Эвент-маркетинг в продвижении автомобилей

Автомобиль демонстрирует социальный статус владельца и его позиционирование во внешней среде.

Автомобиль является выразителем ценностей человека, который может представать как более креативный, более мужественный, более романтичный и т. п. Когда покупатель ограничен в средствах, важничать, капризничать, приобрести автомобиль не такой, как у всех, бывает очень сложно, и человек пытается максимально персонализировать железного друга, выбирая цвет, отделку, прибегая к тюнингу и т. п.

Шторм эмоций, обуревающих каждого покупателя автомобиля, трудно описать, а тем более, систематизировать. Просто потому, что ни один человек не сможет не то что проанализировать, адекватно (и вслух) перечислить причины, по которым он купил тот или иной автомобиль. Будет назван примерно десяток видимых, лежащих на поверхности и очень прагматичных оснований, по которым было куплено средство передвижения. Но истинные причины, по которым был куплен именно этот автомобиль, не будут названы никогда. Первичная потребность в более или менее комфортном, более или менее быстром передвижении имеет все меньшее значение при покупке автомобиля – он становится знаковым предметом потребления, символом отношения к жизни, выражением ценностей, исповедуемых его владельцем. Маркетологи давно относятся к автомобилю, как к социальному маркеру. Человек покупает не автомобиль. Человек приобретает систему ценностей.

Продавцы автомобилей заметили это не вчера – если посмотреть кажущуюся сегодня достаточно примитивной рекламу времен Второй мировой войны, это очевидно: немцы изображали рядом с Audi, Borgward, Hanomag, Mercedes или FAMO "белокурую бестию" в черной форме, американцы ответили на это целым "сериалом" с Willis MB, экипаж которого легко справлялся с любыми врагами – "арийцами" или "самураями". Сегодняшнее продолжение – автомобили, танцующие танго, "машущие" хозяину дворником на заднем стекле, подвергающиеся нападениям завистников…

Состояние рынка

Еще пятнадцать лет тому назад в России никому и в голову не приходило озадачиваться проблемами продвижения автомобилей. Продуктовая линейка стильных легковых авто ограничивалась воображением конструкторов тольяттинского автозавода, без устали реанимировавших Fiat 1967 года рождения. Следует отдать им должное – ребята боролись до последнего …

Что только не пережил наш автомобильный рынок: времена, когда подержанная Toyota Mark II относилась к классу luxury, когда среди иномарок трудно было найти купленную легально, когда дилерские центры можно было пересчитать по пальцам одной руки. Что, страшно вспомнить?

Объем продаж новых иномарок в России сегодня все еще растет. По мнению аналитиков, этот рост продолжится до 2010 года, плавно снижая темпы. Автоцентры показывают устойчивый рост продаж, а на российский рынок заходят все новые игроки, которые тут же становятся востребованными и начинают наращивать объемы продаж. Очереди на популярные модели не уменьшаются. По данным компании "Финам" (Москва), за первые шесть месяцев 2006 года в Россию было импортировано 318 000 новых автомобилей (197 тыс. за аналогичный период 2005 года), а также было продано 102 000 иномарок, собранных в нашей стране из импортных комплектующих (73 тыс. автомобилей в 2005 году). Если учитывать, что во второй половине года продажи машин, как правило, возрастают, то к концу этого года планируется продать как минимум 900 000 иномарок, что больше чем на половину превысит показатели прошлого года.

При всех ослепительных успехах производители прекрасно понимают: законы рынка непреложны и темпы роста продаж будут неуклонно снижаться. Но машины покупали и покупать будут. Вопрос в том, какие именно марки. Сейчас брендовая составляющая в сегменте масс-маркет не очень сильна – большее значение для покупателей имеет цена. И производители активно развивают низкие ценовые сегменты. Выйдя на российский рынок, закрепившись на нем в низком ценовом сегменте, они стремятся еще ниже опустить ценовую планку, выпустить еще более дешевый автомобиль, чтобы наращивать объемы продаж, завоевывая сердца и кошельки потребителей. Не даром эксперты отмечают постоянный рост интереса покупателей к иномаркам низшей ценовой категории, в том числе и по причине развития системы автокредитования.

Но стратегическая цель производителя – приучить потребителя к бренду, добиться потребительской лояльности, а значит, приверженности бренду, которая – не секрет – может передаваться из поколения в поколение…

Вторая заинтересованная в продвижении сторона – дилеры, продающие автомобили и зарабатывающие деньги здесь и сейчас. Но и они не могут не думать о будущем. Поэтому энергично продвигают возможность купить авто в конкретном автоцентре: расширяют линейку брендов, строят новые площадки, создают филиальную сеть. И хотя наиболее острая борьба разворачивается в сегментах "премиум" и luxury, производители и дилеры уделяют значительное внимание массовому рынку, завоевывая любовь публики и вербуя приверженцев.

Эвент и автомобиль

Мы используем событийный маркетинг как основную технологию для продвижения автомобильных брендов, поскольку event дает уникальную возможность личного и глубокого опыта общения бренда и потребителя. Организация специальных мероприятий, директ-маркетинговые коммуникации позволяют адресно обращаться к целевой аудитории автомобильного бренда, погружать потребителей в его атмосферу и ценности. Безусловно, стоимость рекламного контакта при организации событий выше, чем при прямой рекламе. Но сфокусированные коммуникации предпочтительнее, с точки зрения эффективности каждого контакта: они не только информируют о марке, но мотивируют к покупке, позволяют вступить в контакт с автомобилем, работают на лояльность потребителя конкретному бренду. Эффективность событийного маркетинга подтверждается увеличением объема этого сегмента рынка – на 25-30 % ежегодно.

Интересные, креативные решения встречаются, конечно, и в медийной рекламе, однако добиться эмоциональной приверженности с помощью одной только медийки сложно – набор инструментов все-таки ограничен, аудитория же, напротив, практически безгранична. И это еще одна причина перемещения акцентов в сторону событийного маркетинга.

Перераспределение маркетинговых бюджетов в сторону немедийных носителей – явный тренд последнего времени. А примеры из западной практики вселяют оптимизм. Скажем, в результате проекта по запуску Volvo XC90 рынок четырехдверных автомобилей в Великобритании вырос на 400 процентов. По мнению экспертов, более 45 % продаж стали результатом эффективного РR-воздействия – в Volvo даже решили приостановить прямую рекламу, сэкономив на этом 2,5 миллиона английских фунтов.

Отмечая данную тенденцию, следует остановиться на стремительной качественной эволюции немедийных носителей. Не так давно тест-драйв или пресс-тур становились заметным событием. Сегодня просто тест-драйвом вообще никого удивить нельзя – в автосалонах это ежедневная практика, а пресс-тур хорошо бы "завернуть" в яркую и затейливую упаковку – даже самыми настойчивыми, но скучными заверениями никого не получится убедить в преимуществах марки. Требуются новые идеи и нестандартные механики.