"Product placement в массовой литературе и сейчас огромное количество" - Сергей Пархоменко

- В книжках скоро появится реклама?

- В какой-то момент появится. Во всяком случае, product placement в массовой литературе и сейчас огромное количество. Когда я был главным редактором журнала "Итоги", ко мне пришел издатель Марининой (ну или кто-то от имени издателя) и предложил разместить рекламу журнала в ее романах.

- А сколько денег хотел?

- Не помню, но немного. Я тогда сказал: "Нет, мне это неинтересно". Тем не менее через некоторое время он вернулся и положил передо мной книжку, заложенную на странице, где герой Марининой пришел на бульвар, сел на лавочку, достал журнал "Итоги", раскрыл его и, как сейчас помню, "убедился в своей правоте". "Вот, смотрите, - сказал этот человек, - вот образец. Хотите, герой будет убеждаться в своей правоте с помощью вашего журнала буквально на каждой третьей странице?"

Нашему издательству тоже делали подобные предложения, но мы ни о чем не договорились. Прежде всего, у нас не так много русских авторов, а как всунуть нечто подобное в перевод, не очень понятно. Конечно, теоретически можно было бы заказать автору, например Фредерику Бегбедеру, тем более что действие следующего его романа происходит в Москве. Возможноcти открываются большие.

- Прямая реклама тоже возможна?

- Ко мне приходят люди, их довольно много в последнее время, и предлагают меняться. Они говорят: "Давайте вы на ваших книжках разместите что-нибудь: наш логотип, сообщение о том, что мы осуществляем информационную поддержку вашей книги, или еще что-нибудь. Ну или просто рекламу нашего товара. Мы вот водку разливаем и хотим на такой-то книжке у вас фигурировать". Я им объясняю, что читатель еще пока относится с большим недоверием к рекламе в книгах, его это раздражает. Я этого всего не знаю точно, это все мои безответственные представления о том, как ведет себя читатель. Никто этого в точности не измерял.

- А как вообще издатели узнают, что нравится читателю? Есть какие-то более или менее точные инструменты оценки?

- У нас впервые в этом году появился бюджет на два социологических исследования, это для нас страшные деньги. Но вообще книжный рынок всегда стоял на отдельных людях с чутьем. Самое дорогое, что есть у издателя, - это скаут, который находит автора или книжку, которую нужно купить и перевести. Вот у нас есть Ирина Кузнецова, достояние нашего издательства. Она понимает во французской литературе. Два раза выстрелила - два раза попала: один раз в Бегбедера, другой раз в Уэльбека. Есть Варя Горностаева, главный редактор "Иностранки", которая непрерывно стреляет и попадает в разные другие книжки. Точно так же издательству нужен человек, который, наоборот, что-то чует про читателя, про движения его вкуса, его предпочтений: вот сейчас читатель немножко устал, а вот сейчас ему надоела вся эта дребедень, ему хочется чего-то серьезного. Еще нужен человек, который понимает в обложках и дизайне. Он тоже что-то нюхает, шевелит ноздрями и говорит: "Если вы хотите читателю сообщить то-то и то-то, давайте раскрасим это в синий". При этом ни у кого из них нет серьезных оснований настаивать на своей точке зрения.

- Правда ли, что на рынке массовой литературы, в частности детективов, наблюдается некоторый спад?

- Вроде бы да, но это другая индустрия, я не могу ответственно о ней говорить. Мы не играем в эту игру. Мы играем в теннис, а это футбол. Мы на тех больших полях не бываем. Но общее впечатление, что да. С другой стороны, я знаком с ситуацией Акунина, и там никакого спада не наблюдается. Наоборот, я бы сказал, стабилизировалась ситуация: он сейчас может написать любую книжку, на любую тему, с любым героем - и она будет продана тиражом в миллион экземпляров.

- Наверное, издателям удобно. Мишель Уэльбек в интервью "Пятнице" тоже рассказывал, что он не очень и старается писать, -

все равно издатели все не глядя забирают…

- Это хорошая история для издателя, но это плохая история для писателя, потому что писатель на этом надрывается. И тухнет - во всех смыслах этого слова.

- Можно ли сказать, что сейчас важнее продвигать не произведения, а имена?

- Да, мы это чувствуем очень сильно, для этого даже не надо брать историю с Акуниным. Вот у нас история: появился Сталик Ханкишиев, человек с какой-то непонятной судьбой: сидит где-то в Фергане, в провинциальной дыре даже по узбекским меркам, продает в своем магазинчике стиральные машины и телевизоры. Но у него есть Интернет, и он в этом Интернете что-то пишет. Вот он сидит за кассой, скучает, муха над ним летает, он клюет носом. Потом приходит домой, садится и пишет какие-то поразительные вещи: готовит невероятную, искрометную жратву и все это как-то весело выкладывает в Интернете. Этот человек, стоящий за книгой, немедленно сделал ее интересной.

- То есть издатель с чутьем исходит не из качества текста, а из того, насколько интересен сам автор?

- Мы все еще исходим из качества текста. Любой разговор с автором начинается с того, что вы книжку-то дайте, мы ее прочтем, дальше будем разговаривать. Но зато работа с этой книжкой совсем не заканчивается тем, что мы ее напечатали. Дальше мы должны объяснить всем: критику, книготорговцу, читателю, почему эта книжка должна быть ими выделена из ряда тысячи других книжек. Она ведь такая же бумажная, она такая же прямоугольная, в ней такими же буковками написано более или менее про то же самое. По всей видимости, дело в том, что вот такой человек ее написал: вы посмотрите, она же написана не кем-нибудь там, а вот кем! Это человек, который действительно имеет право на ваше внимание. А-а-а, - говорят они все. И один начинает про нее писать в газету, другой выставляет ее поближе к кассе. А третий хватает ее и первый несет домой.

- А что будем читать завтра?

- Все больше и больше non fiction - литературы, создающей у человека ощущение, что он провел время за чтением не только приятно, но и полезно. Человек, который покупает книжку non fiction, покупает ее ровно затем же, зачем покупает детектив, - для удовольствия. Но ему кажется, что он при этом еще расширит свой кругозор, узнает что-то важное, приобретет темы для завтрашнего разговора с приятелями, использует это, ухаживая за своей девушкой.

Я давно так оцениваю разные тексты: кто-нибудь это перескажет за разговором, за стаканом? Может быть, это ключевой вопрос.

- Какова аудитория таких книг в Москве?

- Давайте считать. В Москве живут 10 млн человек. Я думаю, 10% населения вполне способны каким-то образом потреблять эту продукцию.

- А какая ситуация с книгами в провинции?

- У меня было как-то полдня совершенно пустых в городе Красноярск. Я пошел по городу с книжной инспекцией, посетил пять книжных магазинов. Из них только один выглядел как книжный магазин в моем понимании. Он был не очень богатый, он был довольно нелепый, но, войдя, ты понимаешь, что находишься в книжном магазине. Четыре других представляли собой вокзальные ларьки со всяким трэшем, но почему-то устроенные в отдельных помещениях и удаленные от вокзала. 90% обложек - ярко-желтые с ярко-красным или ярко-розовым шрифтом. Производит сильное впечатление.

- Нет ли опасности, что книготорговец скоро станет диктовать издателям: "Вы это не издавайте, вы лучше издайте вон то"?

- В целом так оно иногда и происходит. Приехав в Рим к одному своему хорошему приятелю, который довольно знаменитый книжный художник, я не застал его дома, а его жена мне говорит: "Ты знаешь, он в мастерской, он вернется только ночью, потому что Barnes & Noble только что забраковал обложку его книжки". То есть книготорговец заявил издательству, что обложка должна быть не такая, а вот такая. И он сидит и переделывает обложку.

Там вообще достаточно часто книжка продается по тем же правилам, по каким прокатывается фильм. Книжка приходит в магазин, находится там две недели, а потом ее хладнокровно собирают с прилавков и полок и возвращают всю скопом издателю, потому что "все, хватит, прокатали уже". Сколько-то экземпляров остается на складе: если придет покупатель, мы ему специально под заказ привезем. Развитие книжной полиграфии направлено сейчас на то, чтобы печатать небольшие тиражи. Идеальная типография - это та, которая умеет напечатать одну книжку, по требованию вот этого конкретного читателя. И чтобы книжка при этом получалась не "золотая".