Школа рекламиста

Ошибки email-маркетинга

Ошибки email-маркетинга

Может показаться, что email-коммуникации с конечным потребителем не приносят никакого профита, однако - удивительно, но факт - email-рассылки - один из наиболее маржинальных каналов продаж.

В пандемию у email-рассылок начался ренессанс - представители малого и среднего бизнеса начали плавно (а кто-то и с места в карьер) переходить в онлайн и осваивать все возможные инструменты эффективной коммуникации с клиентом. Email-маркетинг - одно из профильных направлений работы в Retail Rocket, поэтому рассказываем сегодня, каких ошибок стоит избегать в email-маркетинге, чтобы не отпугнуть клиентов и достичь максимальной коммуникационной эффективности.

Ошибка №1. Ждать лучших времен

Не ждите, когда клиентская база вырастет до каких-то нереальных размеров. Начинайте общаться со своим клиентом сразу же в режиме здесь и сейчас. Попытка накопить n-ное число подписчиков и откладывание коммуникации «на потом» могут привести к отрицательным последствиям. Например, если вы долго собирали вашу базу, часть адресов за это время могла превратиться в так называемые «спам-ловушки» — адреса, которые, возможно и были раньше подписаны на вашу рассылку, но спустя время стали недействительными. Высокий spam-rate, испорченная репутация или даже блокировка домена — возможные последствия рассылки на такой адрес.

Первое, что нужно сделать, получив адрес подписчика, — попросить его подтвердить желание получать рассылку и рассказать о бренде в виде welcome-письма. Следующим письмом можно направить подписчику персонализированную информацию, основываясь на действиях, которые он совершал на сайте.

Ошибка №2. Не работать с клиентской базой

Один из действенных способов увеличить эффективность базы - сегментировать ее. Тщательно изучите собранные контакты вашей аудитории, отфильтруйте их по интересам на более мелкие аудитории так, чтобы впоследствии иметь возможность отправлять конкретные предложения по конкретным запросам. Таким образом вы повысите шансы на конверсию в покупку через email-рассылку. При сегментации клиентской базы обратите внимание и на такие параметры взаимодействия, как частотность открытия писем из вашей рассылки, частотность покупок, просмотренные товары и категории товаров в совершенных покупках и средний чек.

Ошибка №3. Не собирать данные подписчиков

Анализ данных об аудитории открывает новые возможности для коммуникации. Да, действительно, не все компании обладают большими массивами данных и имеют возможность выявлять на их основе неочевидные закономерности, но если у вас есть такая возможность - используйте ее!

Ключ к высокой конверсии и прибыли — данные, которые вам удалось собрать, и точные рекомендации, построенные на их основе. Собирая данные о клиентах, вы возвращаетесь к коммуникации «один-на-один». В прошлом продавцы знали своих покупателей лично и могли посоветовать подходящие товары специально для них. Затем, в условиях развития интернета, цифровых технологий, массового производства  и распространения интернет-магазинов, всё изменилось - теперь бизнес ведет ожесточенную войну за клиента и его персональные данные.

На основе данных о действиях и интересах клиентов в Retail Rocket используют сценарий Next Best Offer — это прогнозирование следующей наиболее вероятной покупки, исходя из цепочек потребления. Точность прогноза напрямую зависит от количества данных о конкретном пользователе и всех пользователях в целом.

Иногда один пользователь может попадать сразу в несколько цепочек потребления. Чтобы не атаковать человека ворохом писем, система использует сложный механизм группировки предложений и выявляет наиболее подходящее предложение для конкретного человека.

Ошибка №4. Не думать о репутации отправителя

Репутация отправителя — это мнение почтового провайдера (mail.ru, yandex.ru, gmail.com и т.д.) о почтовом домене, который отправляет письма. От репутации домена зависит, будут ли получать ваши письма адресаты и, соответственно, успех вашего email-маркетинга.

Репутация складывается из множества факторов, в их числе:

  • Корректно собранная база подписчиков. Во-первых, это база, состоящая из персональных данных ваших клиентов, полученная законным путем, то есть не купленная, не полученная в подарок и не собранная из открытых источников. Чем меньше в вашей клиентской базе “залетных” контактов, тем ниже вероятность получить спам-репорт и доля отправок писем на несуществующие адреса;
  • Настройки домена. Правильно настроенные записи в DNS (система доменных имён) повышают доверие почтовых провайдеров, некорректные — могут привести к падению репутации. Прежде чем отправлять рассылку по всей базе разом, нужно провести “прогрев” домена. Начните с отправки писем, например, десятой части адресатов, а затем понемногу увеличивайте это количество. Это позволит почтовому провайдеру повысить доверие к вашей рассылке, а сам почтовый адрес быстрее получит статус безопасного для пользователей.

Причин ухудшения репутации домена много. Некоторые предотвратить и предусмотреть практически невозможно, потому что почтовые системы придерживаются непубличной политики. Они заинтересованы в удержании пользователей, поэтому стараются максимально фильтровать контент, на который пользователь не подписывался. Для этого почтовые системы постоянно меняют алгоритмы. Об изменениях не сообщают заранее, чтобы спамеры не могли их учесть.

Для отслеживания репутации можно зарегистрировать несколько тестовых адресов на разных доменах и таким образом проверять, с какого доменного имени письма попадают в спам. Дополнительно для отслеживания репутации можно использовать постмастеры (у каждого почтового сервиса он свой — Gmail, Mail.ru; Yandex приостановил работу постмастера).

И да, если вы приняли решение интегрировать базу, купленную “с рук”, будьте готовы к негативной реакции пользователей, которые были не готовы получить письмо от вашего бизнеса - это может привести к тому, что пользователи отметят ваше “рассылочное” письмо как спам, что отразится на репутации используемого вами почтового домена.

Ошибка №5. Несоответствие заголовка и контента

Будьте аккуратны при выборе заголовка. Очевидно, что для увеличения заметности рассылке необходим грамотный и броский заголовок, но зачастую маркетологи так сильно погружаются в креатив, что теряют связь с контентом (и реальностью) и это в итоге приводит к утере бизнес-доверия. Идеальный заголовок сообщает о том, что ждет читателя в письме, и не задевает его персонально.

Кстати, очень важно не прятать кнопку “отписаться”. Обычно она располагается в “подвале” письма. Если не давать пользователю право на отписку от вашей рассылки, то вероятнее всего однажды он отправит ваше письмо прямиком в спам. 

Ошибка №6. Не персонализировать рассылку

Персонализация рассылки - это не просто обращение к пользователю по имени и подбор предложений, сформированных на основе анализа его онлайн-взаимодействий с бизнесом. Персонализация - это история создания рассылки для конкретного клиента с учетом его места жительства, интересов, предпочтительного способа оплаты и других нюансов.

Вот пара примеров по персонализации рассылок из практики Retail Rocket. Для клуба закрытых распродаж Mamsy Retail Rocket расположил элементы письма (баннеры, блоки товарных рекомендаций и CTA) в соответствии с потребностями покупателя. В этом случае при создании портрета пользователя учитывался возраст и количество детей, а также наиболее интересующие клиента категории и товары в режиме реального времени.

А для интернет-магазина Tom Tailorмы персонализировали товарные подборки в рассылке по гендерному признаку (один из самых распространенных показателей для сегментации, но от этого не менее эффективный) и по интересам (учитывая, что женщины могут приобретать товары для мужчин и наоборот).

Ошибка №7. Ярмарка выгоды

Да, конечная цель email-рассылки - продажа. Но далеко не всем пользователям нравится атмосфера ярмарки, на которой продавцы проявляют излишнюю настойчивость в попытке продать свой товар — явно продающие письма с открытыми призывами к покупке могут отпугнуть. Нужно понимать, что клиенты прошли огонь, воду и “Чёрную пятницу” и уже отлично разбираются в маркетинговых уловках специалистов по продажам - знают, когда ими манипулируют. Такая коммуникация испортит их доверительное отношение к бренду и совершенно точно не приведёт к росту продаж.

Как действовать?

  • Попробуйте сменить агрессивный подход, особенно актуальный в пик пандемии, на коммуникацию с акцентом на заботу и человечность.
  • Покажите клиенту, что вашему бренду, в первую очередь, важна выгода клиента и вы следите за предельной полезностью потенциальной покупки.
  • Создавайте интересные и качественные материалы на основе интересов ваших подписчиков.
  • Дополните свой план рассылки новостями вашего бизнеса, полезными советами и мнениями экспертов. К слову, триггерные письма - это тоже проявление заботы.
  • Настройте автоматизированные письма, которые будут напоминать пользователю о забытых товарах в корзине, истечении срока действия персональной скидки, баллов программы лояльности и других важных мелочах.

Например, наши специалисты предложили интернет-магазину техники «Румиком» добавить в план рассылок контентные письма, в которых товарная подборка находится в самом низу письма либо вообще отсутствует. Тем не менее, это не мешает контентным рассылкам иметь ключевые показатели выше средних по каналу.

Ошибка №8. Полагаться только на email-маркетинг

Email-маркетинг — это лишь один из способов взаимодействия с пользователями, а их в нашем распоряжении множество. Push-уведомления, блоги, соцсети, реклама и т.д. —  всё это части единой коммуникационной стратегии и полагаться всего на один из ее инструментов было бы неправильно.

И важно помнить про омниканальность, которая предполагает комплексное использование каналов коммуникации таким образом, чтобы каждый отдельно взятый поддерживал остальные. Основной принцип омниканальности заключается в том, чтобы обеспечить покупателю позитивный и бесшовный клиентский опыт во всех возможных каналах ритейлера: от розничной точки до инстаграма.

Сочетание нескольких каналов однозначно повышает шансы бренда на успех — ведь человеку необходимо в среднем 2,8 точек касания с товаром, прежде чем решиться на покупку. И если три условных рекламных объявления на одной платформе могут вызвать только раздражение, эти же объявления, ненавязчиво воздействующие через разные каналы, вероятнее дадут нужный эффект.

20.11.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Maer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламеMaer рассказал об отношении поколения Z к наружной рекламе
Медиахолдинг комментирует исследование Deloitte и объясняет, как DOOH становится самым лояльным форматом рекламы для молодого поколения.
Wildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсетиWildberries против поставщиков: как отреагировали СМИ и соцсети
Новость о том, как Wildberries поссорился с поставщиками накануне распродаж 11.11, вызвала большой резонанс: 44,4 млн — охват в СМИ, 5 млн — аудитория в соцсетях, 30% сообщений — негативные.
Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...Москвичи признали, что смартфоны пагубно влияют на социальные контакты...
Бренд японских ресторанов«Тануки» провел социальный эксперимент, чтобы выяснить, как фаббинг* (привычка отвлекаться на гаджеты) влияет на поведение современных горожан и восприятие вкуса еды. В эксперименте, который проводился в ресторанах бренда, приняли участие более 1000 человек.
Grayling представляет пять коммуникационных трендов второй волныGrayling представляет пять коммуникационных трендов второй волны
Нет никаких сомнений в том, что мы запомним 2020 год. Люди, компании, бренды, государственные структуры и общество в целом – все мы подверглись небывалому испытанию, и уже понятно, что потрясения прошлой весны будут давать о себе знать и в 2021 году. Идея «кризис = возможности» давно превратилась в клише, но очевидно, что изменения в бизнесе, политике и социальной сфере окажут значительное влияние на коммуникации и отношения между компаниями и их целевыми аудиториями - во всех индустриях и сегментах. Grayling публикует второе исследование коммуникационных трендов с начала пандемии и представляет подборку тенденций, актуальных для отрасли в ближайшие месяцы.
"Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года..."Забудем как страшный сон": как Сбербанк три года...
За те три года, пока в дизайнерских студиях ковался новый бренд Сбербанка, кресло главы департамента маркетинга и коммуникаций сменили четыре человека. Forbes восстановил историю процесса

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

25.11.2020 - 02:53
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация