Школа рекламиста

Как технология захватывает умы людей: заметки фокусника и специалиста по этике дизайна Google

Как технология захватывает умы людей: заметки фокусника и специалиста по этике дизайна Google

Тристиан Харрис, специалист по философии продуктов в Google, о десяти уловках технологических компаний, которые эксплуатируют уязвимость человеческого разума. 

Иллюзионисты начинают с поиска слепых зон, уязвимостей и границ человеческого восприятия, чтобы влиять на поведение людей так, чтобы никто об этом не догадывался. Как только вы понимаете, на какие кнопки в человеке нажать, можно играть на нем, как на пианино. Это именно то, что делают продуктовые дизайнеры, которые используют психологические уязвимости (сознательные и бессознательные) в погоне за вниманием клиента.

Уловка №1: Если вы контролируете меню, вы контролируете выбор

Западная культура построена вокруг идеалов индивидуального выбора и свободы. Миллионы из нас свирепо защищают свое право делать «свободный» выбор, но в то же время игнорируют, как этим выбором манипулируют при помощи меню, которые нам навязаны кем-то другим. Это именно то, что делают фокусники. Они дают людям иллюзию свободного выбора, строя меню так, чтобы выигрывать вне зависимости от того, что вы выберете.

Если вы контролируете меню, вы контролируете выбор.

Когда людям дают список вариантов, они редко спрашивают: «Что не вошло в этот список?», «Почему мне дали эти варианты, а не другие?», «Знаю ли я цели того, кто предоставил мне этот список?», «Отвечает ли этот список моим первоначальным желаниям или эти варианты на самом деле лишь отвлекают мое внимание?»

Представьте, что вы выбрались провести время с друзьями вечером вторника и хотите где-то сесть и поболтать. Вы открываете Yelp, чтобы найти рекомендованные места поблизости, и видите список баров. Ваша компания начинает пялиться в экраны смартфонов, сравнивая бары. Вы обсуждаете фото каждого бара, сравниваете коктейли. Вы уверены, что это занятие все еще отвечает вашим первоначальным намерениям?

Дело не в том, что бары – плохой выбор. Просто Yelp заменил изначальный вопрос людей («куда бы нам пойти, чтобы пообщаться?») на другой («у какого бара неподалеку красивые фото и вкусные коктейли?»), предложив другое меню.

Более того, у вас появляется заблуждение, что меню, предложенное Yelp, отображает полный список вариантов, куда можно пойти. Пока люди смотрят в смартфоны, они не замечают парка через дорогу, где играет молодая группа. Они не видят фургончик с сендвичами и кофе. Ни того, ни другого нет в меню Yelp. Yelp тонко формирует потребность группы «куда мы можем пойти, чтобы продолжить разговор?» с точки зрения фотографий коктейлей.

Меню Yelp.

Чем больше выбора дают нам технологии в почти каждом аспекте наших жизней (информация, события, места для отдыха, друзья, свидания, работа), тем больше мы относимся к смартфону, как к «жизненному меню» c максимальным количеством представленных вариантов. Но так ли это?

Меню с максимальным количеством возможностей отличается от меню с наибольшим количеством вариантов. Но когда мы слепо сдаемся в руки меню, которые нам дают, легко утратить чувство разницы:

  • «Кто хочет встретиться сегодня вечером?» превращается в меню людей, с которыми мы списывались в последнее время;
  • «Что происходит в мире?» становится меню новостных лент;
  • «Кто без пары и готов пойти на свидание?» превращается в меню лиц для свайпов в Tinder (вместо локальных событий с друзьями или загородных приключений);
  • «Я должен ответить на это письмо» становится кнопкой для написания ответа (вместо расширения возможностей коммуникации с человеком).

Когда мы просыпаемся утром и переворачиваем телефон, то видим список уведомлений, который формирует опыт «утреннего пробуждения» вокруг списка «того, что я пропустил вчера». Формируя меню доступных вариантов, технологии захватывают наше восприятие выбора и заменяют его. Но чем больше мы уделяем внимания опциям, которые нам дают, тем больше мы начинаем замечать, что они не соответствуют нашим настоящим нуждам.

Уловка №2. Положите игровой автомат в миллиарды карманов

Если вы приложение, то как зацепить людей? Превратиться в игровой автомат. Средний человек проверяет свой смартфон 150 раз в день. Почему мы делаем это? Совершаем ли мы 150 сознательных выборов? Одна из основных причин схожести приложений с игровыми автоматами состоит в подкреплении.

Если вы хотите максимизировать привыкание, то все, что нужно сделать дизайнерам технологии, – это связать действие пользователя (например, нажатие рычага автомата) с переменной наградой. Вы дергаете за рычаг и сразу получаете или заманчивое вознаграждение, или ничего. Привыкание максимизируется, когда соотношение вознаграждения и проигрыша является вариативным.

Действительно ли этот эффект работает на людях? Да. Игровые автоматы приносят больше денег в США, чем бейсбол, кино и тематические парки вместе взятые. Согласно исследованию профессора Нью-йоркского университета Наташи Доу Скалл, игровые автоматы вызывают «проблемную зависимость» в 3-4 раза быстрее, чем другие виды азартных игр.

Но вот безрадостная правда – несколько миллиардов людей носят игровые автоматы в своих карманах:

  • Когда мы достаем наш телефон из кармана, мы дергаем за рычаг игрового автомата, чтобы увидеть полученные уведомления;
  • Когда мы обновляем нашу почту, мы запускаем игровой автомат, чтобы увидеть новые письма;
  • Когда мы проводим пальцем вниз, прокручивая ленту Instagram, мы играем, чтобы увидеть следующую фотографию;
  • Когда мы свайпим фото влево или вправо в дейтинг-приложениях вроде Tinder, мы играем, чтобы увидеть совпадение пары;
  • Когда мы нажимаем на красную цифру уведомлений, мы дергаем ручку автомата, чтобы увидеть, что нам пришло.

Приложения и вебсайты используют подкрепление постоянно, потому что это хорошо для бизнеса. Но в других случаях игровые автоматы возникают случайно. За всей электронной почтой не стоит никакая злая корпорация, которая сознательно превращает ее в игровой автомат. Никто не получает прибыль от того, что миллионы проверяют свою почту. Дизайнеры Apple и Google тоже не хотели, чтобы смартфоны превращались в игровые автоматы. Это произошло случайно.

Но сейчас на компаниях вроде Apple или Google лежит ответственность сократить этот эффект, преобразуя «подкрепление» во что-то менее захватывающее и более предсказуемое, с лучшим дизайном. Они могут дать людям возможность установить конкретное время дня или недели, когда они хотят проверить «игровые автоматы» приложений и подстроить под это время получение новых сообщений.

Уловка №3: Страх упустить что-то важное

Другой способ захватить сознание пользователей – встроить «1% шанс пропустить что-то важное». Если у меня выйдет убедить вас в том, что я – канал важной информации, сообщений, дружбы или потенциальных сексуальных отношений, вам будет сложно выключить, отписаться или удалить свой аккаунт. Вы ведь можете пропустить что-то важное:

  • Это заставляет нас продолжать подписки на новостные рассылки, даже если пока они не принесли ничего стоящего («а что если я пропущу важное объявление?»);
  • Это заставляет нас держать в друзьях людей, с которыми мы не разговаривали годами («вдруг у них случится что-то важное?»);
  • Поэтому мы продолжаем свайпить фото в дейтинговых приложениях, даже если мы не ходили на свидания последний год («а что если я пропущу ту красивую девушку, которой понравился?»);
  • Это заставляет нас использовать социальные медиа («что если я пропущу важную новость или выпаду из контекста и утрачу тему для разговора с друзьями?»).

Но если мы внимательно присмотримся к этим страхам, то увидим, что обречены: мы всегда пропускаем что-то важное каждый раз, когда откладываем смартфон.

  • В Facebook происходят волшебные вещи, пока мы не открываем приложения 76 раз в день (старый друг гостит неподалеку);
  • Мы упускаем прекрасные возможности в Tinder (романтического партнера нашей мечты);
  • Мы пропускаем срочные звонки, если не держим телефон в руке 24х7.

Но жить от момента к моменту под страхом упустить что-то – это не то, для чего мы созданы. Невероятно, как быстро мы пробуждаемся от этой иллюзии, как только отпускаем этот страх. Когда мы уходим в офлайн на день, отписываемся от уведомлений или идем в поход без связи, наши опасения не оправдываются. Мы не пропускаем того, чего не видим.

Мысль «а что, если я пропущу что-то важное?» тревожит нас до ухода в офлайн, не после. Представьте, если бы технологические компании поняли это и помогли нам проактивно строить дружеские и деловые отношения с точки зрения «хорошо проведенного времени», а не боязни что-то упустить.

Уловка №4: Социальное одобрение

Мы уязвимы к социальному одобрению. Необходимость поддержки и одобрения нашими сверстниками – одна из главных мотиваций человека. И сейчас она находится в руках технологических компаний. Когда меня тегает мой друг Марк, я думаю, что он сделал сознательный выбор. Но я не вижу, как компания вроде Facebook руководила его действиями во время этого выбора.

Facebook, Instagram или Snapchat могут манипулировать частотой упоминания людей на фотографиях, автоматически предлагая отметить те или иные лица (например, показывая сообщения «Отметить Тристана на этом фото?» с подтверждением в один клик). Поэтому, когда меня тегает Марк, он на самом деле отвечает на предложение Facebook, а не делает сознательный выбор. Благодаря такому подходу к дизайну, Facebook определяет, как часто миллионы людей получают социальное одобрение.

То же самое происходит, когда мы меняем фото профиля. Facebook знает, что в этот момент мы чувствительны к социальному одобрению («что думают мои друзья о новой аватарке?») Facebook может вывести сообщение о смене аватара вверх новостной ленты, чтобы оно дольше висело на виду и получило больше лайков и комментариев. И каждый раз, когда они делают это, мы по новой втягиваемся во все вышеописанное.

Социальное одобрение.

Каждый из нас врожденно реагирует на социальное одобрение, но некоторые слои населения более уязвимы, чем другие. Поэтому так важно понимать, сколько власти получают дизайнеры, когда используют подобные уязвимости.

Уловка №5: Социальная взаимность (Зуб за зуб)

  • Вы делаете мне услугу – в следующий раз помощь за мной.
  • Вы говорите «спасибо» – я должен ответить «пожалуйста».
  • Вы отправляете мне письмо – грубо не ответить вам.
  • Вы фолловите меня – грубо не ответить взаимностью (особенно для молодежи).

Мы уязвимы перед необходимостью отвечать другим. Но, как и с социальным одобрением, технологические компании манипулируют нашей взаимностью перед другими людьми. В некоторых моментах это происходит случайно. Электронная почта и мессенджеры – фабрики социальной взаимности. Но в других случаях компании намеренно используют эту уязвимость.

LinkedIn – самый откровенный злоумышленник. Он хочет, чтобы как можно больше людей создавали социальные обязательства друг перед другом, потому что каждый раз когда люди отвечают взаимностью (принимая предложение о знакомстве, отвечая на сообщение или подтверждая чей-то навык в ответ), они должны вернуться на linkedin.com.

Как и Facebook, LinkedIn использует асимметричность восприятия происходящего. Каждый раз, когда вы получаете запрос от кого-либо, вы думаете, что человек отправил вам его осознано, однако, скорее всего, он просто увидел вас в списке, который подсунула ему платформа. Иными словами, LinkedIn превращает ваши бессознательные импульсы (добавить человека в друзья) в новое социальное обязательство. Миллионы людей чувствуют необходимость отплатить взаимностью. А LinkedIn получает прямую выгоду от того, как много времени на это тратится.

Представьте себе миллионы людей, которые отрываются от работы, бегая как курицы с отрубленными головами, чтобы подтвердить заявки в друзья. И все это разработано компаниями, которые получают от этого выгоду.

Представьте, если бы у технологических компаний были обязанности минимизировать социальную взаимность. Или если бы существовала независимая организация, представляющая публичные интересы, которая бы отслеживала, когда компании злоупотребляют этими уязвимостями?

Уловка №6: Бездонные тарелки, бесконечные ленты и автоматическое воспроизведение

Еще один способ захватить внимание людей – заставить их «проглатывать» вещи, даже когда они не голодны. Как? Просто. Возьмите пользовательский опыт, который раньше был конечен и ограничен, и превратите его в бесконечный поток.

Профессор Корнельского университета Брайян Уансинк продемонстрировал это в своем исследовании. Он показал, что можно заставить людей продолжать есть суп, подставив им бездонную тарелку, которая автоматически наполняется по ходу еды. Когда люди едят из такой «посуды», они потребляют на 73% больше калорий, чем при использовании нормальных тарелок.

Технологические компании эксплуатируют этот принцип. Новостные ленты специально спроектированы с «автонаполнением», чтобы вы продолжали скроллить. Они намеренно лишены всего, что может заставить вас остановиться, оценить ситуацию и выйти.

Это также является причиной того, почему видеосервисы и социальные сети вроде Netflix, YouTube и Facebook имеют функцию автовоспроизведения. Следующее видео автоматически запускается после нескольких секунд, вместо того, чтобы дождаться вашего осозонанного выбора. Такой подход позволяет генерировать огромную массу трафика.

Технологические компании часто заявляют: «Мы делаем это, чтобы пользователям было легче увидеть видео, которое они хотят посмотреть». Но на самом деле они руководствуются бизнес-интересами. И вы не можете винить их за это. Потому что «время, проведенное на ресурсе» – валюта, за которую они конкурируют.

А теперь представьте, что технологическая компания приложит усилия не только для того, чтобы увеличивать время, проведенное на ее ресурсе, но и для повышения качества этого «проведенного времени».

Уловка №7: Мгновенное отвлечение против «вежливой» доставки

Компании знают, что на сообщения, которые внезапно отвлекают людей, они ответят с большей вероятностью, чем на те, которые доставляются асинхронно (вроде электронной почты). Имея выбор, создатели Facebook Messenger (или WhatsApp, Viber, Telegram, WeChat) предпочтут спроектировать систему доставки сообщений так, чтобы как можно более эффективно отвлечь получателя от его дел (и показать окно для ответа), вместо того чтобы помочь пользователям уважать внимание друг друга. Другими словами, отвлечение хорошо для бизнеса.

Подобное поведение также в интересах технологических компаний – оно усиливает ощущение срочности и социальную взаимность. Facebook автоматически сообщает отправителю, что получатель «увидел» послание, вместо того, чтобы помочь вам «скрыться» («когда вы знаете, что я увидел сообщение, я чувствую, что я обязан вам ответить»).

Для сравнения, компания Apple с большим уважением относится к пользователям и позволяет вручную включать или выключать «уведомления о прочтении».

Проблема заключается в том, что максимизация «прерываний» во имя бизнеса породила всеобщую трагедию. Ее плодами стали всеобщее нарушение концентрации и миллиарды ненужных перерывов каждый день. Это огромная проблема, которую мы должны исправить внедрением всеобщих стандартов проектирования приложений и сервисов.

Уловка №8: Объединение ваших целей с их целями

Другой способ приложения захватить ваше внимание – взять ваши цели, ради которых вы открываете приложение (выполнить задание), и сделать их неотделимыми от бизнес-целей компании (максимизация потребления контента за сессию).

Примером подобного поведения в реальной жизни служат магазины. Люди чаще всего ходят в магазин за лекарствами и молочными продуктами. Но ритейлеры хотят, чтобы вы купили как можно больше, поэтому размещают медикаменты и молочный отдел в самом дальнем углу магазина. Другими словами, бизнес делает частью себя то, что необходимо людям. Но если бы магазины в действительности организовывали выкладку для удобства покупателей, то две эти две группы товаров находились бы у самого входа.

Технологические компании разрабатывают свои сайты по тому же принципу. Когда вы хотите проверить в Facebook события на вечер (ваша потребность), ресурс не дает перейти к ним напрямую – попасть на вкладку «События» можно только «пройдя» через ленту новостей (их потребность), и это сделано умышленно. Facebook хочет конвертировать вашу необходимость в максимальное количество времени, проведенное за потреблением контента.

В идеальном мире приложение всегда позволит вам напрямую попасть туда, куда вы хотите, вне зависимости от желаний компании. Представьте себе цифровой «Билль о правах» с изложением стандартов проектирования интерфейсов, благодаря которым используемые миллиардами людей приложения позволят пройти к интересующей пользователя части кратчайшим путем.

Уловка №9: Неудобный выбор

Нам сказали, что бизнесу достаточно сделать «выбор доступным»:

  • «Если вас что-то не устраивает, вы всегда можете использовать другой продукт»,
  • «Если вам что-то не нравится, вы можете отписаться»,
  • «Если у вас есть зависимость от нашего приложения, вы всегда можете его просто удалить».

Естественно, чего хотят компании, так это того, чтобы вы сделали тот выбор, который нужен им. Поэтому то, что их устраивает, выбрать легко, а то, что нет, – трудно. Фокусники делают то же самое. Вы упрощаете ту визуальную часть, которую хотите сделать видимой, и усложняете то, что хотите скрыть от чужих глаз.

Например, NYTimes.com позволяет «сделать свободный выбор» и отписаться от рассылки. Но вместо того, чтобы просто сделать кнопку «отменить подписку», они отправляют на ваш e-mail письмо с информацией о том, как отменить подписку при помощи телефонного звонка на определенный номер, который доступен только в обозначенное рабочее время.

Вместо того чтобы рассматривать мир с точки зрения наличия выбора как такового, нам приходится оценивать количество «трения» для реализации вариантов выбора. Представьте себе мир, где каждый возможный вариант выбора имел бы метку со сложностью его выполнения (вроде «коэффициента трения»). И эти метки и определение стандартов сложности навигации определяла бы независимая неприбыльная организация.

Уловка №10: Предсказывание ошибок и стратегия «всовывания ноги в дверь»

Наконец, приложения могут использовать неспособность людей прогнозировать последствия своих кликов. Люди не могут интуитивно оценить истинную стоимость клика, который им предлагают сделать. Специалисты по продажам используют так называемую тактику «ноги в двери», начиная с безобидной просьбы («всего один щелчок мышью, чтобы увидеть тех, кто ретвитнул вас») и продолжая в стиле «почему бы тебе не остаться тут на некоторое время?» Практически все используют этот трюк.

Представьте есле бы веб-браузеры и смартфоны, шлюзы, через которые люди ежедневно делают подобный выбор, смогли прогнозировать для своих пользователей последствия их клика (на основе реальных данных о выгоде и издержках).

Вот почему я добавляю информацию о приблизительном времени прочтения моих публикаций. Когда вы показываете «истинную стоимость» предложенного выбора, люди (или аудитория) начинают относиться к вам с большим уважением. Интернет должен быть оформлен с точки зрения прогнозирования затрат и выгод, чтобы люди были способны делать выбор осознанно по умолчанию, не прилагая для этого дополнительных усилий.

01.07.2016

на печать


Комментарии

Semenoff
06.07.2016 7:42 | сообщение #1
 

Очень актуально. Именно так и обстоят дела. Дети и пенсионеры страдают от этого максимально. Особенно по последнему пункту.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

На кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвоеНа кота не хватило: "Аэрофлот" урезал бюджет на PR вдвое
Скандал недели — история толстого кота Виктора, хозяина которого «Аэрофлот» исключил из бонусной программы за нелегальный провоз животного с превышением допустимого веса. В российских соцсетях сюжет упоминается 63 тысячи раз, свидетельствуют данные «Медиалогии». «Аэрофлоту» бороться с негативными последствиями будет трудно — как стало известно The Bell, в 2019 году компания, всегда имевшая один из самых больших на рынке PR-бюджетов, сократила его вдвое.
"Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам..."Азбука вкуса" в новой городской рекламе предлагает нам...
Нам придется искать и находить трюфели, а то мы слишком засиделись за компьютерами.
Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство...Бесконечные переименования стирают у москвичей память места и чувство... (2)
Во вторник власти Москвы решили, что «Шереметьевской», «Рубцовской» и «Стромынки» на карте метро Москвы не будет. А Карачарово, Крюково и еще трем десяткам станций, ставшим частью МЦД, дадут другие названия.
Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...Как использовать потребительские тренды в туризме и маркетинге...
Опрос Ipsos показал: путешествия важны для благополучия россиян, но туризму сложно конкурировать с другими статьями расходов. Выиграть в этой борьбе помогут учет потребительских трендов, ориентация на опыт путешественника и маркетинг впечатлений.
Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...Почему в разгар гастрономического бума никто не хочет покупать...
Некогда главную марку русской кухни выставили на торги. От таких новостей возникает какая-то прямо-таки ностальгическая, светлая печаль. На московской площадке для торгов продадут два бренда группы «Елки-Палки» — «Елки-Палки экспресс» и «Елки-Палки трактир». Вы еще помните эти рестораны и точки общепита?

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

19.11.2019 - 13:54
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация