Исследования Business-to-business
-
анализ конкурентной среды, определение сильных и слабых сторон конкурентов
-
стратегия и каналы сбыта продукции
-
факторы, влияющие на продажи и ценообразование
-
поставщики и схема доставки сырья / комплектующих / прочих ресурсов
-
угроза вхождения на рынок новых конкурентов
-
угроза появления товаров-субститутов
-
возможности и угрозы, связанные с государственным регулированием отрасли
Получение полных и объективных ответов на перечисленные вопросы без проведения специальных исследований зачастую бывает неэффективно, а многие методы исследований, используемые при изучении потребительских рынков, на рынке b 2 b просто неприменимы ввиду целого ряда особенностей этого рынка.
Особенности рынка b2b
Среди важнейших особенностей рынка b 2 b отдельного внимания заслуживают следующие:
-
ограниченное число контрагентов
-
высокая степень вовлеченности участников сделки при принятии решений о заключении контракта
На рынке b2b большинство решений о покупке принимаются после определенного анализа и обдумывания, число спонтанных решений сравнительно невелико. -
сложный процесс принятия решения о покупке продукта
Решение о заключении сделки (фактически, о покупке продукта) на рынке b2b часто принимается коллегиально, в него вовлечены специалисты разных уровней (от технолога до коммерческого директора). Принятие особо важных решений сопровождается большим числом согласований на различных уровнях управления. -
высокая степень значимости личных отношений
Работа на рынках b2b связана с существенными временными лагами между поставками и оплатой товара при высокой стоимости заключаемых сделок. Кроме того, не все условия могут быть прописаны в контрактах - жизнь гораздо более разнообразна и непредсказуема. Поэтому деятельность в сегменте b2b требует высокой степени доверия между контрагентами.
Методология исследований b2b
Для получения полной информации о рынке абстрактного "товара Х", нам необходимо изучить его как минимум в 6 плоскостях:
-
с точки зрения конечных потребителей, товар Х предназначен для домашних хозяйств, а сырье и полуфабрикаты, из которых выпускается товар, необходимы другим производителям для выпуска продукции (так, например, происходит в рыбной отрасли
-
компания может заниматься рыбопереработкой, а ее оптовое подразделение – продажами свежемороженой рыбы) с точки зрения конкурентов , которые предлагают товар Х под другими торговыми марками, либо предлагают аналоги или субституты товара Х
-
с точки зрения оптовых посредников , товар Х востребован потребителями во всех уголках страны, и, чтобы доставить его потребителям, необходима помощь оптового звена
-
с точки зрения розничных посредников (розничные торговые сети), товар Х предназначен для домохозяйств – его просто необходимо представить в розничных торговых сетях
-
с точки зрения государственного регулирования , государство может изменять предельный объем добычи ресурсов, величину импортных и экспортных таможенных пошлин.
-
с точки зрения поставщиков сырья / комплектующих / прочих ресурсов
Для получения и анализа такого объема информации необходим единый системный поход.
-
Разбиение исследовательских задач на подгруппы, а исследовательского процесса на этапы.
-
Проведение предварительного этапа исследований: изучение доступной информации из вторичных источников ( desk research ).
-
Создание базы данных участников рынка. На данном этапе составляются базы данных конкурентов, дистрибуторов, розничных торговых сетей, поставщиков сырья, компаний-потребителей (потребителей в сегменте b2b).
-
Верификация базы данных – проверка собранной информации на достоверность и актуальность.
-
Проведение экспертных интервью business-to-business с представителями интересующих нас компаний.
Цели и задачи, которые могут быть решены при помощи исследований b2b
Среди проектов, которые обычно проводятся на рынках b2b, можно выделить следующие направления:
-
изучение b2b составляющей рынков потребительских товаров (поставки сырья, дистрибуция, конкуренция, ритейл)
В рамках этого направления Заказчики заинтересованы, в первую очередь, в данных, которые помогут осуществить построение оптимальной системы дистрибуции и разработку сбытовой политики компании, разработку системы снабжения предприятия, выработку программы стратегического развития компании. -
изучение промышленных рынков (потребители - предприятия, а не физические лица)
При изучении промышленных рынков для Заказчика проводится оценка спроса на товары и услуги, ориентированные на b2b сегмент, разрабатываются рекомендации по построению оптимальной системы дистрибуции, по оптимизации системы снабжения предприятия. Также собирается информация, необходимая для разработки концепции продвижения компании на промышленном рынке и выработки программы стратегического развития компании. -
маркетинговое обоснование инвестиций в основной капитал (строительство заводов, закупка оборудования и т.п.)
Проекты, ориентированные на сбор информации для обоснования инвестиций в основной капитал, требуют оценки перспектив строительства новых предприятий, перспектив расширения производства, определения маркетинговой привлекательности объектов для инвестиций (регионов, компаний, рынков).
Таким образом, на сегодняшний день исследования b2b – это уникальный инструмент, позволяющий компаниям, занятым на потребительских и b2b рынках получать актуальную, полную и достоверную информацию о внешней среде. Данный вид исследований обеспечивает комплексный подход к решаемым исследовательским задачам за счет использования нескольких методов, одним из которых является метод экспертных интервью business - to - business. Метод экспертных интервью в исследованиях b2b позволяет получать информацию непосредственно от участников рынка, занятых в различных сегментах и на различных этапах процесса создания и распределения продуктов, что делает этот метод эффективным для решения обширного спектра маркетинговых, инвестиционных и управленческих задач.
25.10.2006
RSS
Комментарии
Написать комментарий