Серьезный подход к серьезному бизнесу
Как общаться с прессой, чтобы она писала объективно и в тоже время не искажала факты? В чем успех правильной рекламной кампании банка? Эти и многие другие вопросы были предметом обсуждения конференции "PR, маркетинг и реклама в банке", прошедшей 13 декабря и организованной НОУ "Учебный центр Банкир.ру".
Открыл конференцию Валерий Кондрашов, руководитель блока "Розничный бизнес", Советник Аппарата Правления АКБ "ПРОМСВЯЗЬБАНК". Он рассказал о роли маркетинговой службы в успешном развитии бизнеса банка. На его взгляд, для успешного розничного банковского бизнеса необходимы следующие условия:
- полный спектр конкурентоспособных розничных продуктов
- продвижение розничного бренда и новые подходы к рекламным кампаниям
- расширение сети и альтернативных каналов дистрибуции
- клиентоориентированная тарифная политика
- управление продажами сети дистрибуции
Господин Кондрашов считает, что рекламщики должны отражать ту маркетинговую идею, которая содержит прежде всего конкурентное преимущество.
Одна из основных задач для розничных банков - определение портрета "своего" клиента, выявление клиентских однородных сегментов. В дальнейшем банк может предложить отвечающие потребностям потребителей банковские и финансовые услуги. Требования клиентов, конечно, зависят от их стиля и образа жизни, поэтому для успешного розничного бизнеса необходимо внедрение персонализированного маркетинга.
Также немаловажными инструментами для успешного развития бизнеса банка являются – создание лояльной клиентской базы, технологии повторных продаж (up-selling), перекрестные продажи через корпоративного клиента (cross-selling –corporate). Валерий Кондрашов уверен, что клиенту надо продавать не продукт, а выгоду от его использования. Яркий пример – реклама "ИМПЭКСБАНКА": "Жаба будет довольна" (помните, в метро висели постеры?).
Как уже управлять в многопрофильном банке? Валерий предложил "Маркетинговый рейтинг продукта" - balanced scorecard, вернее его анализ. Значение продукта рассчитывается при помощи группы индексов – конкурентоспособности, продаж продукта, продвижения продукта, цитируемости, удовлетворенности клиентов.
Также Валерий отметил важность интернет-сайта банка, который должен быть активным продавцом и взять на себя "основное время обслуживания" клиента. Другими словами, чтобы взять кредит, нужно заполнить он-лайн анкету, а банк через пятнадцать минут выдает вердикт. И клиенту нужно будет только один раз приехать в банк с оригиналами документов для подписания договора.
Партнеры банка также могут участвовать в его маркетинговых программах лояльности, например, предоставить бесплатное техобслуживание автомобиля, услуги страховщика, призы от продавцов спорттоваров и товаров для отдыха, турфирм, продавцов косметики и т.д. Естественно, это все апеллирует к сферам жизни каждого клиента.
Юлианна Слащева, президент группы "Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями" темой своего доклада выбрала "Управление коммуникациями в условиях рынка". Кризис – это не всегда плохо, так как может стать "толчком к позитивным изменениям в компании". Кризисную ситуацию решают консультанты и антикризисный штат. Чтобы подготовиться к кризисам, нужно иметь список возможных критических ситуаций, потом разработать меры по их урегулированию, иметь проверенные средства и каналы связи. Ознакомить со списком и мерам нужно, конечно, руководство, но и о рядовых сотрудниках не стоит забывать.
Во время кризисных ситуаций нужно очень грамотно и осторожно работать со СМИ, говорит Юлианна. Не должно быть эмоциональных заявлений от банка, нужно сузить каналы информации во избежание утечки, не допустить параллельную информацию, соотносить все корпоративные решения с PR-политикой. Ни в ком случае нельзя "закрываться" от журналистов.
В завершение своего выступления госпожа Слащева привела пример - преодоление "Альфа-Банком" негативных последствий банковского кризиса. Нужно было удержать вкладчиков от паники и минимизировать негативный эффект от введения 10%-ной комиссии за досрочное прекращение вклада, необходимого для сохранения ликвидности. Был повышен статус спикеров на пресс-конфренциях – не PR-менеджер, не пресс-секретарь, а сам владелец "Альфа-Групп" Михаил Фридман. Далее дефицитную ликвидность покрыли собственными средствами и самое главное – отвлекающий маневр – судебное дело против ИД "Коммерсантъ". Все эти составляющие помогли банку выйти из кризиса.
На примере "Банка Москвы" Виктор Погодин, заместитель директора департамента маркетинга "Банка Москвы", объяснил, как можно оценивать эффективность коммуникационного комплекса в банковской сфере. При планировании и оценке эффективности коммуникационного комплекса "Банка Москвы" учитываются особенности его филиальной сети – в регионах 43 филиала и 120 обособленных подразделений, в Москве и Московской области более 40 отделений, 66 обособленных подразделений и 448 почтовых отделений, где оказываются банковские услуги. Очень важно учитывать особенности регионального менталитета при разработке креативных решений, необходимо координировать общероссийские и региональные рекламные кампании, использовать телефонные центры сети Банка для косвенной оценки отклика на рекламу и т.д. Опросы проводятся по всем текущим РК один раз в год по репрезентативной выборке в Москве и 31 регионе России.
Ольга Подойницына, руководитель по связям с общественностью, коммуникациям и маркетингу "Дойче Банк" выделила три основных фактора маркетинговых и PR-стратегий в сфере банковского бизнеса:
- специфика действия банка;
- клиенты и партнеры банка;
- бюджет банка.
В любой точке мира "Дойче Банк" имеет единые корпоративные стандарты. В сферу деятельности отдела PR этого банка входит также и управление членством.
Ольга затронула и такую новомодную в России тему, как частный банк (private banking). По ее словам, клиенты частного банка отличаются более высоким уровнем доходов и соответственно амбиций.
В отношениях с прессой "Дойче Банк" придерживается достаточно четкой позиции: все публикации в прессе бесплатные, информация о банке в СМИ попадает сбалансировано, инициатива чаще всего исходит от самой прессы, таким образом, у банка - положительная бизнес-репутация.
Как и говорилось в начале, банки – серьезная сфера. Здесь играют роль большие деньги, и деньги не только владельцев, а многих миллионов людей. И важно не утонуть, остаться на плаву. Быть может, таким спасительным якорем и является тройка – реклама, маркетинг и PR?
14.12.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий