Интервью

"В некоторых случаях Путин – это бренд" - Майкл Роча

"В некоторых случаях Путин – это бренд" - Майкл РочаЧеловеком-брендом может стать каждый – если будет много работать и сумеет обаять рекламодателей, уверен управляющий директор лондонской компании Brand Finance Майкл Роча.
В преддверии конференции Brandbuilding – 2007 господин Роча рассказал газете ВЗГЛЯД о том, как создать бренд и оценить его эффективность, о знаменитых людях-брендах и об отношении иностранцев к российским торговым маркам.

– Господин Роча, насколько точны оценки брендов? Какие методики используют профессиональные оценщики?

– Существует несколько основных подходов к оценке брендов. Можно оценивать по затратам на создание брендов, по доходам от их использования и в рамках анализа работы конкурентов.

"Чтобы создать персональный бренд, человек должен отличаться от других. Может быть, благодаря своему мастерству, достижениям или, например, поведению"

Оценка на основе подсчета издержек предполагает анализ затрат, которые производитель несет в процессе создания концепции бренда и его продвижения. То есть оценить бренд можно, подсчитав, сколько нужно вложить денег в создание аналогичной торговой марки. В затраты на создание бренда входят маркетинговые исследования предпочтений потребителей, разработка дизайна торговой марки, создание упаковки с фирменным логотипом, рекламные кампании и другие виды промоушена.

У этой методики есть недостаток: обычно оценка по методу анализа затрат приводит к занижению реальной стоимости бренда. Владелец торговой марки может получать от ее эксплуатации гораздо больше, чем потратил. Мы очень редко используем данную методику.

Второй способ оценки бренда заключается в сравнительном анализе продаж схожих торговых марок. Он тоже не идеален. Бренды по определению уникальны. Поэтому любое сравнение или бесполезно, или требует существенных оговорок. По этой причине такую методику мы тоже используем довольно редко.

Также используется способ оценки бренда на основе будущих доходов компании. Он основан на прогнозировании прибыли и убытков. Эксперты считают, какую премию бренд добавляет к доходам компании.

Аудиторские компании и банки предпочитают метод оценки на основе выплаты роялти. Этой методикой, в частности, пользуемся мы. Допустим, что существуют две фирмы. Одна производит товары или торгует ими. Вторая владеет брендом. Соответственно, первая фирма должна регулярно выплачивать владельцам бренда роялти за использование торговой марки. Сумма роялти рассчитывается на основе данных по объемам продаж. Если компания не только производит товары, но и владеет брендом, она, конечно, не обязана никому платить. Соответственно, стоимость бренда рассчитывается исходя из суммы лицензионных платежей, на которых владельцы торговой марки экономят. Этот метод оценки брендов довольно популярен.

– Сколько стоят ведущие российские бренды?

– Мы оценим наиболее значимые российские бренды и опубликуем результаты немного позднее. Для оценки мы как раз выбрали методику на основе анализа выплат роялти. Этот метод налоговые органы, суды и ведущие аудиторские бюро считают самым адекватным. К тому же оценка может производиться на основе публичной финансовой информации, которая, как правило, находится в открытом доступе.

– Близость к государству дает брендам российских компаний добавочную стоимость?

– Стоимость бренда определяется тремя показателями: прибылью, ростом бизнеса и рисками. Высокая прибыль и стремительный рост в сочетании с отсутствием серьезных рисков для бизнеса повышают стоимость бренда. Низкая прибыль, замедление роста и высокие риски, соответственно, не способствуют развитию торговой марки.

Тесные взаимоотношения между определенными компаниями и государством, конечно, дают дополнительные преимущества в том случае, если это снижает риски и из-за этого растут доходы. Сокращение рисков – главная выгода бизнеса от тесного сотрудничества с государством.

– Какие российские компании, на ваш взгляд, имеют действительно международные бренды?

– Те, которые хорошо известны за пределами России. Например, Аэрофлот и компании нефтегазового сектора. Газпром и ЛУКОЙЛ фигурируют в новостях по всему миру. Аэрофлот улучшил свою репутацию, вкладывая деньги в обновление своего парка самолетов. Но все равно российская компания пока находится позади других известных международных авиаперевозчиков.

– Какова роль человеческого фактора в процессе построения бренда?

– Личностный фактор особенно важен для компаний, работающих в непосредственном контакте с потребителями. Им необходимо завоевать доверие людей. Сотрудники таких компаний олицетворяют бренд. Уровень обслуживания должен соответствовать тому, что компания обещает в своей рекламе. Именно на этом компаниям, работающим на потребительском рынке, нужно сфокусироваться, прежде чем тратить значительные суммы на продвижение своих брендов.

– Харизма корпоративного лидера добавляет стоимости бренду?

– Очень часто для компании действительно полезно иметь харизматичного лидера. Яркий руководитель может повысить стоимость бренда. Такой, например, как владелец корпорации Virgin Ричард Бренсон. Сложно отделить успех бренда Virgin от личности этого человека. Именно Бренсон стоит за достижениями своей компании. Он постоянно разъезжает по миру и укрепляет репутацию Virgin. Добродушный, умный миллиардер. Всегда на публике. Он стал зеркалом своей компании. И хорошо, кстати, экономит на пиаре. Конечно, публичность – это замечательно. Но только до тех пор, пока вы не попадаете на передовицы по ошибочному поводу!

–Как человек становится брендом?

– Нужно напряженно работать. Но этого недостаточно. Чтобы создать персональный бренд, человек должен отличаться от других. Может быть, благодаря своему мастерству, достижениям или, например, поведению. Чтобы персональный бренд стал чего-то стоить, личное обаяние человека должно быть достаточно сильным для привлечения спонсоров. Дэвид Бекхэм – классический пример силы персонального бренда. Бекхэм показал, насколько силен его бренд, когда подписал контракт с La Galaxy. Благодаря ему значительно возросли продажи билетов на матчи Американской лиги.

– Какие примеры успешного построения персонального бренда вы еще помните?

– Очень много примеров из мира спорта. Тайгер Вудс и Accenture. Майкл Джордан и Nike. Дэвид Бекхэм и Adidas, Police (очки) и другие. И, опять же, Ричард Бренсон – великий человек.

– Я недавно в магазине видел банку маринованных огурцов под названием "Путин". Путин тоже бренд?
 
– Если надпись "Путин" на банке помогает продать больше огурцов, тогда да. Тогда он – бренд. Хотя здесь очень важна юридическая сторона дела. Возникает вопрос – законно ли это.

– Господин Роча, вы один из главных докладчиков международной конференции Brandbuilding – 2007, которая состоится 12–13 апреля в Москве. Какие темы будет затрагивать ваш доклад?

– Доклад озаглавлен "Сколько стоит ваш бренд? Оценка стоимости бренда как инструмент бренд-менеджмента". Он затрагивает следующие моменты: как бренды добавляют ценность компании в глазах акционеров, как анализ ценности бренда может способствовать маркетинговой политике компании, помочь увеличить долю на рынке и доходы в целом. Я был очень впечатлен прошлогодней конференцией.

vz.ru

06.04.2007

на печать


Комментарии

Joker
07.04.2007 11:55 | сообщение #1
 

Цитата:
– Если надпись "Путин" на банке помогает продать больше огурцов, тогда да. Тогда он – бренд. Хотя здесь очень важна юридическая сторона дела. Возникает вопрос – законно ли это.


http://gospodi.livejournal.com/287510.html

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Logolounge 4. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира.

Logolounge 4. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира.
Logolounge 4. 2000 работ, созданных ведущими дизайнерами мира.. LogoLounge-4. Здесь собранны лучшие работы в области дизайна логотипов, принадлежащие как "метрам", так и молодым талантам. Эта пестрая коллекция представляет лучшее из того, что собранно на LogoLounge.com, ведь отбор логотипов осуществляли восемь мастеров бренд-дизайна! В первой части книги опубликованы 10 крупнейших рекламных кампаний лучших мировых дизайнеров и несколько локальных проектов, плюс ряд никем еще не использованных знаков. Вторая часть содержит порядка 2 000 логотипов, разбитых на категории. Это настоящий клад, собранный со всех уголков мира, который вдохновит не только профессиональных дизайнеров, но и заинтересованных клиентов – всех кто хочет "попасть в точку" мастерским росчерком. Итак, LogoLounge-4: Одна из самых востребованных книг Коллекция 2000 лучших логотипов для Вашего вдохновения Самый демократичный мировой проект, в котором можете участвовать и Вы!

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

08.07.2025 - 15:02
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация