PR-аудит: как объективно оценить эффективность PR-деятельности предприятия
Оценка эффективности PR считается одной из наиболее сложных задач. Причина состоит в комплексном характере PR-деятельности, специфике воздействия PR на аудитории, а также в косвенной связи PR с такими традиционно измеряемым направлением как продажи. Эффективность PR нельзя измерить "напрямую", оценивая объем продаж или даже количество обращений. Если для рекламы такой механизм подходит (реклама вышла – должны быть звонки и покупки), то для PR он не работает.
PR – это долгосрочные инвестиции в репутацию компании, предприятия, бренда, продукта или услуги, которые начинают приносить отдачу не сразу – среднестатистический срок начала получения эффекта от PR-кампании – 3-6-12 месяцев.
Например, прочитав в журнале новость о компании или интервью с ее руководителем, потенциальный клиент вряд ли сразу побежит покупать выпускаемый продукт. Но в результате получения подобной информации на протяжении периода (полгода, год и более), у потребителя сформируется доверие, уважение к компании, осведомленность о ее продукции и услугах. И к выводу о том, что покупать нужно именно у данной компании потребитель придет самостоятельно. Таким образом, потребитель будет готов покупать продукт/услугу на протяжении долгих лет, а не под воздействием массированной рекламной кампании, которую нужно постоянно поддерживать и возобновлять.
Специфика PR состоит также в том, что для достижения необходимого результата, она должна носить комплексный характер. Другими словами, проведение одного-двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать "PR-mix", который должен состоять, как минимум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая PR-mix’а, и определить "вклад" конкретного мероприятия или акции довольно сложно.
Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой – начиная от постановки измеряемой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ.
Не удивительно, что среди маркетологов да и самих пиар-специалистов существует мнение о том, что определить эффективность PR крайне сложно и даже невозможно. Есть даже грустная шутка: "Эффективность PR равна сумме вложенных денег умноженных на красноречие PR-агентства".
И все же, методы измерения эффективности PR, которые позволяют четко определить эффективность PR-деятельности компании или предприятия - существуют. Речь в данной статье пойдет о сравнительно новом для Украины виде исследования – PR-аудите.
PR-аудит представляет собой исследование деятельности предприятия, компании, организации в области PR по количественным и качественным критериям. Именно PR-аудит позволяет перевести аморфные формулировки в конкретные цифры.
Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании/предприятия в области PR, причем выразить их в цифрах и графиках.
Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет сильные и слабые места в PR-деятельности предприятия – на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важнейшей области. В ходе исследования PR-деятельность оценивается как по отдельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании/предприятию выявить возможные "перекосы" в направлениях PR-продвижения и исправить их. Очень важным итогом PR-аудита является повышение уровня понимания важности, специфики и функций PR руководством, топ-менеджментом тех подразделений компании, которые имеют отношение к PR-деятельности.
Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового исследования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях. PR-аудит проводят опытные специалисты - консультанты в области PR со стажем не менее 5 лет. Поручать исследование PR-деятельности маркетинговому бюро, которое не обладает такими специалистами – большая ошибка.
При этом, в ходе PR-аудита, как и любого исследования, используются стандартные методы - кабинетные и полевые, количественные и качественные исследования. К кабинетным например относятся анализ предоставленной информации, контент-анализ СМИ, к полевым - анкетирование, опрос, углубленные интервью и т.д.
В этой статье приведены примеры на основе исследований, проведенных центром PR консалтинга Publicity Creating для отечественных компаний из различных областей бизнеса (IT-технологии, производство сельхозтехники, финансовый сектор, продукты питания и другие).
PR-аудит начинается с определения направлений исследования и разработки критериев оценки, на основе чего разрабатываются анкеты, опросные листы, определяется объем и сроки проведения аудита, а также формы отчетности.
Основными направлениями исследования, как правило, являются:
· Стратегия в области PR
· Связи со СМИ
· Антикризисные PR
· Внутренний PR
· Социальное лицо предприятия
Окончательный список направлений исследования зависит от специфики деятельности конкретной компании, ее PR-истории и стратегических планов.
Непосредственно исследование начинается с постановки целей, которые отражают стратегические и тактические цели в области PR конкретной, а также приоритетные направления PR-продвижения компании-клиента.
Такими целями могут быть – выявление уровня развития связей со СМИ, выявление эффективности программы PR-продвижения за прошлый год, выявление сильных и слабых сторон в PR-деятельности предприятия, оценка уровня понимания руководителями подразделений и топ-менеджерами роли и функций отдела пиар и т.д.
Затем консультанты получают от клиента "вторичную" информацию и материалы для кабинетных исследований, например, базу СМИ, архив публикаций, список и тексты пресс-релизов, направленных в СМИ за исследуемый период, список проведенных PR-мероприятий, медиа-план PR-кампании и т.д. Анализ и изучение предоствленной информации ложится в основу итогов исследования. Но только кабинетными исследованиями при проведении PR-аудита не обойтись.
Каждое направление исследуется по целому ряду критериев. Например, направление "Связи со СМИ", как правило, исследуется по таким критериям:
· Качество базы средств массовой информации.
· Количество релизов, подготовленных и распространенных в СМИ
· Качество составления сообщений для СМИ.
· Количество проведенных мероприятий для СМИ/с участием СМИ.
· Уровень информационных поводов.
· Спектр контактов со СМИ
· Планирование в сфере связей со СМИ
· Качество архива и отчетности.
· Методы оценки эффективности связей со СМИ.
По каждому критерию консультанты указывают плюсы и минусы и делают общие выводы. И только на основе оценки всех критериев проводится оценка уровня развития данного направления PR в компании.
Полевые исследования начинаются с разработки критериев оценки PR-деятельности. Это очень важный этап, ведь от правильности определения критериев зависит полезность итогов исследования для компании. Критерии определяются с учетом специфики рынка, на котором работает клиент, масштаба, статуса и структуры компании, истории поддержки связей со СМИ и уровня PR-активности компании.
На основе критериев разрабатывается перечень основных вопросов анкеты, на основе которой проводится опрос ключевого персонала компании. Часто разрабатывается также список дополнительных (вспомогательных вопросов) к каждому основному – в целях получения более качественного, правдивого и осознанного ответа на основной вопрос. Ответ на каждый основной вопрос оценивается по 10-балльной шкале, ответы на вспомогательные вопросы просто фиксируются в анкете. При наличии вспомогательных вопросов речь по сути идет об углубленном интервью.
Опрос (анкетирование) может проводиться не только среди сотрудников компании, но и, при необходимости и целесообразности, среди партнеров (например дилеров), клиентов (чаще всего – корпоративных) и даже представителей СМИ.
В ходе PR-аудита используется методика "роза PR- аудит" (разработана А.В.Курбаном, сам термин PR-аудит впервые предложен В.Г.Королько) с получением графических изображений данных, полученных в ходе опроса. Итоговые графики строятся на основе оценок, которые "поставили" сами участники опроса различным направлениям PR своей компании. Кроме того, свои оценки выставляют консультанты.
Тип (лепестковая диаграмма) и структура графика (каждому критерию соответствует ось, а уровню развития данного направления - значение на оси) позволяет наглядно увидеть – насколько комплексно, равномерно и эффективно ведется PR-деятельность компании. Если "роза" хорошо "распустилась" - уровень развития PR в компании выше среднего или високий. Если "роза растрепанная", то есть ее "лепестки" неодинаковые – это свидетельствует о том, что направления PR развиты неоднородно, существуют перекосы в PR-деятельности и некоторым направлениям не уделяется должного внимания.
Есть возможность сравнить между собой "розы" отдельных сотрудников, результирующую "розу" сотрудников компании и консультанта, "розы" ключевых топ-менеджеров (например, руководителя и начальника отдела маркетинга). Это сравнение тоже может дать много полезной информации, в частности, о степени взаимодействия менеджеров между собой, о схожести их понимания PR компании.
Уровень развития PR на предприятии определяется в процентном соотношении по формуле Шера – на основе результирующего графика сотрудников компании, результирующего графика консультантов. Эти графики также можно и нужно сравнить между собой. Если показатель развития PR в компании/на предприятии составляет меньше 30% - стоит спросить "А существует ли в компании PR вообще?". Показатель от 50 до 70% является средним, 80 и более процентов - высоким.
Впрочем, сама по себе эта цифра не показательна – как и любые результаты исследования, взятые отдельно сами по себе. Например, общий уровень развития может составлять 80%, при этом результаты свидетельствуют о том, что реально развито только 3 из необходимых 7 направлений PR-деятельности.
По итогам аудита выдаются рекомендации. Например, в результате PR-аудита компании/предприятию может быть рекомендовано усилить информационные поводы, расширить базу СМИ, пересмотреть аудитории общественности, с целью более целевого воздействия. Консультанты также дадут конкретные рекомендации по расширению спектра форм и видов продвижения, функциям и полномочиям сотрудников PR-отдела, совершенствованию исходящих и внутренних информационных потоков компании.
PR-аудит часто становится отправной точкой для проведения серии семинаров-тренингов для ключевого персонала компании - с целью корректировки проблемных мест. Это могут быть семинары на такие темы:
· "Эффективные связи со СМИ"
· "Усиление информационных поводов"
· "Создание сообщений для СМИ"
· "Как разработать комплексную программу PR-продвижения"
· "Антикризисные PR"
· "Формирование социального лица предприятия"
· "Оценка эффективности PR-деятельности"
· И другие.
Тренинг или серия тренингов позволяют поднять уровень PR-деятельности, сделать его понятным и прозрачным для всех сотрудников, которые имеют отношение к PR в данной компании. К слову сказать, это не только начальник отдела маркетинга, маркетологи, PR-директор или PR-менеджеры. В состав слушателей тренинга нужно включить начальников отделов, менеджеров, которые непосредственно контактируют с сотрудниками PR-отдела по рабочим вопросам, а также руководителей 1 или 2 уровня. Результаты такого подхода впечатляют. Например, руководители после тренингов четко понимают, по каким критериям нужно оценивать работу PR-отдела, как планировать бюджет, какие формы отчетности требовать, начальники отделов – насколько важно вовремя предоставлять информацию для пресс-релизов, PR-менеджеры – как правильно планировать PR-кампанию, организовывать мероприятия для СМИ, усилить информповод и т.д. И главное – все участники обучающих тренингов начинают по-новому воспринимать важность и роль PR для успешного развития компании, понимать специфику PR-деятельности и ее исключительную полезность для любого предприятия, компании, организации.
Сроки проведения PR-аудита составляют от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности работ, количества направлений исследования, архива имеющихся у компании материалов, количества задействованных консультантов и т.д. Исследуемый период, как правило составляет предыдущие 12-24 месяца. Средняя стоимость проведения PR-аудита в Украине составляет от 3 до 6 тыс. евро.
Проводя PR-аудит регулярно (1 раз в год, полтора, два), компания имеет возможность получать независимую оценку, совершенствовать свою работу в области PR, оценить динамику развития PR-деятельности, эффективность работы сотрудников, занятых PR-продвижением. А это означает, что такой мощный и эффективная технология как PR будет использоваться компанией в полной мере, что в свою очередь позволит достичь впечатляющих результатов на рынке – путем формирования устойчивой положительной репутации компании и ее продукции, доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.
06.10.2005
RSS
Комментарии
Написать комментарий