"На радиостанциях очень много грамотных медиапланировщиков" - Тимофей Кареба

С большинством людей из этих компаний я поддерживаю очень хорошие отношения - будь то радио "Модерн", "Первый канал" или рекламное агентство "Небо".

- Вы можете назвать человека или людей, которые сыграли важную роль в вашей профессиональной жизни?
- Таких людей очень много. Любой человек, встречающийся мне на пути, так или иначе интересен. Даже если он был негодяем, общение с ним приносило определённый урок. Больше, конечно, хороших людей

Что-то я брал от одних людей, что-то – от других, до чего-то сам докопался. Но в первую очередь на мировоззрение человека влияет, безусловно, семья. Мой дед, например, сыграл очень большую роль в моей жизни. В детстве я с ним проводил довольно много времени.

- В каком из мест вашей работы вы почувствовали, что выросли?
- О каждом месте работы я могу вспомнить массу вещей, которые помогли мне как для человеческого роста, так и для профессионального. Тот же "Модерн", к примеру – с его учредителями и директорами мы время от времени видимся. Тот же "Первый канал" и Эдуард Райкин. То же "Небо", в котором собраны очень интересные, умные люди и это, кстати, большая удача, что удалось собрать их всех вместе.

- А кто их собирал?
- Не могу сказать, что я лично. Это был общий труд людей, которые начинали агентство. Например, финнов, которые являются учредителями.

- Как вы сейчас оцениваете "Небо"?
- Я считаю "Небо" одним из самых креативных агентств в городе, хотя не являюсь экспертом, который специально сравнивает агентства, делает какие-то выводы… Я не слежу за всеми агентствами - просто из того, что я вижу, могу сказать, что "Небо" - то агентство, которое делает очень хорошую и эффективную работу.
 
- Этим и объясняются, на ваш взгляд, их высокие цены?
- Они того стоят, потому что способны принести клиенту посредством своих работ хорошую дополнительную прибыль. Я уже не являюсь сотрудником "Неба" и не столь часто с ними общаюсь, но, тем не менее, знаю, что компании, которые с ним работают, продолжают заказывать у них рекламу. А это о многом говорит.

- Не жалеете, что ушли из "Неба"?
- А я как-то отвык жалеть. Ты просто получаешь определённый урок, пытаешься учитывать его в будущем, вот и всё. Ни жалость (особенно к себе), ни обида в жизни и в бизнесе ни к чему хорошему не приводят, только к плохому.

- Поделитесь секретом, как вам удалось сделать так, что жалость и обида в вашей жизни не присутствуют?
- Я не думаю, что в этом есть какой-то секрет. Со временем ты перерабатываешь свой характер с помощью своего собственного прошлого, убеждаешь себя в том, что обида приводит к замыканию, отсекает некоторые пути решения твоих задач, и ты просто лишаешься в дальнейшем возможности самосовершенствоваться и развивать свой бизнес. И потом надо понимать, что в сложившейся ситуации наполовину виноват ты сам. Что-то не предусмотрел, не увидел, не понял.

Если человек не хочет с тобой общаться, это его личное дело. Но со своей стороны ты должен быть всегда открыт – ведь неизвестно, что с человеком происходит. Может быть, он уже готов сотворить новый проект с тобой, а ты лишаешь себя такого удовольствия.

- Ваш первый собственный бизнес – это…?
- Первый официально оформленный – это агентство Market ING, которое просуществовало года полтора. До этого была работа по найму.

Собственный бизнес – это, безусловно, больше свободы и больше удовольствия. Наёмный директор существует в жёстких рамках, для владельца же эти рамки  очерчены только рынком, он опирается на своё мнение и мнение тех, с кем работает. Удовольствия от успеха получаешь, естественно, больше, чем в случае с работой по найму. Но есть и обратная сторона медали - гораздо большая ответственность перед собой, перед семьей, перед людьми, которые у тебя работают.

- Как появилось агентство?
- История его рождения такова: ещё до образования компании "Трэнд" в Петербурге, один из директоров "ОРТ-Петербург", покинул свой пост и предложил мне вместе создать агентство.

- Какой работой вы занимались?
- И медиаразмещением, и креативом, и дизайном – много всего было. Я помню забавную историю, когда мы придумали довольно резонансную рекламную идею для компании "Дайкин" (кондиционеры). Тогда у них были очень жёсткие, узкие рамки, в которых нужно было что-то сотворить, при этом их фирменный стиль позволял добавить что-то "сверх" минимально. Ну, мы и добавили…

Перед нами поставили задачу – пользуясь минимальными средствами добиться с помощью наружной рекламы привлечения внимания, показать статус компании. Мы придумали идею, которая звучала так: "И сделал он…". Дальше шла картинка сплит-системы с определённым женским профилем, всё согласно фирменному стилю компании. А внизу было написано: "И увидел, что это хорошо".

- По духу – что-то ветхозаветное…
- Это - явный перифраз начала сотворения мира. Они приняли нашу идею "на ура". Но это было несколько резонансно и могло не совсем соответствовать духу тех людей, кто является ортодоксальными верующими, скажем так… Идею нашу, тем не менее, приняли, заказ оплатили, напечатали баннеры, повесили, а дня через два сняли – по-моему, по распоряжению генерального директора. Чего-то все-таки они испугались.

- А почему агентство закрылось?
- Частенько бывает, что партнёры в определённый момент просто не договариваются о каких-то условиях. Я, будучи генеральным директором, ушел, после меня ушёл коммерческий директор, и компания закрылась. Сейчас мы нормально общаемся и помогаем друг другу.

- Если вспомнить о вашем опыте работы, то можно назвать вас специалистом в области рекламы и радийной, и телевизионной…
 - Да, в некотором роде я специалист широкого профиля. Я не могу назвать себя суперпрофессиональным медиапланировщиком, хотя об этих возможностях осведомлен довольно хорошо.

- Есть мнение, что на наших радиостанциях не все в порядке с медиапланированием. Что вы думаете?
- Нет, это неправда. Сейчас на радиостанциях очень много грамотных медиапланировщиков, в первую очередь этим отличаются ведущие радиостанции. Возьмите ту же "Европу", "Эльдорадио", "Ретро", то же "Авторадио" или тот же "Рокс". "Рокс", кстати говоря, удивительная станция - хотя они не могут похвастать гигантскими охватами, но больше нигде вы не найдете такой процент "дорогих мужчин", как на "Роксе".

Просто радиостанций в Питере очень много. На мой взгляд, это перебор. Есть радиостанции, которые отстают, и очевидно, что не могут набрать бюджетов. Наверное, скоро придёт время специализированных станций – одна будет заниматься только тяжёлым роком, другая – только этнической, национальной музыкой ну и т.п. Очень жаль, что теперь в Питере нет такой радиостанции, как "Классика". Я не думаю, что она могла когда-нибудь окупаться, но город был обязан её себе оставить как визитную карточку. Культурная столица все-таки, и если мы пытаемся называться этим громким именем, то обязаны иметь станцию такого формата.

- Можете объяснить громкий успех "Дорожного радио"?
- Люди хотели что-то получить, но от других станций не получали. Появилось "Дорожное", которое сумело найти тот самый продукт, интересную фишку, то, что  люди хотели услышать. Эффект "Дорожного радио" - примерно тот же, что был у радио "Шансон". Кто бы мог подумать, когда уже был один "Шансон", что появится второй, и оба они будут занимать такие места в рейтингах?

-  А вы какую радиостанцию слушаете?
- Люблю "Европу", "Ретро", "Хит". Люблю "Максимум" по утрам, несмотря на то, что они достаточно рискованно ведут эфир. Думаю, что это лучшее утреннее шоу в эфире. Ну, и потом я знаю этих людей – Бачинского и Стилавина, поэтому у меня немножко другое отношение, в отличие от обычного слушателя.

Не люблю такую станцию, как "Эхо Москвы", считаю их нелояльными к России - не к правительству, а именно к России. Но слушаю их каждый день, они заставляют мой мозг работать более интенсивно. За что им тоже спасибо.

- Если вернуться к вопросу о насыщенности рынка - как вы считаете, есть ли в нашем городе переизбыток печатных изданий?
- Нет, рынок готов принять еще энное количество изданий.  У людей все больше денег, и они готовы покупать все больше изданий, хотя не все их удовлетворяют. Ну и потом, видимо, есть потребность в соединении зрительных, мозговых и тактильных ощущений.
 
- Какой журнальный сегмент, по вашему мнению, уже заполнен? Может появиться ещё один проект журнала и будет ли он коммерчески успешен?
- Да, конечно. И я уверен, что новые проекты будут появляться. И, видимо, все более специализированные. Конечно, с каждым годом сложнее вклиниваться в рынок. Труднее всего, наверное, влезть в сектор телегидов.

Цель любого проекта, я думаю, в том, что надо отточено подойти к  нему, почувствовать новые тенденции рынка и новые потребности потенциальных читателей. Тогда любое новое издание сможет быть успешным.

Но с другой стороны – возьмем телевидение. У нас своих форматных программ на телевидении мало, компании предпочитают закупать права на программы за рубежом. Только, пожалуй, "Дом" является очень успешным доморощенным форматом. Остальные – начиная с "Поля чудес" и заканчивая "Танцами со звездами на льду" - это всё привнесённые из-за рубежа форматы. Наверное, пока так проще.

- То есть на сегодняшний день вполне возможно запустить проект нового журнала, несмотря на обилие уже существующих?
- А насколько плотно был заполнен радийный рынок? Но появилось "Дорожное радио"...

Понимаете, со временем люди меняются. Мы использовали раньше квадратные столы, но появились столы эргономические…

Жизнь бежит, у людей постоянно появляется некая неудовлетворённость. С другой стороны, возникают компании, которые обнаруживают эту неудовлетворенность и предлагают некий продукт. Кто бы ещё пять лет назад сказал, что будут популярны форматы печатных СМИ о сотовых телефонах? Возьмите тот же Russian Mobile. Запуск проекта в то время был очень рискованным, но это случилось, и они были первыми, предложив то, в чём люди только начинали нуждаться. Теперь это лидер рынка.

- А вы, создавая The Chief, рисковали?
- Безусловно. И в течение 2,5-3 лет мы развивались, меняя формат, потому что чувствовали, что он не до конца  устраивает людей. Хотя первоначальная стратегия – делать демократичный журнал для быстрого чтения, ориентированный на управленцев, оправдывает себя и по сей день.

В итоге с помощью консультантов и исследований мы только через 3 года сделали журнал таким, каким он является сейчас.

- Вы считаете, что это на сегодня - оптимальный формат?
- Нет. Мы каждые полгода вносим изменения в журнал – и в содержательную, и в визуальную часть (последние - буквально с сентябрьского номера). Надо соответствовать меняющимся ожиданиям и интересам. Например, поменяли стиль карикатур. Карикатуры в нашем "раннем" стиле уже устарели, к тому же за пару лет, пока мы их публиковали, люди "наелись". И мы постарались и придумали новый, более интересный и современный стиль. 

- Как всё начиналось?
- В период работы в агентстве мне по роду деятельности приходилось читать множество журналов, из которых можно было легко почерпнуть информацию, связанную с управлением, кадрами, финансами, рекламой. Это был 2000 год. Тогда мы ещё пополам с москвичами делали журнальный проект "Квадратный метр вашего дома". Он и сейчас существует - под названием "Адреса", правда теперь это совсем другой журнал. Проработали с москвичами около года и разошлись - у них было своё видение проекта, у нас - своё.

Но параллельно у меня существовало желание выпустить демократичный, лёгкий журнал с акцентом на управленческие темы, но чтобы его не было сложно читать.

С художником, который работал и в агентстве, и в "Квадратном метре", думали, как журнал должен выглядеть. Ещё через месяца три появился человек, который был достаточно профессионален - я понимал, что он подходит, чтобы начать этот проект в качестве генерального директора. Это был Игорь Шлыков, который и начал вести проект, набирая людей в команду.

- Насколько я знаю, The Chief выходит не только в Петербурге?
- Всего мы охватываем 4 региона, но непосредственно The Chief выходит на Санкт-Петербург, Ленобласть, Северо-Запад. Есть еще The Chief-Урал (Екатеринбург, Свердловская область), The Chief-Н.Новгород (Нижний Новгород и Нижегородская область) и The Chief-Поволжье (Самара, Тольятти).

- Как работает эта система?
- Собственно, это франчайзинговый проект. В других городах существуют издательские дома, наши партнёры, журнал выходит отдельными тиражами, отдельными выпусками, слегка адаптированными к условиям местного бизнеса. Примерно на 60% они используют материалы, которые даём мы, - это весь брэндбук, контент, формат, всё, вплоть до подписей и карикатур. Они же, глядя на то, что происходит в их городах, что-то свое добавляют. У них другие гости номера, другие лица на обложках. В комментариях – люди из их региона, другая реклама, естественно.
Они сами занимаются ценообразованием, продвижением журнала, хотя мы им предоставляем для этого все материалы – рекламные видеоролики, аудиоролики, новые модули.

Наши региональные партнеры могут взять даже наш материал двухлетней давности и посчитать, что он актуален сейчас. Или опубликовать исследование собственного рынка. Главная их задача – выдерживать формат.
Кстати, "The Chief" - единственный питерский журнальный проект, который выходит в других регионах.

- До того, как вы снова плотно занялись The Chief, вы работали в журнале "Лайм". Вас туда пригласили?
- Это был мой проект, который я запускал с моими друзьями, партнерами. Одна из причин того, что я ушел из "Неба", - запуск "Лайма". Те люди, которым это было поручено изначально, не справлялись, и я понял, что ситуацию нужно вытаскивать. Примерно за 8 месяцев журнал пришёл к тому формату, который интересен читателям.

- Не так давно вы его продали "Руану". Что в журнале происходит сейчас?
- Там работает новая команда, которую набирал я. Я ушел оттуда только в июле, августовский "Лайм" был сверстан ещё под моим руководством. А как он будет выглядеть сейчас, я не знаю.

- Какие журналы читаете лично вы?
- Очень разные, и российские, и импортные. Пытаюсь сравнивать. Большинство я листаю – "Максим", GQ, Esquire, Men's Health, туда же относятся и Glamour, Cosmo. Ежемесячно из дома выкидываю стопки журналов, но какие-то оставляю, потому что там есть интересные и важные вещи, которые являются мировой тенденцией.

- Вам нравится время и страна, в которой вы живете?
- Конечно. Я вообще очень позитивный человек. Я думаю, что если Создатель (если таковой существует) предложил тебе существовать здесь и сейчас, то будь добр, решай эту задачу. А если мы сами где-то "там" выбираем время и страну – то тем более. Так что мне нравится и время, и страна, и люди, с которыми я работаю. Несмотря на то, что я их шпыняю.

- Вы - не демократичный руководитель?
- Не знаю. Я вообще думаю, что нет такой вещи, как демократия. Я объясню: человек не может придумать чего-то большего, чем придумала природа. Например, человек "придумал" жить в здании, но природа уже придумала это раньше - живые существа живут в неких укрытиях (а муравьи и термиты строят такие, что людям пока только снятся). В общем, человек не настолько силен, чтобы быть выше природы-матушки.

Так вот: не существует у природы такого стиля жизни какой-то части существ, как демократия. Может быть, я ошибаюсь, но я такого не видел. В школе, которая  очень успешно решает свои задачи, демократии нет, а если бы она там была, то весь процесс просто развалился бы.

Не будь в компании жёсткого управленца, она бы перестала существовать. Самые успешные компании – это не те, где работают суперпрофессионалы, компания работает эффективно только под жёстким управлением.

В общем, я понимаю, что такое свобода выбора, свобода волеизъявления или чужое мнение и это в работе надо учитывать, а дальше…
Боюсь, что демократия, особенно в бизнесе – это некое человеческое лукавство, чтобы прикрыть борьбу за власть. Всё равно эта борьба существует, и мы тянемся к тому, чтобы как львы владеть целым прайдом или находиться в прайде. Мы живем в рамках законов природы.

- Поделитесь ближайшими планами относительно The Chief.
- Особых изменений не будет. Мы уже полтора года занимаемся региональным продвижением, и, я надеюсь, что до конца этого года к нам присоединятся ещё 2-3 крупных региона.

- А каковы ваши ближайшие планы по продвижению журнала здесь?
- С сентября мы запускаем новую рекламную кампанию на радио, телевидении, по мере возможности, в "наружке".

- Вам это так необходимо? Вас же и так знают?
- Нам хочется, чтобы нас читали больше, хочется повышать тираж издания. Мы хотим, чтобы люди понимали, что суть новых материалов в журнале и его ценность в том, что он пишет о практических вещах.

- Вы можете себя представить без работы?
- Могу. На пару дней… (улыбается)
 
- И чем бы вы занимались?
- Сажал бы яблони.