, как попал в рекламу, и почему именно в рекламу?
В рекламу попал случайно, сначала я был в кино, потом сама понимаешь, что с ним стало. Когда это было еще не "перестроечное" кино, я имел счастье поработать во многих проектах, потом создал свою студию. Основное производство - рекламные ролики и клипы. Потом стали заниматься не только телевизионной рекламой, но и разработкой комплексных рекламных кампаний. На сегодняшний день это - и дизайн, и радио, и брендинг, то есть различные формы рекламы на всевозможных носителях. Работаем как продакшн, и как агентство.
- Какие из своих работ считаешь самыми удачными, сильными?
Какие свои работы считать самыми сильными, это вопрос очень личностный. Все работы как дети, сложно сказать, какой ребенок самый красивый, или кого больше любишь? Наверное, ЧЕСТА, которая получила Гран-При фестиваля ИДЕЯ, Гран-При ТВ Кавказского фестиваля, Гран-При 12 ММФР, и золото на GOLDEN DRUM. Это, наверное, самая титулованная, самая признанная фестивальной общественностью работа, к ней свое, особое, отношение.
- Как снимался этот ролик? Как заказчик реагировал на процесс?
Многое из того, что мы все видим по телевизору, вызывает удручающее впечатление. Особенно когда конкуренты делают рекламу похожую друг на друга. Показательный пример - реклама моющих, чистящих средств. Все эти многоликие "тети Аси" уже изрядно достали. Но заказчики боятся отступать от общепринятых норм, это как "священная корова". В рекламе порошка обязательно имеет место быть домохозяйка; пятна; мультфильм про то, как эти пятна исчезают на глазах благодаря волшебному средству; подруга, которая дает исключительно полезный совет. В итоге - все рекламные ролики одинаковы. Эта категория товаров наиболее подвержена такому понятию, как фантомность бренда, когда потребитель помнит ролик, но не помнит, как назывался продукт, что это был за порошок, и ничего не может сказать о самом продукте.
- Может это состояние целевой аудитории, когда работает только долбежка в лоб и только такими типовыми роликами. А если делать что-то резко отличающееся, то целевая аудитория не поймет.
Да поймет она все. Мы можем ругать ПPOKTOP за то, что они делают тупую рекламу, и можем долго рассказывать, какая реклама продает, а какая нет. Но в случае с данными порошками продает не реклама, не креатив, не идея и не маркетинг. Продает медиа, то есть количество засветок, которые как гвозди, вбиваются в голову. И ПРОКТОР это очень хорошо понимает, поэтому и вкладывает огромные деньги в размещение. Включите любой канал и в рекламном блоке увидите ролик ПРОКТОРа. Не существует опасности быть незамеченным, и поэтому они не рискуют быть непонятыми. В принципе, реклама такого типа имеет право на жизнь, но она должна точно соответствовать своим канонам. Такая реклама хороша только тогда, когда есть постоянное присутствие в эфире. Когда присутствие заканчивается, она не оставляет долгой памяти и суммарного, накопительного эффекта.
Поэтому ЧЕСТУ мы сделали совсем по другим правилам.
ЧЕСТА - это порошки и различные чистящие, моющие средства. Мы решили построить свою компанию на том, что видим по ТВ каждый день. Посмотрите на героинь других "стиральных" роликов. Складывается впечатление, что они все сумасшедшие, с такой серьезностью обсуждают чистоту, приходят друг к другу в гости с пачками порошка, говорят несуразные, несусветные вещи. Они одержимы синдромом чистоты. И мы приняли эти правила игры. Наша героиня действительно сумасшедшая. Ее исключительно заботит чистота, она беседует об этом со случайными прохожими, заговаривает с покупателями в супермаркетах, доводит до истерики людей на остановке с разговорами о пятнах. Мы все уже давно знаем: как выглядят всевозможные пятна от сока, кофе, кетчупа, чая. И наша героиня пытается спасти человечество от этой страшной угрозы. Кофе брать нельзя, он оставляет пятна. Курица жирная. Бррр. Это не отстирается, отнесите курицу обратно! И даже предлагает свою помощь: "а хотите, я отнесу?". Героиня отговаривала людей покупать все, что может оставить пятна.
Все ролики снимались скрытой камерой, актрисой была только героиня, остальные были реальными людьми.
Посмотреть ролик "Соления" (0.7 Мб)
Скачать ролик
Посмотреть ролик "Соус" (0.7 Мб)
Скачать ролик
Посмотреть ролик "Курица" (1.1 Мб)
Скачать ролик
Посмотреть ролик "Кофе" (1 Мб)
Скачать ролик
- Не было потом к вам претензий: "вы меня снимали, а я не хочу сниматься в рекламе порошка". Какие мысли на эту тему были до того как начать проект? С актерами все понятно, это их работа, а вот когда скрытая камера?
Это была не условная, а реальная скрытая камера, и, конечно же, мы опасались негативной реакции людей, боялись несогласия, но специально под эту кампанию была задумана акция. "Узнай себя в "скрытой камере ЧЕСТА - получи гарантированный приз!", телефон акции печатался на упаковке. Это была игра - узнал себя в телевизоре, позвонил – получил приз.
- То есть откупились?
Мы не откупились, мы придумали, как сделать то, чего делать нельзя. Юристы затею одобрили, и к нам претензий не было.
- ЧЕСТА получила очень много призов. Как дальше пошла жизнь компании, насколько этот призовой пул повлиял на востребованность?
Неправильно ждать от Гран-При какого-то прорыва. И то, что после фестиваля ты однажды проснешься знаменитым, неверное мнение. ТВ реклама – слишком специфическая отрасль, и слишком узок круг, и тонок слой, в ней работающих. Именно после этой работы, ничего переломного не произошло. ЧЕСТА не единственная работа КИНОГРАФА, и не единственный приз от ММФР. Есть призы за радио, за упаковку, за другие ролики. Есть новые награды и на последнем фестивале.
Для меня фестиваль это, в первую очередь, общение, и не важно, на одном вы говорите языке или на разных, это куда важнее ожидания меркантильных интересов. Фестиваль, в первую очередь, помогает в работе. Вот этот ролик, я сделал бы по-другому, вот так хорошо, но надо было жестче или наоборот мягче. Когда смотришь на работы других участников, смотришь, что оценивает жюри, кто становится победителем, начинают вырисовываться определенные тенденции, направления. Сквозь призму фестиваля делаешь какие-то выводы для себя.
- Основная тенденция этого года, на мой взгляд, - реклама, построенная на игре слов. Что будет дальше, можно это предугадать?
Предугадать… Не существует одной таблетки от всех болезней. Нельзя говорить об общих тенденциях в рекламе, их нет. Тенденция может быть только для определенных категорий продуктов, где уже сложились свои "священные" принципы. В порошках они есть. Вот такими должны быть ролики порошков. От части есть такие же в пиве: вот такие должны быть ролики про пиво. У йогуртов такая же история. У кофе есть свои каноны, стереотипы. И собственно фестиваль помогает ломать эти стереотипы и находить новые решения и новые пути. Суть рекламы в том, что она должна выделять продукт. А когда реклама становится стереотипной, она теряет свою изначально заложенную сущность.
- Откуда берется креатив, откуда берется идея? Насколько клиент входит в этот креатив, как вы с ним общаетесь или боретесь?
Работа рекламиста складывается из двух очень важных постулатов. Это оценка и убеждение. С Клиентом нужно разговаривать, его нужно убеждать. С ним нужно нянчится, объяснять и т.д. Если в КИНОГРАФ обращается Клиент, с которым у нас кардинально разное представление о рекламе, это не наш Клиент. Мы за него не беремся. И в любом случае нужно обо всем договорится на берегу: что мы делаем, как мы делаем, что нужно для этого продукта в сложившейся среде аналогичных продуктов и рекламных блоков. Это система сопоставлений, и нахождений индивидуальности.
- Какой процент из приходящих к вам клиентов не ваш?
Чем дальше, тем меньше. Сейчас, наверное, уже почти половина.
- Агентство, уверенное в своем креативе, несколько раз предлагало клиенту вместо фиксированной суммы за работу получать % от продаж? Никто из клиентов пока не согласился.
Очень сложный разговор о том, как реклама продает и продает ли она вообще, и должна ли она продавать. Конечно, должна. Но что такое продавать? Конкретно взятый телевизионный ролик не продает, продает рекламная кампания, продают маркетинговые ставки, продает цена продукта, продавец в магазине. Можно сказать: "Этот ролик не продает". А достаточно ли было эфира, какие были выбраны каналы, и насколько грамотным был медиаплан? Все ли хорошо у вас с ценой и качеством? Реклама не лекарство, это витамины, которые помогут организму бороться с вирусами. Их нужно применять в нужное время, в нужном количестве и для определенного диагноза. Реклама должна быть уместной.
- Возвращаясь к твоему кино прошлому, когда Россия выходила на рекламный рынок, запад ожидал, что мы принесем традиции нашего (советского) кино в рекламу и это будет прорыв. Но у нас этого не получилось. Почему?
Потому что у нас очень сильна школа самодеятельности, а школы рекламы нет. Мы учимся, ищем, набиваем шишки. Очень сказывается двойная, тройная перестраховка: а вдруг не поймут… Почему не поймут? И конечно, очень сильно влияние наших "маркетологов", которые всего боятся и хотят убить одной пулей двух зайцев. Это не получается, да и не нужно этого делать.
- Насколько часто проверяются ролики на фокус группах.
По большому счету, я являюсь противником фокус-групп. Фокус-группа может оценить только суммарную память человека: что он знает. Может сопоставить насколько то, что было раньше схоже с тем, что тестируемые люди видят сейчас. Фокус-группа не может наметить ничего нового. Не может потребитель придумать то, что ему будет нужно завтра, этим должен заниматься специалист.
- Что для тебя ММФР?
С фестивалем у меня даже ассоциируется слово Москва. Я благодарен Московскому фестивалю за то, что он сделал для меня. ММФР – это куча друзей, впечатлений, и веселых пьянок-гулянок с коллегами, что тоже немаловажно.
11.06.2004
RSS
Комментарии
Написать комментарий