Интервью

"Macallan позиционируется как самый дорогой виски" - Стюарт Макрей

В нашей стране любят крепкий алкоголь и питают слабость к премиальным напиткам. Именно на это рассчитывают производители шотландского односолодового виски, продвигая свой товар. В начале весны в Северной Шотландии нередко случаются сильные снегопады. Жизнь в небольших городах замирает: аэропорты закрываются, дети не ходят в школу, а полиция рекомендует жителям без особой надобности не пользоваться автотранспортом. В такую погоду приятно сидеть у камина (а камины здесь имеются практически в каждом доме) с бокалом виски.

Виски для обитателей Туманного Альбиона – такой же традиционный напиток, как для россиян водка. Массовое производство виски в Шотландии началось в первой половине XIX века, когда в разных частях страны начали появляться винокурни. Сегодня виски производят в шести районах Шотландии – это Хайлендс, Спейсайд и Оркнейские острова в центральной и северной частях, Лоулендс на юге, полуостров Кэмпбелтаун и остров Айлей на юго-западе.

Спейсайд, где производится 60% шотландского single malt, называют "золотым треугольником" виски. Расположенная в этом районе винокурня The Macallan официально была зарегистрирована в 1824 году. Еще лет двадцать назад она продавала свою продукцию производителям смешанного виски. Сегодня The Macallan продолжает поставлять часть своей продукции для купажа, но только тем компаниям, которые, как и она, входят в The Edrington Group. В течение всего нескольких десятков лет за The Macallan на мировом рынке закрепилась слава производителя single malt класса суперпремиум. Виски именно этой марки пользуется особой популярностью среди коллекционеров. Примерно 20% всего продаваемого с аукционов редкого виски – это The Macallan. Сегодня виски под этим брендом можно встретить в магазинах, ресторанах и барах фешенебельных гостиниц США, стран Юго-Восточной Азии, Западной и Восточной Европы.

Об особенностях российского рынка премиумного алкоголя и о том, почему наша страна похожа на Китай, Тайвань и Южную Корею, рассказывает Стюарт Макрей, региональный директор по работе с Северной, Центральной и Восточной Европой компании The Edrington Group, которой принадлежит марка виски The Macallan.

Когда и почему вы приняли решение выйти на российский рынок?

– До 2003 года виски The Macallan в Россию официально не поставлялся. Однако в некоторых барах Москвы и Санкт-Петербурга эта марка была представлена. Вероятно, напитки завозили из других стран. В феврале 2003-го я приехал в Москву и увидел, что наш виски здесь достаточно успешно продается. Стало понятно: пора налаживать официальные поставки. Мы назначили компанию Maxxium Russia (подразделение международной корпорации Maxxium Wordwide, в которой The Edrington Group принадлежит 25% акций) своим уполномоченным российским представителем. Ее задачей является продвижение наших марок на местном рынке. В качестве эксклюзивного дистрибутора мы выбрали российскую фирму "Вельд-21", которая специализируется на торговле напитками класса суперпремиум.

Виски – относительно новый продукт для нашего рынка. Самым популярным премиумным алкоголем в России еще с советских времен был коньяк. И когда в нашей стране начали продавать настоящие коньяки, покупателям даже не пришлось объяснять, что это такое. У вас не возникло проблем с продвижением своего напитка?

– Да, я согласен, что исторически коньяки были самыми любимыми премиальными напитками в вашей стране. Однако в последнее время интерес к виски начал расти. Я знаю, что среди алкоголя класса премиум именно продажи виски увеличиваются самыми быстрыми темпами. Хотя, конечно, российский рынок все еще остается развивающимся, и доля виски в общем объеме продаж крепкого алкоголя очень маленькая.

По моим данным, в прошлом году в России было продано 25 млн коробок водки (по 12 бутылок объемом 0,75 л) и всего 450 000 коробок виски из разных стран. Однако рынок шотландского виски развивается очень динамично. Если в 2004 году его было продано 302 500 коробок, то в прошлом году – уже 400 000. При этом на односолодовый пришлось 16 000 коробок. Доля на первый взгляд кажется невысокой. Но стоит иметь в виду, что в большинстве стран single malt появляется на рынке не в самом начале его развития, а где-то в середине. То есть сначала люди пробуют смешанные сорта и постепенно начинают открывать для себя single malt. А в России интерес к односолодовому виски начал расти гораздо раньше, чем мы ожидали. Например, наши продажи с 2003-го по 2005-й ежегодно увеличивались на 100%. Сегодня на долю The Macallan приходится 15% всего продаваемого в России single malt. Мы занимаем второе место по объемам продаж после Glenffidich. Однако цель нашей компании – не быть первой по объемам продаж, а предлагать наиболее качественные и дорогие напитки. Россия – самый важный для нас рынок в Восточной Европе. Ведь, например, рынки Чехии и Венгрии уже давно не растут.

Каким образом вы продвигаете свой виски в России?

– Во всем мире Macallan позиционируется как самый дорогой виски. Поэтому мы очень внимательно выбираем рестораны, с которыми сотрудничаем. Кроме того, мы проводим совместные акции с другими премиумными марками, хорошо известными в России. Например, недавно участвовали в презентации нового магазина Brioni. Думаю, что людям, которые одеваются в Brioni, понравится наш напиток. Также мы организуем поездки российских барменов и сомелье в Шотландию. Показываем им производство, подробно объясняем, в чем особенность нашего напитка, чтобы потом они могли лучше представить товар посетителям своих заведений. Я считаю, что самая лучшая реклама дорогого напитка – распространение устной информации о нем. Особенно справедливо это в отношении России, где рекомендации друзей играют колоссальную роль при выборе товара.

Чем отличается российский рынок от рынков, на которых вы работаете уже давно?

– Группа потребителей Macallan в России очень маленькая, она состоит из весьма обеспеченных людей. Около 85% российских потребителей премиальных напитков живут в Москве. Российский покупатель Macallan – это очень богатый человек. И он намного моложе, чем его европейский "коллега". В вашей стране Macallan покупают люди в возрасте 25 – 45 лет. А в США, которые для нас являются рынком "номер один" по объемам продаж, возраст потребителей Macallan составляет 45 – 65 лет. Кстати, в этом отношении Россия очень похожа на Китай и Тайвань: наши основные покупатели там – тоже молодые люди. Возможно, это связано с тем, что в Юго-Восточной Азии, как и в России, дети зачастую зарабатывают намного больше своих родителей, а потому могут позволить себе дорогие напитки.

Означает ли это, что в отношении премиумных напитков предпочтения российских потребителей больше похожи на предпочтения жителей азиатских стран, а не европейцев?

– Да. В России, как и в странах Юго-Восточной Азии, наибольшим спросом пользуется взрослый (18-, 20-, 30-летний) виски. Например, 30-летнего виски и в России, и в Китае, и в Тайване мы продаем в 10 раз больше, чем в европейских странах. В России за последние полгода раскупили все запасы взрослого виски. Поскольку эти запасы ограничены, для каждой страны приходится выделять квоты. В Европе основную долю продаж составляет 12-летний виски. Но это я имею в виду розничные продажи. В барах дорогих отелей всего мира, конечно, в основном продаются взрослые сорта.

Коллекционный виски в России тоже пользуется повышенным спросом?

– Еще каким! В декабре прошлого года мы очень успешно вывели на российский рынок коллекционный виски The Macallan 50-летней выдержки, который был разлит в хрустальные графины Lalique. Каждый графин был упакован в оригинальный футляр из кожи и шелка. Цена одного экземпляра – $6000. Всего для мирового рынка мы выпустили 470 графинов, из которых в Россию привезли 20. Их сразу же раскупили, и нам заказали еще 13 штук.

В прошлом году вы выпустили коллекцию винтажного виски The Macallan Fine & Rare. Как вам это удалось, и выделили ли вы квоты для России?

– Действительно, в большинстве шотландских винокурен запасы старого виски закончились. Так сложилось, что у нас кое-что осталось. Поразмыслив, мы решили выпустить коллекцию виски, произведенного в 1926 – 1974 годах. Особенность этих напитков в том, что они разливаются в бутылки из одной бочки, в отличие от неколлекционных, которые составляются из купажа разновозрастного виски (год, написанный на бутылке, обозначает возраст самого младшего из присутствующих в купаже напитков. – Прим. "Ко"). Стоимость одной коллекционной бутылки колеблется от $700 до $65 000 в зависимости от года напитка.

Мало кто покупает целую коллекцию. В большинстве своем люди выбирают напитки определенного возраста. В прошлом году, например, очень хорошо продавались виски 1935-го, 1945-го, 1955-го годов, потому что это были юбилейные даты. В нынешнем наверняка хорошо пойдут виски 1936-го, 1946-го, 1956-го, 1966-го годов. Постепенно коллекция распродается. Так, уже полностью проданы виски 1926 и 1972 годов. Кстати, в прошлом году последняя бутылка The Macallan Fine & Rare 1926 года была продана с международного аукциона в Лондоне примерно за $65 000 частному коллекционеру из Тайваня, который пожелал остаться неизвестным. Это самая высокая цена, за которую наш виски когда-либо уходил на аукционах. В России также можно приобрести наш коллекционный виски.

Старый виски, как и вина и коньяки, во всем мире считается хорошим объектом для инвестиций. По вашему мнению, в России покупают редкий виски для коллекции или для того, чтобы выпить его с друзьями?

– Скажу так: во всем мире люди, покупая редкие напитки, задумываются: выпить их или оставить в коллекции. В России даже и не думают, а сразу пьют. Хотя, конечно, и в вашей стране появляются люди, которые действительно работают над формированием коллекций.

Высокий спрос на товар всегда вызывает соблазн повысить на него цену. Какой ценовой политики вы придерживаетесь в России?

– Система ценообразования в отдельно взятой стране зависит от таможенных пошлин, налогов и рыночной ситуации. Как я уже отметил, во всем мире The Macallan имеет имидж дорогого напитка. Поэтому наша политика – очень высокие цены. И если виски в какой-либо стране в принципе стоят дорого, то, будьте уверены, мы выставим цены еще выше.

Разумеется, при всем при этом мы определяем цены на наш виски, исходя из соотношения спроса и предложения в каждом конкретном регионе. То есть цены на The Macallan в России, как и в странах Юго-Восточной Азии, выше, чем в большинстве других государств. Например, в Москве минимальная розничная цена бутылки 12-летнего виски составляет $80. В лондонских магазинах виски стоит $50. В то же время в московских барах 50 граммов 12-летнего The Macallan обойдутся в $20. Посетителю же любого из лондонских баров придется заплатить те же $20, но только за 25 граммов 10-летнего виски.

Насколько я знаю, в России дорогой виски гораздо чаще покупают в магазинах, чем пьют в барах и ресторанах. Так ли это?

– Действительно, 70% всего продаваемого в России виски реализуется через магазины. Такова местная культура потребления. В Великобритании через магазины продается еще больше – около 85%. А, например, в Испании, Португалии, Болгарии, Греции и Румынии на этот канал реализации приходится всего 40%.

Понятно, что Россия, Китай, Тайвань, Южная Корея для вас сегодня – самые перспективные рынки. Но наверняка вы уже обозначили для себя и другие потенциально интересные страны…

– Относительно новым, но перспективным рынком для нас является Греция. В этой стране уровень потребления виски на душу населения оказался самым высоким в мире. Хорошо сегодня идут наши продажи на Украине. Кроме того, спрос на дорогие напитки растет в Казахстане и Азербайджане.

Резюме Стюарта Макрея

Год рождения: 1967
Образование: Университет Абердина, факультет лесного хозяйства, бакалавр
Профессиональный опыт:

1995 – настоящее время: компания The Edrington Group, менеджер проекта, менеджер по обслуживанию клиентов в Европе, региональный директор по работе с Северной, Центральной и Восточной Европой

До 1995: ICI, глава отдела Forestry Business Development
Личная информация: женат, воспитывает дочь и сына
Хобби: в свободное время играет в футбол, состоит в команде Partick Thistle FC

Что такое The Edrington Group

Год основания: 1961
Сфера деятельности: производство виски
Оборот: не раскрывается
Марки: The Famous Grouse (блендированный), The Macallan, Highland Park (односолодовый)
Объем производства: более 17 млн литров в год
Штат: около 840 человек

Что такое Maxxium Wordwide

Год основание: 1999
Сфера деятельности: маркетинг и дистрибуция алкогольных брендов класса премиум
Оборот: не раскрывается
Акционеры: по 25% акций принадлежит американской Beam Global Spirits & Wine, шотландской The Edrington Group, французской Remy Cointreau и шведской V&S Group
Штат: более 2000 человек

Какой бывает виски

Шотландский виски делится на три категории. Односолодовый (single malt) – продукт одной винокурни, сырьем для которого послужил только ячменный солод, приготовленный на одной солодовне. Односолодовый виски выдерживается минимум 10 лет. Его марки, как правило, совпадают с названиями винокуренных заводов, на которых они изготовлены. Чистосолодовый (pure malt или vatted malt) – смесь различных сортов single malt, произведенных на разных винокуренных заводах. И, наконец, смешанный виски (blend) – купаж множества сортов single malt (с разных винокурен) и двух-трех сортов зернового виски. Массовые марки Johnnie Walker, Ballantine’s, Chivas Regal – не что иное, как блендовый виски.

Дороже всего ценится односолодовый виски, который появился на мировом рынке только в середине XX века. До этого винокурни продавали свой single malt производителям blend и pure malt. Продвигать single malt, малоизвестный за пределами Шотландии, начали торговые компании, которые отбирали наиболее интересные сорта и разливали их в бутылки. Такие напитки раскупались не хуже, чем блендовые. Винокуренные компании обратили на это внимание и начали выпускать single malt под своими марками. Сегодня в Шотландии производится примерно 1200 версий single malt. При этом на single malt приходится только две из десяти продаваемых в мире бутылок виски.

Ирина Розенберг
Компания

16.05.2006

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


1000 идей для продажи. От логотипа до бренда

1000 идей для продажи. От логотипа до бренда
1000 идей для продажи. От логотипа до бренда. «1000 идей для продажи. От логотипа до бренда» – сборник ярких и новаторских идей в области дизайна фирменного стиля. В нем представлены примеры оригинальных работ: логотипов, брошюр, упаковок, бланков, этикеток, промопродукции, постеров, примеры оформления точек продаж, созданных известными дизайн-студиями со всего мира. Именно дизайн сегодня является универсальным средством общения на уровне чувств и смыслов, поскольку его главные функции – коммуникационные. «1000 идей для продажи. От логотипа до бренда» – компактное и четкое руководство по выбору формы, формата, цвета, типографики, иллюстраций и полиграфического оформления. Ни для кого не является секретом, что каждый человек обладает индивидуальным субъективным мировосприятием, и одни и те же знаки, шрифты, форматы, цвета у разных людей, в силу различного опыта, образования, круга общения и пр. могут вызывать абсолютно разные, зачастую противоположные по своему значению ассоциации и эмоции. Фирменный стиль – это гармоничное соединение особенностей компании, вынесенное на всеобщее обозрение. Если образ выстроен верно, то он станет основой успешного позиционирования компании, товара или услуги на рынке. Фирменный стиль – это также позиционирование компанией себя. Поэтому его грамотная разработка положительно сказывается не только на восприятии компании, но и повышает ее престиж. Что же делает представленные в издании проекты уникальными в своем роде? Ответ прост: над их позиционированием и продвижением работают виртуозы маркетинга и брендинга. Искусство быть уникальным основывается на производимом впечатлении на потребителей, которое зависит от имиджа компании. Как же был создан образ компаний-лидеров, вы узнаете из книги «1000 идей для продажи. От логотипа до бренда». Это богатое красочными фотографиями и ценной информацией издание предназначено для специалистов в области маркетинга и брендинга, руководителей компаний, бренд-менеджеров и дизайнеров. Книга «1000 идей для продажи. От логотипа до бренда» – для тех, кто наслаждается творчеством, не боится экспериментировать и использует новейшие технологии, чтобы сделать свои работы неординарными. Ведь, как говорится, правила созданы для того, чтобы их нарушать…

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

27.06.2025 - 16:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация