Каждый четвертый потребитель покупает только онлайн хотя бы одну категорию товаров

Специалисты агентства проанализировали поведение покупателей, которые приобретали товары в интернете в последние три месяца. Выяснилось, что респондентам привычнее сочетать сразу несколько каналов: онлайн- и офлайн-магазины, мобильные приложения или маркетплейсы. Так, четверть опрошенных потребителей уже покупает только онлайн хотя бы одну категорию товаров, около половины (46%) — используют и онлайн-, и офлайн-каналы для приобретения товаров из одной и той же категории, а 29%, наоборот, совершают покупки исключительно оффлайн.

Микс каналов

Пользователи выбирают каналы покупок, исходя из категории товара. Например, продукты питания люди зачастую приобретают только оффлайн (так делают 42% опрошенных), а одежду, бытовую технику и электронику больше покупают онлайн.  32% респондентов предпочитают интернет-магазины производителей или ритейлеров. При этом часть покупателей отмечает такие интернет-магазины как единственный любимый канал покупки — это особенно характерно для покупателей лекарственных препаратов и оптики (27%), бытовой техники и электроники (18%), а также мебели (15%). В среднем 13% опрошенных покупают исключительно на маркетплейсах хотя бы одну категорию товаров, там они чаще всего интересуются одеждой и обувью (68%), а также бытовой химией и предметами гигиены (58%).

Выбор товара, сравнение цен и условий в разных местах

Исследование показало, что перед покупкой товара 63% из всех респондентов изучают информацию о нем именно в интернете. Например, сравнивают цены или выбирают наиболее подходящую продукцию, а также сам бренд или магазин. Такое поведение особенно характерно для покупателей бытовой техники и электроники (80% активно ищут информацию о нужных товарах), а также мебели (71%) и одежды, обуви и аксессуаров (68%). Почти половина от тех, кто изучает информацию в интернете, использует поисковые системы или геосервисы (46%), а также маркетплейсы (51%) и сайты с отзывами (21%). Еще 13% посещают сайты с видео, тематические каналы в мессенджерах читают 11%, а статьи и подборки — 10%.

«В поисках информации о товаре пользователи используют разные ресурсы — они могут изучать сайт компании, маркетплейсы, социальные сети и отзывы, например, в геосервисах. Нередко при выборе покупатели сталкиваются с дополнительными вопросами — бизнесу важно предоставить потребителям возможность их задать, пообщаться с брендом напрямую. Это одно из составляющих высокого сервиса и одно из больших преимуществ наличия собственных интернет-площадок», — поделился Дмитрий Пузенков, руководитель по развитию перфоманс-продуктов Яндекс Рекламы.

Основными драйверами покупок в большинстве категорий выступают цена, условия доставки или удобное расположение, а также ассортимент. Особенно эти факторы важны в отношении товаров, которые покупают часто — продукции повседневного спроса, лекарств и одежды. Также в этих категориях важным драйвером выбора товаров является наличие дисконтной карты, с помощью которой можно получить дополнительную выгоду. В случае товаров, которые приобретаются реже — например, мебель и бытовая техника — покупатели чаще обращают внимание на показатели надежности товара, сервиса, возможности кастомизации и полноту информации о нем (описание, видеообзоры, удобный поиск по фильтрам).

Бренд имеет значение

Одну из решающих ролей при совершении покупки играет бренд — 61% онлайн-покупателей отметили, что им было важно приобрести товар определенной марки. Такой тактики придерживаются, например, 69% покупателей продуктов питания и 67% покупателей бытовой техники и электроники. Среди тех, кто рассматривал покупку товаров новых и неизвестных брендов, две трети (68%) покупателей приобрели продукцию знакомой марки.

«В зависимости от категории товара, важность бренда для потребителя меняется. Так, в случае предметов повседневного спроса, фармы и бытовой техники покупатели демонстрируют более консервативный подход к выбору бренда, а в случае с категорией Fashion, DIY и Мебель люди более открыты новым маркам. Для потребителя немаловажную роль играет регулярное обновление ассортимента товаров и новинки. Кроме того, наличие карты и программ лояльности позволяет дополнительно стимулировать и удерживать клиентов. Инвестиции в продвижение бренда позволят привлечь омниканального покупателя, причем выстроить коммуникацию с ним лучше всего во всех доступных каналах», — комментирует Дмитрий Пузенков, руководитель по развитию перфоманс-продуктов Яндекс Рекламы.

Почти половина всех покупок происходит с помощью мобильных устройств

Исследование показало, что в среднем 45% покупателей использовали мобильные устройства на стадии оформления или оплаты товара. Так, например, делают 55% покупателей одежды, обуви или аксессуаров и 52% покупателей бытовой техники.

Методология исследования: анкетирование.

Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 60 лет, приобретавшие что-либо онлайн в последние 3 месяца, покупатели категорий товаров (мебель, продукты питания, БТиЭ, DIY, fashion, бытовая химия, косметика и предметы гигиены, аптечные препараты и оптика) за последние 3 или 6 месяцев, и проживающие в России в городах от 100 тыс. человек.

Выборка: 1507 анкет, ~400 анкет  на каждую категорию.