"Самый популярный заказ – базы подписчиков других журналов" - Людмила Шваб

Но в отношениях издателей и ДМ-агентств по-прежнему не сложилось общего видения – как с наибольшей эффективностью использовать ресурс директ-маркетинга. "Курьер печати" встретился с директором агентства "Базы данных&Директ-Маркетинг" (Data Base&Direct Marketing) Людмилой ШВАБ, чтобы поговорить о том, какие разногласия мешают издательствам полноценно сотрудничать со специалистами ДМ.

– Старая проблема – недоверие издателя к ДМ-агентству. Издатель не желает отдавать на аутсорсинг весь комплекс прямых коммуникаций с читателями, опасаясь утечки информации к конкуренту. Поэтому предпочитает разрабатывать ДМ-стратегию своими силами: вкладывает деньги в строительство call-центра и, как правило, затраты не окупаются. Подписка не растет темпами, обозначенными в бизнес-плане. Почему так происходит?

– Я давно работаю с издательскими домами, и почти всегда проблемы возникают из-за непонимания того, как следует работать с базами данных. В любом издательстве есть накопленная информация о клиенте, но, как правило, она не структурирована, значительная часть данных неполна или некорректна, а часть из них уже устарела. Такая база не может быть использована для рассылки без предварительной доработки. При этом владельцу базы придется смириться с мыслью, что часть информации восстановить уже не удастся (если данные не были полностью внесены, то и восстановить их весьма трудоемко или вовсе невозможно). Делать рассылку по "сырой" необработанной базе – значит палить из пушки по воробьям. Например, недавно один из наших клиентов предоставил для рассылки свои адреса, которые упорно не хотел корректировать, ссылаясь на то, что эти данные (накапливавшиеся у него, как выяснилось, на протяжении трех лет) собраны его менеджерами вручную. Это в то время, когда "Почта России" повсеместно производит переиндексацию узлов связи. Мы настояли на своем и изменили индексы на новые (изменилось более 12% исходного объема индексов) таким образом минимизировав, насколько это возможно, погрешность базы. Цена редакционного письма с журналом доходит до 50–70 руб. Если погрешность базы равна хотя бы 5%, то при общем охвате 20 тыс. адресов получаем тысячу журналов, не достигших целевой аудитории, плюс потери на рассылку этой тысячи журналов – 50 тыс. руб. Поэтому один из важнейших факторов успешности ДМ-кампании – это актуализация базы данных, по которой будет осуществляться рассылка. К сожалению, многие издатели недооценивают риск, связанный с неактуальностью базы. Опасаясь лишний раз доверить свою базу агентству, они продолжают накапливать постепенно теряющие актуальность адресные массивы. А потом выкидывают на ветер значительно больше средств, "рассылаясь" по устаревшим адресам, в то время как актуализация базы перед рассылкой стоила бы им на порядок дешевле.

– А есть у вас какие-то гарантии издателю, что его "секретные" данные не будут "рассекречены"?

– Есть уже опробованные схемы, которые должны быть зафиксированы в договоре. Они дают возможность издателю и ДМ-щику доверительно относиться друг к другу. Например, перед тем как доверить свою базу агентству, издатель может включить в нее контрольные адреса. В этом случае агентство не сможет использовать такую базу данных для посторонней рассылки, не "проинформировав" об этом владельца базы: одновременный приход одинаковых писем по всем контрольным адресам дает заказчику веский повод утверждать, что агентство осуществило рассылку по его базе.

Кроме того, существует масса технических средств для урегулирования этой проблемы. Например, можно работать с базой дистанционно, по "ключам", с отдельными параметрами: только индекс и улица, без указания дома. То есть агентство не владеет полной адресной информацией, но индексация пройдет правильно. Безопасна для издателя и проверка на соответствие компании адресу. Динамика изменения адресов фирм – 30% в год. Так что этому аспекту тоже нужно уделять внимание, если издатель хочет получить хороший отклик после рассылки. Убеждать во всем этом издателя очень сложно, но изменения в лучшую сторону происходят. Сегодня наше агентство сотрудничает с такими издательствами, как "Индепендент Медиа. Sanoma Magazines", Business Media Communications, "Импресс Медиа", "Актион-Медиа", МЦФР. И "качество" наших партнерских отношений улучшается.

– А возможна ли вообще какая-то универсальная схема взаимодействия издателей с ДМ-щиками?

– Универсальных механизмов такого взаимодействия нет. Метод совместной работы вырабатывается в каждом отдельном случае, поскольку у каждого издания своя целевая аудитория, стратегия распространения, свои бизнес-процессы и внутрикорпоративные принципы деятельности.

– Какие заказы издателей на рынке ДМ сегодня наиболее часты?

– Самый популярный заказ – базы подписчиков других журналов, в рамках одной целевой аудитории или смежных ЦА. Естественно, мы не можем передать сотрудничающего с нашим агентством издателя его конкуренту. Однако сама идея использования базы данных чужих подписчиков – следствие не совсем верной оценки реальной ситуации. В частности, одна из распространенных ошибок издателей в том, что они преувеличивают ценность чужих подписчиков. Производящие рассылку по таким базам, как правило, не знают должности получателя, а иногда и имени. Кто он – заместитель генерального, коммерческий директор, руководитель департамента маркетинга, PR, рекламы? Отсутствие этих сведений значительно снижает вероятность отклика на предложение о подписке. Например, директор отдела продаж выписывает журнал о технологиях продаж, поскольку он ему нужен в повседневной работе, а вот журнал о маркетинге или о рекламе может выходить за рамки его профессиональных потребностей.

Поэтому лучше всего базу потенциальных подписчиков вырабатывать из общей матрицы поименованных адресатов с указанием должности, которая есть в каждом солидном ДМ-агентстве. Для любого издания можно сделать выборку предприятий, которые заинтересованы в получении именно этого журнала, и срез кадровых позиций, попадающих в целевую аудиторию.

– То есть ДМ-агентство может подключиться к распространению издания уже на стадии составления портрета целевой аудитории?

– Тут есть два варианта. Первый – маркетолог издания уже определил ЦА и дает ДМ-агентству готовое задание. Второй – ДМ-агентство вместе с маркетологом выстраивает портрет ЦА. Идет подбор информации, оценивается объем. После чего заказчик определяет, нужно ли ему такое количество читателей, больше или меньше, только в Москве или по всей России. Когда определено количество, начинается расчет бюджета почтовой рассылки. Далее – все как обычно: агентство изготавливает полиграфию, проводит калькуляцию по всем видам работ, упаковывает и отправляет письма.

– Какие еще есть "болевые точки" в отношениях ДМ-агентства с издателями?

– На мой взгляд, часто в редакциях неправильно составляют письма потенциальным подписчикам. Безусловно, во всех почти издательствах есть хорошие, сильные креативные отделы. Но технология создания рекламного письма – особая. В письме должны присутствовать инструменты директ-маркетинга. Текст корректно составленного письма содержит четко и последовательно изложенную информацию, на которую клиент должен отреагировать и позвонить в издательство. Ошибочно говорить в письме только об издании и ничего о клиенте. ДМ-письмо должно обращаться к личности получателя. В письме нужно равноценно рассказать о себе и о человеке, которому ты пишешь. Более того, обращение к подписчику должно стать регулярным. Но нужно избегать повторов. Если вы посылаете одно и то же письмо, это может оттолкнуть клиента. Надо думать о том, что ему интересно, нужно освещать новые возможности для него.

– Всегда ли оправданно вместе с письмом отправлять бесплатный экземпляр издания?

– Имеет смысл высылать только новый журнал. Если издание уже присутствует на рынке хотя бы год, то профессионал в данной сфере уже должен что-либо знать о нем. Высылать экземпляр в этом случае – только удорожать рассылку. Исключение составляют некоторые категории подписчиков, например бухгалтеры, которым обязательно нужно ознакомиться с журналом, увидеть, насколько он функционален с точки зрения профессионала.

– Некоторые b2b-журналы используют такую тактику: призывают потенциальных подписчиков "заказать бесплатный экземпляр". Таким образом, человека стимулируют совершить действие, аналогичное решению о подписке. Задается некая инерция подписки. Как вы относитесь к такому приему?

– Идея вызвать таким образом потенциального подписчика на диалог, в целом, позитивна. Кстати, не обязательно предлагать получить журнал бесплатно. Можно, например, предложить оплатить подписку на один номер. Это, с одной стороны, не требует значительных затрат от потенциального подписчика, а с другой – дает реальную возможность ознакомиться с журналом. При этом "имиджевая планка" издания в глазах потенциального подписчика значительно "повышается".

Конечно, заказ бесплатного экземпляра более обоснован, если это новое издание, которое еще совсем не знакомо потенциальному подписчику. Есть и другие схемы, как эффективно заинтересовать потенциального подписчика в издании.

Многое также зависит и от категории издания. Если мы говорим об издании b2b, то эта модель менее актуальна, чем для издания b2c. Почему? Процедура заказа – вещь достаточно хлопотная. Аудитория журнала b2c более динамична, она способна вступать в игру с издателем. Сейчас, когда времени на анализ получаемых извне предложений крайне мало, очень важно в одном обращении интегрировать все возможные способы коммуникации с читателем. Существует же не только печатная, но и электронная версия издания. Есть тематические конференции. Журнал должен выступать как платформа. Можно, наряду (или вместо) с предложением, заказать бесплатный номер журнала, пригласить потенциального подписчика на конференцию или семинар на льготных условиях, где он сможет получить бесплатно номер журнала… Все это играет большую роль в процессе привлечения внимания потенциального подписчика.

– ДМ-агентство, как правило, предлагает заказчику комплекс услуг. Какие услуги могут быть интересны именно издателям? Есть ли какие-то специфические формы сотрудничества издателями?

– Для достижения максимального отклика при проведении ДМ-кампании необходим комплексный подход. Этой цели служит и формирование четкого портрета целевой аудитории, и тестирование предложения о подписке (о которых уже говорилось ранее), и сочетание различных методов ДМ, наиболее эффективных для выбранной целевой группы. Также весьма действенным инструментом является проведение различных конференций, выставок, презентаций и семинаров для привлечения потенциальных читателей издания: ДМ-агентство может оказать издателю активное содействие в привлечении участников на эти мероприятия.

Однако не стоит забывать, что для издательств весьма актуальна задача не только "завоевания" подписчиков, но и привлечения рекламодателей. Наше агентство, например, в комплексе с другими методами продвижения издания предлагает своим клиентам-издателям в качестве бонуса дополнительный способ маркетинговых коммуникаций: размещение информации об их издании на интернет-портале для издателей и рекламодателей MediaGuide.ru. Для издания это уникальная возможность не только эффективно провести подписную кампанию, но и привлечь внимание рекламодателей, не тратя на это дополнительных средств.

– От конечной цены издания во многом зависит, какое решение примет читатель. Вправе ли ДМ-агентство рекомендовать издателю цену на журнал, если ДМ-специалист видит, что цена завышена или занижена относительно качества продукта и платежеспособности ЦА?

– Естественно, было бы правильно рекомендовать цену, отталкиваясь от результатов маркетинговых исследований. Мы, кстати, недавно ввели в свой пакет услуг, предлагаемых издателям, дополнительный этап, осуществляемый перед рассылкой основного тиража, – тестирование предложения о подписке. Наш опыт взаимодействия с издателями показал, что такая услуга во многих случаях просто необходима. Так вот, мы с издателем делим тестируемую аудиторию на несколько групп и предлагаем каждой группе некий вариант цены на подписку. По результатам такого мини-исследования маркетолог издательства сам может определить оптимальную цену подписки.

– Для примера можете взять какую-то издательскую нишу и обозначить в ней ценовой предел?

– Цена на издание, как известно, зависит от его имиджа, целевой аудитории, на которую оно ориентировано, и значимости информации, которую оно несет своим читателям. На примере бизнес-изданий могу сказать, что ценовой предел для большинства из них ограничивается максимальной планкой 500 руб. за номер. В редких случаях, когда подписка стоит дороже, как, например, с журналом "Генеральный директор", это обусловлено имиджем издания и стремлением создать ореол "избранности" для своих подписчиков.

– Человек подписался. Как дальше нужно выстроить директ-маркетинговую работу с ним?

– Налаживать с ним общение, но тактично, выбирая подходящие формы и поводы. Поздравлять с праздником, с днем рождения, делать какие-то подарки. В течение года должно быть минимум четыре обращения к подписчику. Тогда вероятность того, что человек станет лояльным изданию, заинтересованным в нем, резко возрастает. Личный контакт с издателем всегда важен читателю. Другое дело, что у крупных издательств часто нет времени на прямые коммуникации. Они как бы забывают о подписчике и вспоминают о нем, только когда стартует новая подписная кампания. Проблема издательств, в том, что у них не наработаны технологии прямых контактов. Такие технологии может предоставить только ДМ-агентство.