Сходство на уровне различий

Поскольку я большой любитель кофе, мне захотелось разобраться, в чем заключаются основные различия между быстро растущими в последние годы сетевыми кофейнями, насколько знаки и символы на вывесках отражают их концепцию и стимулируют нас к посещению. И вот что любопытно: вывески наших кофеен помогают потребителям легко и быстро понять специализацию заведения (что немаловажно - даже издалека, еще на подходе), но не отстраивают одну сеть от другой.

Большинство кофеен использует лежащую на поверхности желто-коричневую цветовую гамму и незамысловатые символы - зерна, чашки, турки, тортики, не беря во внимание тот факт, что подобная символика, уже используемая конкурентами, делает их менее узнаваемыми и неуникальными.

Неоднократно ловил себя на мысли, натыкаясь, пожалуй, на самые распространенные кофейни "Кофе Хауз" и "Шоколадница", что не могу найти между ними принципиального отличия. Их знаки, внешнее и внутреннее визуальные решения идентичны (то, что они рассчитаны на одну и ту же целевую аудиторию, проблемы не снимает). В обоих знаках названия вписаны в круг, в центре находится изобразительная часть (в одном случае эта чашка, в другом - кофейное зерно в цилиндре и пенсне), используются кофейная цветовая гамма и гротесковые шрифты. Другая крайность, в отличие от знаков "Кофе Хауз" и "Шоколадницы", - вывеска кофеен Coffee Bean. Логотип малопонятен и сложно поддается интерпретации, что в конечном итоге размывает общий визуальный образ, который невозможно воспроизвести в памяти. Вывеска никак не связана с внутренним решением пространства кофеен, посетитель заходит внутрь не потому, что его привлекли символ или название, а благодаря большим витринам, позволяющим рассмотреть уютный интерьер. Марка "Кофе Мании" - чашка с открытой дверью, - выполненная в виде гравюры, воспринимается скорее как литературный, излишне декоративный образ, нежели как концептуальный знак. А кажущаяся отличной от прочих вывеска питерских кофеен Republic of Coffee - это калька с западного образца, известной во всем мире торговой марки Starbucks. С той лишь разницей, что на вывесках Starbucks изображена русалочка, а Republic of Coffee - индеец. Когда Starbucks наконец-то появится в России, подражание станет очевидным.

Пожалуй, у нас сейчас нет ни одной сети современных городских кофеен со своим лицом, подобных популярной японской сети Toraya Café, в которой до мелочей продумана концепция - от лаконичного знака до изысканно-простой кухни, в которой нет ничего лишнего. Черно-белый знак Toraya Café так гениально прост, что врезается в сознание с первого раза, так же как и общее интерьерное решение.

Нет, я не хочу сказать, что наши кофейни бездарно оформлены. В той же "Кофе Мании" уютно настолько, насколько возможно в сети кафе, ее интерьерные детали и стиль в целом можно назвать приличным европейским ретро. Но при достаточно высоком уровне интерьерных решений, внутренней обстановки символика российских кофеен изобилует украшательством, которое ничем ни продиктовано. Большинству необходима внятная, неповторимая визуальная идентичность, которая позволит завоевать своего клиента. Пока внутреннее не будет соответствовать внешнему, потребителю будет трудно запомнить и полюбить место.