Без лейбла дешевле
Товары под собственными марками ретейлеров постоянно покупают 83% россиян, свидетельствуют данные исследовательской компании Nielsen. Эти марки дешевле известных брендов, поскольку магазины не тратятся на рекламу и продвижение, а цена теперь — самое важное для потребителя.
Исследование Nielsen провела в ноябре 2015 года, в нем приняли участие 1200 респондентов в Москве, Санкт-Петербурге и еще в семи городах-миллионниках. Компания также использует собственные данные «федерального аудита» ретейлеров. При каждом посещении магазина собственные торговые марки ретейлеров (СТМ) берут 41% покупателей, во время одного из двух посещений — 22%.Nielsen не проводила аналогичное исследование годом ранее, поэтому не имеет сопоставимых данных по востребованности СТМ в 2014 году. Однако треть респондентов во время ноябрьского опроса в 2015-м отметили, что стали обращать больше внимания на СТМ. Большинство из них объяснили это желанием сэкономить: товары под собственными торговыми марками сетей дешевле брендированных товаров. К примеру, макароны под СТМ в среднем в два раза дешевле брендированных аналогов, а традиционные молочные продукты — дешевле примерно на 20%, приводит данные Nielsen.
В «Ашане» подсчитали, что разница в стоимости между товарами СТМ и под известными брендами составляет в среднем 20–30%. По данным «Ашана», наибольшая разница по стоимости встречается в категориях шоколада (75%) и бутилированной воды (100%).
Низкая цена объясняется в первую очередь условиями, на которых производители СТМ получают заказ от ретейлеров: сети устраивают что-то вроде аукционов, на которых предлагают выпустить нужный товар за наименьшую стоимость. Также упаковка продуктов под СТМ обычно выглядит довольно скромно, в рекламу и продвижение такой продукции сети вкладываются по минимуму.
Большинство респондентов Nielsen отметили увеличение предложения СТМ в магазинах, а треть отметили улучшение качества этих товаров. «За последний год существенно расширился ассортимент частных марок, — подтверждает директор по работе с розничными сетями «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов. — Они стали доступны в категориях, в которых раньше не присутствовали. Традиционно частные марки в России запускались в экономичном сегменте, но в последнее время наметилась тенденция выхода в средний и высокий сегменты».
Продажи товаров под частными марками в 2014 году занимали в обороте ретейлеров около 10%, а в 2015 году существенно выросли и у некоторых сетей стали достигать 15%, говорил РБК осенью 2015 года Андрей Карпов, занимавший тогда должность исполнительного директора Ассоциации компаний розничной торговли.
«На российском рынке доля частных марок в объеме продаж в денежном выражении пока не превышает 5%, но из года в год она будет увеличиваться двузначными темпами», — отмечает Швецов. Торговым сетям постепенно удается «приучить» покупателя к собственным торговым маркам, говорит директор по внешним коммуникациям «Ашан Россия» Мария Курносова. Так, если в 2014 году доля товаров под частными марками «Ашана» в ассортименте составляла 16,88%, в 2015 году она увеличилась до 20,4%. А количество выпускаемых товаров под СТМ в прошлом году выросло на 25%, до 2,5 тыс. ассортиментных позиций.
В дискаунтерах «Дикси» в конце 2014 года совокупная доля СТМ в товарообороте составляла 9,8%, а на конец 2015-го она достигла уже 16%. Общее количество наименований в ассортименте за год увеличилось на 40%, до 600. «Товары под собственными марками сети сегодня попадают в каждый второй чек покупателей «Дикси», — говорит представитель этой сети Екатерина Куманина.
В сети «Перекресток» (входит в X5 Retail Group) каждый четвертый проданный товар — это товар под СТМ, рассказал РБК директор департамента маркетинга торговой сети «Перекресток» Дмитрий Медведев. Сейчас в сети на товары под СТМ приходится около 5% товарооборота, эту долю планируется к концу года довести до 10%. В целом в торговых сетях Х5 Retail Group — «Пятерочке», «Перекрестке» и «Карусели» — товары под СТМ принесли 14,1% выручки в 2015 году.
Помимо выхода в более высокие ценовые категории ретейлеры в последнее время активно начали наращивать на полках количество непродовольственной продукции под СТМ. К примеру, резко выросли продажи частных марок в категории средств после бритья: их продажи в натуральном выражении в мае—июне 2015 года по отношению к тому же периоду 2014-го возросли на 4324%, показывали данные ретейл-аудита Nielsen. Правда, доля средств после бритья под частными марками в общем объеме категории тогда все равно оставалась мизерной — всего 0,3%. Значительно лучше положение СТМ в сложной категории подгузников: за год рост продаж СТМ в этой категории год к году составил 260%, а доля товаров под частными марками составляла уже 7,5%. Продовольственные ретейлеры постепенно заходят даже в такие нетипичные для СТМ категории, как спортивные товары, товары для дома, детские игрушки. Например, с 2014 года «Лента» добавила в портфель две новые частные марки — бренд детских игрушек Bigga и бренд для товаров для спорта и активного отдыха Actico.
04.02.2016
Еще статьи по теме
- Перекресток Доставка выпустила блинопледы - 11.03.2024
- "Дикси" разработала новый концепт магазинов и запускает программу обновления сети - 01.11.2023
- "Пакет" от X5 разработал AR-мерч совместно с креативным агентством ZAVTRA - 07.07.2023
- "Ашан" подал в Роспатент заявку на регистрацию бренда "Родной, и все тут" - 26.12.2022
- Масштабный ребрендинг X5 Group - 14.11.2022
- "Перёкресток" и "Союзмультфильм" запустили совместную акцию - 02.08.2022
- Год работы медиаплатформы food.ru: 60 тысяч рецептов для 60 миллионов посетителей - 05.07.2022
- "Перёкресток" стал лауреатом премий "Здоровое питание-2022" и Eco Best - 21.06.2022
- NielsenIQ: в 7 из 10 категориях FMCG произошло сокращение ассортимента (1) - 01.06.2022
- Как оценить эффективность рекламы (и не только) в магазинах торговой сети. Офлайн А/Б-тестирование от Х5 - 21.03.2022
- все статьи по теме...
RSS
Комментарии
Написать комментарий