Закон "О рекламе" стимулирует креативность
22 февраля 2006 года Государственная Дума приняла федеральный закон "О рекламе", 3 марта текст закона был одобрен Советом Федерации, президент В. Путин поставил финальную подпись на документе 13 марта. Закон, многие положения которого вызывали недовольство участников рынка, вступил в силу 1 июля, отменив действие прежнего: остался в истории закон 1995 года с многочисленными поправками, вносившимися в 2001, 2004 и 2005 годах.
Изменения, которые претерпел закон, столь существенны, что ограничиться очередным предложением поправок в существовавший документ законодателям не удалось. Хотя неукоснительное соблюдение закона никогда не считалось чертой русского характера, положения нового документа пришлось принять всем, а громкие скандалы вокруг нарушителей заставляют приспосабливаться к новым условиям.
Наибольшие коррективы в планирование рекламного бюджета и разработку концепции продвижения продуктов пришлось внести компаниям, связанным с товарами, оказывающими непосредственное влияние на здоровье человека: табачными и алкогольными изделиями, медикаментами и услугами, которые, по мнению многих, вызывают зависимость (азартные развлечения). Регулированию и ограничению способов продвижения данных продуктов и услуг посвящена третья глава закона "Особенности рекламы отдельных видов товаров". Сужение рекламных возможностей коснулось средств массовой информации, которые доступны широкой аудитории, а потому оказывают воздействие на большее количество потребителей. На телевидении, радио, в кинотеатрах и на видеоносителях полностью запрещается реклама крепких спиртных напитков, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей; реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не может размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов, а в радиопрограммах - с 9 до 24 часов (при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов).Реклама алкоголя и табака "ушла" с первых и последних страниц и обложек печатных СМИ. Наружная реклама стала недоступной для крепкого алкоголя уже сегодня, а с 1 января 2007 года с улиц исчезнет реклама табачных изделий. При этом пиву, о вреде массированной рекламы которого говорилось едва ли не больше всего, удалось сохранить свои позиции в наружной рекламе, а также на транспортных средствах общего пользования, - и после Нового года потребители смогут любоваться на яркие уличные щиты с изображением пенного напитка. Автобусы, троллейбусы и трамваи отныне избавлены от рекламы крепкого алкоголя и табака, а с 1 января с улиц исчезнет и передвижная реклама, установленная на специальных грузовиках. Изменения коснулись не только средств размещения рекламы, но и творческих способов ее создания. Так, было запрещено использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации) в рекламе пива (интересно, что крепкий алкоголь и табачные изделия подобные ограничения не затронули, в законе оговаривается лишь невозможность использования образов несовершеннолетних), в результате чего телеэкран заполонили безжизненные ролики, где бутылки пива перемещаются или выпиваются невидимыми призраками.
Наш закон совсем не строг?
Во время обсуждения закона российские рекламодатели возмущались излишней строгостью проекта, однако если сравнить отечественное законодательство в данной сфере с документами, регулирующими рекламную активность в других странах, окажется, что российские власти, пожалуй, слишком долго разрешали производителям алкоголя и табака размещать рекламу, которая давно была "запретным плодом" для их коллег даже из бывших республик СССР, не говоря о западных державах, где общественные организации давно держат производителей в "ежовых рукавицах". Законодательство Белоруссии полностью запрещает рекламу алкоголя на радио и телевидении и ограничивает рекламу табака с 7 до 22 часов; в качестве рекламной площадки нельзя использовать никакие транспортные средства как общественного, так и частного пользования.
Кроме того, "реклама алкогольных напитков и табачных изделий не должна содержать информацию о физических, химических и иных потребительских свойствах алкогольных напитков и табачных изделий, а также изображение алкогольных напитков и табачных изделий и их потребительской тары (упаковки), наименование вида алкогольных напитков" (из Закона Республики Беларусь "О рекламе" от 18 февраля 1997 г. N 19-3). В Казахстане реклама алкогольной продукции запрещена на любых носителях (Закон "О рекламе" от 19 декабря 2003 года N 508-И ЗРК), а продвижение табачных изделий невозможно с использованием наружных рекламных носителей, на телевидении и радио, на транспорте; также запрещена бесплатная раздача табачных изделий в рекламных целях (Закон "О профилактике и ограничении табакокурения" от 10 июля 2002 года N 340-2).
Достаточно лояльное законодательство Армении накладывает запрет на рекламу алкогольных напитков и табака через электронные средства массовой информации с 7 до 21 часа (Закон "О рекламе" от 25 мая 1996 года N ЗР-55). Украинский закон полностью запрещает рекламу табачных изделий и алкогольных напитков на телевидении и радио, не позволяет использовать в качестве моделей лиц, которым не исполнилось 25 лет (в большинстве законов ограничение накладывается только на привлечение к участию в рекламе несовершеннолетних), воспрещается любое бесплатное распространение образцов табачных изделий и алкогольных напитков. Кроме того, власти Украины обязывают рекламодателей указанной продукции "направлять на производство социальной рекламной информации о вреде табакокурения и употребления алкоголя не менее 5 % средств, израсходованных на распространение ими в пределах Украины рекламы табачных изделий и/или алкогольных напитков" (из Закона "О рекламе" от 3 июля 1996 года N 270/96-ВР).
С экрана - в магазин
Естественным следствием принятия закона для табачных и алкогольных компаний, которым "перекрыли" доступ к телеэкрану, было усиление рекламной активности с использованием других каналов донесения информации. Производители пива и табачных изделий стали более активно использовать возможности наружной рекламы, - по данным компании "Эспар-Аналатик", уже в июне (то есть до вступления закона в силу) в десятку крупнейших рекламодателей по наружной рекламе в Москве входили компании Bacardi-Martini (9 600 кв. м рекламных площадей), Sun Interbrew (8 200 кв. м), Philip Morris Products (7 900 кв. м) и Baltic Beverages Holding (6 600 кв. м).
Потеря самого масштабного по объему аудитории носителя привела к тому, что рекламодатели "отдельных видов товаров", ранее в большей степени ориентированные на ТВ как основной канал продвижения, а остальные методы воспринимавшие как дополнительные, перенесли свое внимание на другие способы рекламы. Одним из важнейших каналов рекламного продвижения становятся места продаж, где компании получают возможность взаимодействовать с конечным потребителем напрямую: "Увеличился спрос на размещение рекламы в супермаркетах со стороны российских производителей крепкого алкоголя. Причем, если раньше большинство этих компаний сосредоточивали свои рекламные бюджеты на московской рознице, то теперь клиенты заинтересованы в проведении масштабных федеральных кампаний. Что касается импортного алкоголя, то со стороны этих брендов спрос на имиджевую рекламу в торговых точках был всегда достаточно высоким. Табачные компании также планируют переводить значительную часть своих рекламных бюджетов в супермаркеты. В свое время табак оказал значительное влияние на формирование российского рынка наружной рекламы. Вполне возможно, что нечто подобное произойдет сейчас с рынком рекламы в точках продаж: спрос со стороны "табачников" снова повлияет на предложение", - рассказывает Елена Стасюк, руководитель отдела маркетинга и продаж компании News Outdoor Russia.
Однако, по мнению участников рынка, на сегодняшний день рекламная активность табачных и алкогольных компаний на местах продаж не достигла возможного пика: "Сейчас идет традиционное осеннее увеличение промоактивности в магазинах, но сказать, что ее проявляют э основном поставщики алкоголя и табака, было бы некорректным.
Я бы отметил значительно возросшую активность рекламных агентств. За последние 2 месяца мы встретились с десятком рекламных агентств для обсуждения возможностей будущего сотрудничества, связанного с их ожиданиями притока рекламодателей - поставщиков алкоголя и табака. Но пока это лишь планы без опоры на конкретные факты. Я думаю, что всплеска нужно ожидать в ноябре-декабре и начале следующего года.
Ноябрь-декабрь - традиционный пиковый сезон для поставщиков алкоголя, плюс к этому добавятся последствия принятия закона "О рекламе". Начало года будет отмечено новыми, перераспределенными рекламными бюджетами, в которых, как мне кажется, уже будет значительно увеличена доля BTL", - считает Дмитрий Алешин, руководитель отдела рекламы ОАО "ТД "Копейка". Трудности с оценкой сегодняшнего положения в области рекламы алкоголя на местах продаж также вызваны недавним кризисом, последствия которого до сих пор ощутимы: "Летом этого года отмечалось определенное снижение рекламной активности поставщиков алкоголя, в частности, импортных марок. Связано это было с известными сложностями при введении в действие новой системы ЕГАИС: из-за проблем с обеспечением ассортимента и возникшего ажиотажного спроса многие компании-поставщики не ощущали настоятельной необходимости в дополнительных промоакциях. Сейчас, по мере стабилизации положения на рынке и с окончанием летнего затишья, активность постепенно повышается", - говорит Елена Скальская, РR-менеджер компании "Рамэнка".
Оценивая магазин как возможное место для рекламного продвижения товара, алкогольные и табачные компании по-разному подходят к выбору рекламных средств: "Производители табака и алкоголя в большей мере, чем другие компании, рассматривают супермаркеты как площадку для продвижения имиджа., а не только как "поле битвы" за продажи. Этим обусловлен их выбор рекламных носителей: "табак и алкоголь" - наши основные клиенты на крупноформатных конструкциях, таких как световые короба, баннеры, специальные проекты в торговых центрах. Эти носители идеально подходят для продвижения имиджа. Другие производители (не алкогольные и не табачные) чаще используют рекламные носители, направленные на продвижение продаж "здесь и сейчас", которые размещаются в основном непосредственно возле выкладки: шелф-токеры, напольные стикеры, устройства для раздачи листовок. Большим спросом среди этих компаний пользуются также постеры на продуктовых тележках, которые незаменимы при выводе на рынок нового бренда", - рассказывает Елена Стасюк. "Производители алкоголя, как правило, предпочитают "большие носители": лайт-боксы, напольную графику, комплексное оформление стеллажей, а производители сигарет - плакаты в прикассовой зоне и на входе, наклейки, семплинг", - поясняет Дмитрий Алешин.
Новый креатив
Хотя одним из очевидных последствий принятия закона "О рекламе" стало увеличение объема размещаемых материалов и проведение большего количества промо-акций на местах продаж, многие специалисты отмечают, что закон стимулировал рекламодателей обращаться к новым рекламным способам, уходя от "прямой" рекламы. "Невозможность использования телевизионного эфира привела к тому, что рекламодатели стали уделять больше внимания оценке эффективности других видов рекламы. Анализ эффективности показывает, что "прямая" реклама имеет смысл в немногих случаях, - когда компания должна познакомить аудиторию с новым продуктом, или усиленная реклама конкурентов приводит к тому, что отсутствие собственной массированной рекламы вызывает падение продаж. Многие компании начинают уходить в сторону креативных решений, в том числе нестандартных коммуникаций, в частности интернета. Мы провели анализ потребительской аудитории ТРЦ "Рио", по результатам которого выделили две категории посетителей: первая группа была привлечена в ТРЦ маркетинговыми усилиями "якорей", вторая - это люди, которые посещают "Рио" регулярно, проводят в нем много времени и готовы тратить деньги. Вторая категория более перспективна с точки зрения покупательской активности, и мы выяснили, что для ее представителей интернет вплотную приближен к телевидению, - эти носители востребованы ими чаще других.
Использование интернета позволяет делать целевую рекламу, размещая ее в поисковых системах или на тематических ресурсах, зная, что посетитель данного сайта потенциально заинтересован в предлагаемом товаре или услуге. Кроме того, если запустить в интернет действительно колоритный рекламный ролик, то пользователи начнут самостоятельно его распространять, пересылая ссылки своим друзьям и т.д.", - рассказывает Елена Смирнова, совладелица рекламного агентства "Кватро". Кроме того, реклама в интернете обходится производителям несравнимо дешевле, чем использование других медианосителей, порой вызывая не меньший резонанс. Например, ярким рекламным событием стало использование пространства интернет-сообщества производителем водочного бренда "Пшеничная Слеза", - традиционный русский напиток ведет интернет-дневник, активно переписываясь с остальными пользователями.
Другим популярным способом "непрямой" рекламы становится спонсорская помощь для проведения культурно-массовых мероприятий.Сегодня стало невозможным отделить марку "Старый Мельник" от рок-фестиваля "Крылья", бренд Efes Pilsner - от фестиваля блюза. При этом каждый бренд выбирает для спонсорства мероприятия, идея которых максимально отвечает концепции позиционирования бренда: "Стелла Артуа" и "Хайнекен" выступают спонсорами сеансов фестивального кино, при поддержке марки "Велкопоповицкий Козел" проходят московские выставки чешских художников и архитекторов, конкурс Design Innovation Award был создан при участии марки "Кент" и т.д.
В целом последствия нового закона не столь плачевны, как того можно было ожидать, глядя на интенсивное обсуждение проекта документа. Произошло перераспределение рекламы между носителями, от чего никто радикально не пострадал: на долю телевидения и радио остались многочисленные продукты и услуги, потребление которых ничем не угрожает здоровью потребителей, торговые предприятия получили больший объем рекламы, что приводит и к прямому росту продаж, а рекламодатели "опасных" продуктов стали более изобретательны в методике продвижения (что зачастую оказывается эффективно и менее затратно). Однако потеря телевещания все же не может быть восполнена рекламой в интернете и наружной рекламой, которые можно использовать только в крупных населенных пунктах, и рекламодатель, даже задействуя все возможные медиасредства, не сможет охватить аудиторию, сопоставимую с количеством телезрителей.
Наибольшие коррективы в планирование рекламного бюджета и разработку концепции продвижения продуктов пришлось внести компаниям, связанным с товарами, оказывающими непосредственное влияние на здоровье человека: табачными и алкогольными изделиями, медикаментами и услугами, которые, по мнению многих, вызывают зависимость (азартные развлечения). Регулированию и ограничению способов продвижения данных продуктов и услуг посвящена третья глава закона "Особенности рекламы отдельных видов товаров". Сужение рекламных возможностей коснулось средств массовой информации, которые доступны широкой аудитории, а потому оказывают воздействие на большее количество потребителей. На телевидении, радио, в кинотеатрах и на видеоносителях полностью запрещается реклама крепких спиртных напитков, табака, табачных изделий и курительных принадлежностей; реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не может размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов, а в радиопрограммах - с 9 до 24 часов (при кино- и видеообслуживании с 7 до 20 часов).Реклама алкоголя и табака "ушла" с первых и последних страниц и обложек печатных СМИ. Наружная реклама стала недоступной для крепкого алкоголя уже сегодня, а с 1 января 2007 года с улиц исчезнет реклама табачных изделий. При этом пиву, о вреде массированной рекламы которого говорилось едва ли не больше всего, удалось сохранить свои позиции в наружной рекламе, а также на транспортных средствах общего пользования, - и после Нового года потребители смогут любоваться на яркие уличные щиты с изображением пенного напитка. Автобусы, троллейбусы и трамваи отныне избавлены от рекламы крепкого алкоголя и табака, а с 1 января с улиц исчезнет и передвижная реклама, установленная на специальных грузовиках. Изменения коснулись не только средств размещения рекламы, но и творческих способов ее создания. Так, было запрещено использовать образы людей и животных, в том числе выполненные с помощью мультипликации (анимации) в рекламе пива (интересно, что крепкий алкоголь и табачные изделия подобные ограничения не затронули, в законе оговаривается лишь невозможность использования образов несовершеннолетних), в результате чего телеэкран заполонили безжизненные ролики, где бутылки пива перемещаются или выпиваются невидимыми призраками.
Наш закон совсем не строг?
Во время обсуждения закона российские рекламодатели возмущались излишней строгостью проекта, однако если сравнить отечественное законодательство в данной сфере с документами, регулирующими рекламную активность в других странах, окажется, что российские власти, пожалуй, слишком долго разрешали производителям алкоголя и табака размещать рекламу, которая давно была "запретным плодом" для их коллег даже из бывших республик СССР, не говоря о западных державах, где общественные организации давно держат производителей в "ежовых рукавицах". Законодательство Белоруссии полностью запрещает рекламу алкоголя на радио и телевидении и ограничивает рекламу табака с 7 до 22 часов; в качестве рекламной площадки нельзя использовать никакие транспортные средства как общественного, так и частного пользования.
Кроме того, "реклама алкогольных напитков и табачных изделий не должна содержать информацию о физических, химических и иных потребительских свойствах алкогольных напитков и табачных изделий, а также изображение алкогольных напитков и табачных изделий и их потребительской тары (упаковки), наименование вида алкогольных напитков" (из Закона Республики Беларусь "О рекламе" от 18 февраля 1997 г. N 19-3). В Казахстане реклама алкогольной продукции запрещена на любых носителях (Закон "О рекламе" от 19 декабря 2003 года N 508-И ЗРК), а продвижение табачных изделий невозможно с использованием наружных рекламных носителей, на телевидении и радио, на транспорте; также запрещена бесплатная раздача табачных изделий в рекламных целях (Закон "О профилактике и ограничении табакокурения" от 10 июля 2002 года N 340-2).
Достаточно лояльное законодательство Армении накладывает запрет на рекламу алкогольных напитков и табака через электронные средства массовой информации с 7 до 21 часа (Закон "О рекламе" от 25 мая 1996 года N ЗР-55). Украинский закон полностью запрещает рекламу табачных изделий и алкогольных напитков на телевидении и радио, не позволяет использовать в качестве моделей лиц, которым не исполнилось 25 лет (в большинстве законов ограничение накладывается только на привлечение к участию в рекламе несовершеннолетних), воспрещается любое бесплатное распространение образцов табачных изделий и алкогольных напитков. Кроме того, власти Украины обязывают рекламодателей указанной продукции "направлять на производство социальной рекламной информации о вреде табакокурения и употребления алкоголя не менее 5 % средств, израсходованных на распространение ими в пределах Украины рекламы табачных изделий и/или алкогольных напитков" (из Закона "О рекламе" от 3 июля 1996 года N 270/96-ВР).
С экрана - в магазин
Естественным следствием принятия закона для табачных и алкогольных компаний, которым "перекрыли" доступ к телеэкрану, было усиление рекламной активности с использованием других каналов донесения информации. Производители пива и табачных изделий стали более активно использовать возможности наружной рекламы, - по данным компании "Эспар-Аналатик", уже в июне (то есть до вступления закона в силу) в десятку крупнейших рекламодателей по наружной рекламе в Москве входили компании Bacardi-Martini (9 600 кв. м рекламных площадей), Sun Interbrew (8 200 кв. м), Philip Morris Products (7 900 кв. м) и Baltic Beverages Holding (6 600 кв. м).
Потеря самого масштабного по объему аудитории носителя привела к тому, что рекламодатели "отдельных видов товаров", ранее в большей степени ориентированные на ТВ как основной канал продвижения, а остальные методы воспринимавшие как дополнительные, перенесли свое внимание на другие способы рекламы. Одним из важнейших каналов рекламного продвижения становятся места продаж, где компании получают возможность взаимодействовать с конечным потребителем напрямую: "Увеличился спрос на размещение рекламы в супермаркетах со стороны российских производителей крепкого алкоголя. Причем, если раньше большинство этих компаний сосредоточивали свои рекламные бюджеты на московской рознице, то теперь клиенты заинтересованы в проведении масштабных федеральных кампаний. Что касается импортного алкоголя, то со стороны этих брендов спрос на имиджевую рекламу в торговых точках был всегда достаточно высоким. Табачные компании также планируют переводить значительную часть своих рекламных бюджетов в супермаркеты. В свое время табак оказал значительное влияние на формирование российского рынка наружной рекламы. Вполне возможно, что нечто подобное произойдет сейчас с рынком рекламы в точках продаж: спрос со стороны "табачников" снова повлияет на предложение", - рассказывает Елена Стасюк, руководитель отдела маркетинга и продаж компании News Outdoor Russia.
Однако, по мнению участников рынка, на сегодняшний день рекламная активность табачных и алкогольных компаний на местах продаж не достигла возможного пика: "Сейчас идет традиционное осеннее увеличение промоактивности в магазинах, но сказать, что ее проявляют э основном поставщики алкоголя и табака, было бы некорректным.
Я бы отметил значительно возросшую активность рекламных агентств. За последние 2 месяца мы встретились с десятком рекламных агентств для обсуждения возможностей будущего сотрудничества, связанного с их ожиданиями притока рекламодателей - поставщиков алкоголя и табака. Но пока это лишь планы без опоры на конкретные факты. Я думаю, что всплеска нужно ожидать в ноябре-декабре и начале следующего года.
Ноябрь-декабрь - традиционный пиковый сезон для поставщиков алкоголя, плюс к этому добавятся последствия принятия закона "О рекламе". Начало года будет отмечено новыми, перераспределенными рекламными бюджетами, в которых, как мне кажется, уже будет значительно увеличена доля BTL", - считает Дмитрий Алешин, руководитель отдела рекламы ОАО "ТД "Копейка". Трудности с оценкой сегодняшнего положения в области рекламы алкоголя на местах продаж также вызваны недавним кризисом, последствия которого до сих пор ощутимы: "Летом этого года отмечалось определенное снижение рекламной активности поставщиков алкоголя, в частности, импортных марок. Связано это было с известными сложностями при введении в действие новой системы ЕГАИС: из-за проблем с обеспечением ассортимента и возникшего ажиотажного спроса многие компании-поставщики не ощущали настоятельной необходимости в дополнительных промоакциях. Сейчас, по мере стабилизации положения на рынке и с окончанием летнего затишья, активность постепенно повышается", - говорит Елена Скальская, РR-менеджер компании "Рамэнка".
Оценивая магазин как возможное место для рекламного продвижения товара, алкогольные и табачные компании по-разному подходят к выбору рекламных средств: "Производители табака и алкоголя в большей мере, чем другие компании, рассматривают супермаркеты как площадку для продвижения имиджа., а не только как "поле битвы" за продажи. Этим обусловлен их выбор рекламных носителей: "табак и алкоголь" - наши основные клиенты на крупноформатных конструкциях, таких как световые короба, баннеры, специальные проекты в торговых центрах. Эти носители идеально подходят для продвижения имиджа. Другие производители (не алкогольные и не табачные) чаще используют рекламные носители, направленные на продвижение продаж "здесь и сейчас", которые размещаются в основном непосредственно возле выкладки: шелф-токеры, напольные стикеры, устройства для раздачи листовок. Большим спросом среди этих компаний пользуются также постеры на продуктовых тележках, которые незаменимы при выводе на рынок нового бренда", - рассказывает Елена Стасюк. "Производители алкоголя, как правило, предпочитают "большие носители": лайт-боксы, напольную графику, комплексное оформление стеллажей, а производители сигарет - плакаты в прикассовой зоне и на входе, наклейки, семплинг", - поясняет Дмитрий Алешин.
Новый креатив
Хотя одним из очевидных последствий принятия закона "О рекламе" стало увеличение объема размещаемых материалов и проведение большего количества промо-акций на местах продаж, многие специалисты отмечают, что закон стимулировал рекламодателей обращаться к новым рекламным способам, уходя от "прямой" рекламы. "Невозможность использования телевизионного эфира привела к тому, что рекламодатели стали уделять больше внимания оценке эффективности других видов рекламы. Анализ эффективности показывает, что "прямая" реклама имеет смысл в немногих случаях, - когда компания должна познакомить аудиторию с новым продуктом, или усиленная реклама конкурентов приводит к тому, что отсутствие собственной массированной рекламы вызывает падение продаж. Многие компании начинают уходить в сторону креативных решений, в том числе нестандартных коммуникаций, в частности интернета. Мы провели анализ потребительской аудитории ТРЦ "Рио", по результатам которого выделили две категории посетителей: первая группа была привлечена в ТРЦ маркетинговыми усилиями "якорей", вторая - это люди, которые посещают "Рио" регулярно, проводят в нем много времени и готовы тратить деньги. Вторая категория более перспективна с точки зрения покупательской активности, и мы выяснили, что для ее представителей интернет вплотную приближен к телевидению, - эти носители востребованы ими чаще других.
Использование интернета позволяет делать целевую рекламу, размещая ее в поисковых системах или на тематических ресурсах, зная, что посетитель данного сайта потенциально заинтересован в предлагаемом товаре или услуге. Кроме того, если запустить в интернет действительно колоритный рекламный ролик, то пользователи начнут самостоятельно его распространять, пересылая ссылки своим друзьям и т.д.", - рассказывает Елена Смирнова, совладелица рекламного агентства "Кватро". Кроме того, реклама в интернете обходится производителям несравнимо дешевле, чем использование других медианосителей, порой вызывая не меньший резонанс. Например, ярким рекламным событием стало использование пространства интернет-сообщества производителем водочного бренда "Пшеничная Слеза", - традиционный русский напиток ведет интернет-дневник, активно переписываясь с остальными пользователями.
Другим популярным способом "непрямой" рекламы становится спонсорская помощь для проведения культурно-массовых мероприятий.Сегодня стало невозможным отделить марку "Старый Мельник" от рок-фестиваля "Крылья", бренд Efes Pilsner - от фестиваля блюза. При этом каждый бренд выбирает для спонсорства мероприятия, идея которых максимально отвечает концепции позиционирования бренда: "Стелла Артуа" и "Хайнекен" выступают спонсорами сеансов фестивального кино, при поддержке марки "Велкопоповицкий Козел" проходят московские выставки чешских художников и архитекторов, конкурс Design Innovation Award был создан при участии марки "Кент" и т.д.
В целом последствия нового закона не столь плачевны, как того можно было ожидать, глядя на интенсивное обсуждение проекта документа. Произошло перераспределение рекламы между носителями, от чего никто радикально не пострадал: на долю телевидения и радио остались многочисленные продукты и услуги, потребление которых ничем не угрожает здоровью потребителей, торговые предприятия получили больший объем рекламы, что приводит и к прямому росту продаж, а рекламодатели "опасных" продуктов стали более изобретательны в методике продвижения (что зачастую оказывается эффективно и менее затратно). Однако потеря телевещания все же не может быть восполнена рекламой в интернете и наружной рекламой, которые можно использовать только в крупных населенных пунктах, и рекламодатель, даже задействуя все возможные медиасредства, не сможет охватить аудиторию, сопоставимую с количеством телезрителей.
16.11.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий