"Национальный имидж трудно определить" - Дэвид Брайан

В качестве стороннего наблюдателя, который беспристрастно выдаст общую картину отношения к нашей стране за рубежом, в этом году впервые выступила компания Edelman, включившая Россию в глобальное исследование "Траст-Барометр 2007", позволяющее измерить и сравнить по странам уровень доверия к общественным институтам, бизнесу и СМИ.

Компания Edelman (аффилированная в России с Imageland PR), лидер мирового рынка услуг в области связей с общественностью, проводит это исследование уже на протяжении восьми лет. Последние годы результаты очередного "Траст-Барометра" регулярно презентуются на Всемирном экономическом форуме в Давосе и получают широкий резонанс в деловых кругах стран Запада. Исследование воспринимается в западном бизнес-сообществе как отправная точка для измерения корпоративной репутации и широко цитируется в ведущих деловых СМИ, таких как The Wall Street Journal, Financial Times, BBC, CNN International.

В этом году такая отправная точка была определена и для России. Полученные данные – наглядное свидетельство реального отношения к РФ и отечественному бизнесу в странах, определяющих развитие глобальной экономики.

– Дэвид, у вас вышло очередное исследование "Траст-Барометр". А телерадиовещательная корпорация BBC опубликовала результаты аналогичного опроса, проведенного совместно с исследовательскими компаниями PIPA и GlobeScan. С чем связана популярность подобных рейтингов?

– Процесс глобализации не стоит на месте. Многие европейские и даже российские компании вышли за границы собственного государства. В чужой стране им приходится работать с незнакомыми людьми, чужими традициями и менталитетом. Естественно, в этой ситуации часто встает вопрос доверия.

Вместе с тем доверие – один из активов рынка. А нынешний рынок очень переменчив. Результаты нашего исследования показывают признаки глобальных расколов, экономического неравенства, ослабления доверия к компаниям и институтам власти.

В развивающихся странах больше доверяют компаниям, брендам, президентам компаний и источникам информации, чем в развитых странах, где уменьшается доверие к спикерам, государственным органам и СМИ. Вот, например, жители Великобритании верят своему правительству меньше, чем в других странах (даже меньше, чем в России). Это данные нашего исследования. BBC озвучивает эту информацию?

– Я не знаю.

– Раньше недовольство властью росло годами, после чего неугодных правителей могли свергнуть и даже казнить. Сейчас имеется альтернатива – исследования доверия. (Улыбается.) Думаю, подобных рейтингов и сравнений в будущем станет больше, так как интерес к ним будет только возрастать.

– Есть ли смысл проводить ежегодные замеры общественного мнения? Еще мне интересна ваша методика...

– Причина, по которой мы проводим исследование, – возможность предоставить практическую базу для развития коммуникационных стратегий. В условиях современного мира очень важна быстрота реакции, поэтому база требует постоянного обновления. Последнее исследование, в котором впервые присутствует ваша страна, проводилось в октябре-ноябре 2006 года. Полученные результаты – наглядное свидетельство реального отношения к России и российскому бизнесу в странах, определяющих развитие глобальной экономики. Кроме того, "Траст-Барометр" дает уникальную информацию о восприятии зарубежных корпораций российскими лидерами мнений, дает почву для любопытных кросснациональных сравнений.

Методика исследования предельно прозрачна. Мы опрашиваем лидеров общественных мнений в ведущих странах мира, в том числе в США, Канаде, Великобритании, Германии, Франции, Бразилии, России, Китае и Индии. География исследования постоянно расширяется. В этом году было охвачено уже 18 стран. Исследование позволяет измерить отношение элиты – той части общества, которая формирует мнение большинства населения. В число респондентов входят люди с высшим образованием в возрасте от 35 до 64 лет, с ежегодным доходом более $75 000. Они  вовлечены в сферу бизнеса, политики, государственного управления и СМИ.

Исследование представляет собой 30-минутный телефонный опрос. Респонденты отвечают на вопросы в одинаковых условиях – так надежнее. При рассылке бумажных опросников невозможно определить, как человек их заполняет, и заполняет ли он их сам, а не передает кому-нибудь другому.

– Интересуют ли российскую власть вопросы собственного имиджа?

– Мне кажется, этот вопрос интересует любую власть. Данные нашего исследования учитываются многими правительствами. И все потому, что информация, накопленная на протяжении нескольких лет, позволяет объективно оценивать общественные тенденции.

– Слова, цифры, слова... Хорошо. Вот согласно вашим данным российские компании не пользуются доверием в развитых странах. Но чем чревато недоверие обычного европейца для того же "Газпрома"? Житель туманного Альбиона в холодную ночь возьмет и откажется от российского газа?

– В России "Газпрому" доверяет 67% населения, в Китае – уже 48%, завершает список Великобритания с 5-процентным уровнем доверия к этой корпорации. Конечно, никто вентили перекрывать не будет. Если однажды утром британцы узнают, что компания "Газпром" решила выкупить трубы, по которым газ приходит в их дома, им захочется узнать больше о ее намерениях. Но мы говорим о  "Газпроме", владеющем 25% европейского рынка. С другими организациями ситуация может сложиться иная. Европа не привыкла видеть у себя российские компании. Она только начинает осваиваться с вашим нарастающим присутствием.

Многим европейским странам не хватает уверенности в своих силах. Экономика стагнирует. Люди опасаются конкуренции со стороны новых рынков и иностранных компаний. "Газпром" от этого пострадал. Но есть и другие причины. Дело в том, что российские компании редко рассказывают о себе Европе, а люди хотят знать организацию, которая приходит к ним в страну. Европейцам все интересно: история, этика, структура собственников. На такие вопросы деньги не отвечают. Нужно работать, тратить определенное время. В этом отношении "Газпром" ничем не отличается от других компаний.

Американским фирмам тоже не всегда сладко. Их показатели в некоторых странах Европы (в частности, в Великобритании) очень низки. Причины и выводы одни и те же. Нужно вливаться в местные сообщества, устанавливать отношения со всеми заинтересованными сторонами, которые могут повлиять на возможность ведения бизнеса.

– В России недооценивается влияние негосударственных общественных организаций и не уделяется достаточного внимания взаимодействию с ними. С кем бы вы взаимодействовали, будучи главой крупной российской компании?

– Отвечу: это зависит от многих факторов. Никто не начинает взаимодействие просто так. Я бы порекомендовал потратить время на определение и выявление тех потенциальных партнеров, с которыми вашей компании следует поддерживать хорошие отношения, чтобы заниматься бизнесом и быть конкурентоспособной. Бесспорно, нужно руководствоваться локальными факторами, но этот процесс очень схож во всех странах. Когда вы выявите все группы, способные оказать влияние на ваш бизнес, их необходимо расставить в порядке приоритетности и разработать индивидуальные планы, чтобы познакомиться с ними и узнать, что они думают о вас и ваших намерениях. Виды групп могут включать, к примеру, СМИ, политиков локального, регионального и общегосударственного уровней; сообщества; религиозные организации, благотворительные и НПО, ученых и еще многие другие. Хотя обычно нужно сконцентрироваться на одной или двух группах/персоналиях – но, чтобы определиться, необходимы инвестиции в планирование и исследования.

– Почему механизмы формирования имиджа, которые используют российские компании, осуществляющие деятельность на внешних рынках, не соответствуют ожиданиям зарубежных аудиторий и не являются в достаточной степени эффективными?

– Доверие к России в мире остается на одном из самых низких уровней в сравнении с другими странами, а существующие механизмы и методы его формирования, которые используют российские национальные корпорации, осуществляющие деятельность на внешних рынках, не соответствуют ожиданиям зарубежных аудиторий и не являются в достаточной степени эффективными.

И все потому, что мало уделяется времени, мало выделяется средств. К тому же российские компании не всегда понимают, как работают западные СМИ, и не заводят деловые и дружеские связи прежде, чем они могут понадобиться. Нередко за нашими услугами обращаются на этапе завершения сделки. Нас просят объявить о результатах, но поезд на самом деле уже ушел.

Финансовые и бизнес-СМИ в Великобритании ставят под сомнение любые аспекты сделки и не принимают ничего за чистую монету. Западная пресса очень цинична и жестока. Порой российские компании не готовы к такой жесткой реакции на свои действия. Все можно предупредить, заранее предоставив соответствующую информацию и благодаря знанию и сносным отношениям. Российские компании начинают это понимать. Однако худшее позади – негативная реакция не стала никого удивлять. Уже неплохо. (Улыбается.)

– В свое время небольшие российские компании открывали штаб-квартиры в европейских государствах, дистанцируя тем самым себя от образа России. Сейчас этот прием работает?

– Сомневаюсь, и думаю, что российским компаниям не стоит скрывать свое происхождение. Достаточно потратить немного времени на рассказ о своих планах и обязательствах. Со временем эта проблема вообще будет все менее и менее актуальной. В ближайшие несколько лет, по мере прихода русских компаний, количество русских менеджеров на европейских рынках будет возрастать. Компаниям второй и третьей волны будет проще, ведь они смогут учиться на чужом опыте.

– Насколько имидж государства зависит от деятельности транснациональных гигантов?

– Национальный имидж трудно определить. История, культура, политика и бизнес – все вносит свою лепту. Компании, несомненно, влияют на восприятие страны, но это не всегда самое важное.

Роль компаний возрастает, когда речь заходит о потребительских товарах. Мне кажется, тот опыт, который люди получают, сталкиваясь с McDonalds или Microsoft, дает им некоторое представление о США. Точно так же у счастливых обладателей Prada и Dolce & Gabana складывается положительный имидж некоторых аспектов итальянского народа и его характера.

– На Западе любят "кричать", что в России СМИ не свободны, не объективны и поэтому им не доверяют. По данным вашего исследования постепенное снижение доверия к СМИ – общая тенденция для всех государств. В чем же все-таки причина?

– Доверие к СМИ в России – 32%, в ЕС – 35%, в Северной Америке (США и Канада) – 38%.  В одних странах разгораются скандалы, связанные с отставкой известных тележурналистов, как это было, например, с Дэном Разером в США. Потом оказывается, что отчеты, позволившие развязать войну в Ираке, были неверны... В других странах журналисты все больше отражают мнение редакции, становясь все менее объективными. Они трактуют  вопросы только с определенной точки зрения, а не сообщают объективные факты и новости. Вот вам и причины...

При этом не нужно умалять роль традиционных СМИ, даже учитывая большую степень доверия к новым формам коммуникации. Везде есть люди, которым старый формат помогает определить отношение к той или иной организации. А если кто-то говорит, что не верит СМИ, то знайте – это "пижонство" чистой воды. В наши дни подобные рассуждения часто "помогают" казаться мудрее. Но в том нет ничего мудрого. 

– Если старые формы коммуникации теряют силу, то что придет им на смену?

– Их ничто не сменит, зато они сами будут изменяться и приспосабливаться к новым технологиям. Во всем мире "старые СМИ", например газеты, уходят в он-лайн и становятся очень "новыми СМИ". Некоторые крупные блог-сайты очень профессионально изготовлены и выглядят как онлайн-газеты. Они даже зарабатывают на рекламе. 

СМИ на самом деле меняются очень быстро. Для компаний, которые смогут адаптировать свои коммуникации в новом мире, открывается много возможностей. Агентство Edelman потратило немало времени и денег на то, чтобы понять сферу блогов, и мы полагаем – это новая мощная площадка для общественных дебатов и определения, что хорошо, а что плохо в конкретных сферах. Следовательно, мы воспринимаем их очень серьезно, но также уверены в силе традиционных СМИ и редакторских комментариев.

ЧТО ТАКОЕ EDELMAN

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1952

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: консалтинг, PR

ОБОРОТ В 2006 ГОДУ: не разглашается.

ЕЖЕГОДНЫЙ ДОХОД: свыше $300 млн

ШТАТ: 2700 сотрудников, 89 собственных офисов в 70 странах

ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: Burson-Marsteller, Hill & Knowlton Inc.

РЕЗЮМЕ ДЭВИДА БРАЙАНА

ОБРАЗОВАНИЕ: университеты Великобритании и США, специальность "журналистика"

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 2003 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: президент и главный исполнительный директор европейского отделения крупнейшей независимой международной коммуникационной компании Edelman

ТАКЖЕ ИЗВЕСТЕН как сопрезидент (Joint CEO) компании Weber Shandwick, на протяжении трех с лишним лет курировавший процесс ее слияния с BSMG и образования крупнейшего на сегодняшний день PR-агентства Великобритании

ЛИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ: женат, имеет дочь и сына, живет в Лондоне