Интервью

Михаил Казаков: креатив в социальных медиа решает все

Михаил Казаков: креатив в социальных медиа решает все

Интервью с Михаилом Казаковым, Social Media Director в Proximity, BBDO Group.

– Как давно ты занимаешь должность Social Media Director в Proximity и как ты пришел в SMM?

– Я пришел в Proximity Russia сравнительно недавно, чуть больше полугода назад. Однако до этого я занимал аналогичную позицию в другом хорошем агентстве. Вообще, в направление Social Media я попал почти случайно. Ранее я уже работал в рекламе, позднее сконцентрировался на интернете, а еще через пару лет появились социальные сети, к которым у меня довольно быстро появился не только личный, но и рабочий интерес. Хотя поначалу они, конечно, казались чем-то очень необычным. 

– Как SMM выполняет задачи бизнеса?

– У меня есть любимый слайд, который я (да и не только) вставляю во все презентации. Он о том, как возникает коммуникационная задача. Естественно, что у каждой компании есть определенная бизнес-цель (как правило, необходимо что-то продать). Она реализуется с помощью неких маркетинговых манипуляций – это то, что бренд делает для своего глобального продвижения. Маркетинговые цели компании далее распадаются на коммуникационные – это посыл, который нужно донести до потребителя. И уже коммуникационные задачи реализуются с помощью соцмедиа.

В Proximity вообще с этим довольно строго. У нас есть много отлаженных механизмов и процедур с помощью которых реализуются проекты, поэтому, например, невозможно пропустить процесс разбора бизнес-задач клиента или обоснования инсайта на котором базируется идея. 

Но соцмедиа – это не столько про маркетинг, сколько про PR. Потому что это, в первую очередь, коммуникационный инструмент, нежели инструмент продаж, ведь маркетинг включает в себя все-все-все, а к соцмедиа он вообще никакого отношения не имеет. И если клиент это тоже понимает, то представляет, какое место соцмедиа занимают в его коммуникационном поле. Так он не имеет никаких неоправданных ожиданий, что в один прекрасный день его любимая группа в Одноклассниках вместо предоставления контента вдруг начнет продавать. Сообщества в социальных сетях решают коммуникационную, а не маркетинговую задачу, а результаты работы здесь измеряются медийными показателями.

Ведь каким образом формируется, например, лид (потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию)? Зона ответственности соцмедиа заканчивается ровно в тот момент, когда человек переходит из сообщества на лендинг. Да, это соцмедийный трафик, но станет ли он лидами, зависит уже от того, как сделан лендинг. Поэтому я никогда не употребляю аббревиатуру SMM, потому что эти три буквы друг другу противоречат. SMM не существует в природе.

– В чем заключается твоя роль в проектах?

– В глобальном контроле соответствию действий коммуникационной стратегии, инструментарию и тем подходам в создании контента, которые мы используем. Так как мы международное агентство, то работаем с клиентом по всему digital-направлению, а не только по узкой части, как делают независимые агентства. То есть мы создаем сайт, поддерживаем его технически, наполняем контентом, баннеры рисуем, ведем социальные сети, делаем спецпроекты, а также консультируем медийные агентства, например, по поводу того, какие каналы эффективнее закупить (видеоблогеров и т.д.). Когда в Proximity обращается компания, и для реализации ее целей нужно задействовать соцмедийную часть, то я именно тот человек, который должен ответить, как это все будет выглядеть и как это будет работать.

– Как на твой взгляд должны выглядеть структура SM-отдела на стороне заказчика и на стороне клиента?

– Я считаю, что на стороне клиента вообще не должно быть отдела по соцмедиа. Работа с идеальным клиентом строится так: ты получаешь совершенно четкие вводные для реализации коммуникационной задачи, основанные на бизнес-задачах компании и ее маркетинговых целях. В этой цепочке нет какого-то сотрудника, отвечающего за реализацию коммуникации на стороне клиента. Но есть сотрудник, который ставит задачу, а реализует ее агентство. Поэтому отдельный человек или целый отдел на стороне клиента – это прихоть или даже роскошь.

Некоторые компании считают, что агентства не могут разобраться в специфике бизнеса, – это все, конечно, полная ерунда. Так говорят клиенты, которые не работали с серьезными агентствами. Я говорю не только про международные, но и независимые сильные агентства, которые без проблем могут разобраться и с фармой, и с телекомом на очень хорошем уровне. Проблема заключается в непонимании роли соцмедиа и невозможности корректно поставить задачу.

Стоит обратить внимание, когда у клиента огромный поток новостей и агентству необходима постоянная коммуникация. В этом случае я вижу полный отказ от контентного планирования и переход к общению day-to-day, посадив менеджера агентства на сторону клиента. Такую практику я уже встречал и знаю, что у нескольких брендов подобная схема работает и сейчас. Это идеальный вариант. При этом специальный сотрудник на стороне клиента не нужен.

Теперь об агентствах. Существует несколько форматов агентств. Есть агентства аккаунто-ориентированные – когда у агентства несколько крупных аккаунтов и несколько крупных клиентов. Тогда логично интегрировать соцмедийную часть в каждую аккаунтскую группу. Есть агентства, у которых, наоборот, диверсифицированный портфель клиентов. Как правило, эти агентства носят департаменто-ориентированный характер, т. е. есть отдельно аккаунтский отдел, отдельно подразделение соцмедиа, и уже внутри него есть три уровня сотрудников. Первый уровень – линейное звено – люди, которые занимаются созданием продукта: дизайнеры, копирайтеры, корректоры и т.д. Второй уровень – люди, которые занимаются управлением созданием продукта, т.е. это линейный менеджмент. Третий уровень – это люди, отвечающие за то, как глобально должны выглядеть проекты. Это, как правило, руководители групп social media и директор по social media.

Однако существует видение, что менеджер проекта должен делать все: и стратегию, и картинки подбирать в фотобанке, и посты писать. Такая схема не работает, потому что исполнение и менеджмент требуют разного мыслительного процесса и разных подходов. Соответственно, человек, обладающий хорошими управленческими навыками, должен эти навыки дальше развивать и получать от копирайтера уже законченный продукт в виде контент-плана, который он может дальше согласовывать с клиентом, а не заниматься рутинной работой. Это правильно. Так получается максимально четко разделить между всеми зоны ответственности, чтобы не было разрывов и накладок, чтобы два сотрудника не отвечали за одно и то же и не появлялся пул работ, за который не отвечает никто. 

И последний момент – упрощение менеджмента. Гораздо проще контролировать процесс, когда у тебя есть линейный менеджмент, который контролирует свой участок. К тому же такой управленческий контроль позволяет проводить оценку персонала по понятным характеристикам.

– Какую роль креатив играет в SM-проектах, удавалось ли продать клиенту и реализовать действительно уникальные проекты с большой виральностью?

– В последнее время креатив в социальных медиа решает в принципе все, потому что без вовлечения креативного отдела агентства, ничего заметного и серьезного уже не сделать. Как правило, все упирается в увлеченность креативного отдела: если он видит, что соцмедиа – это хороший эффективный инструмент, то получается хороший проект. Уровень ответственности креатива агентства по отношению к соцмедиа остается достаточно высоким. Не могу разглашать конкретные проекты, поскольку я под NDA, но неоднократно удавалось делать очень сильные креативные вещи с огромной виральностью, например, + 200% охвата только за счет креатива, а не платного продвижения.

insideok.ru
Advertology.Ru

12.11.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Перестройка моды

Перестройка моды
Перестройка моды. В этом издании мы предлагаем обзор феномена альтернативной моды, который возник в конце XX века на фоне распада советской империи. Когда богема 1980–1990-х годов пыталась рефлексировать на современность через контркультурные наряды, без особых шансов на реализацию идей в виде одежды, так как легкая промышленность и экономика страны в этот период стремительно увядали. Эту историю предлагается рассматривать в канве взлета и падения не менее сложной истории советской моды, декларативно претендовавшей с первых лет существования Советского Союза на то, чтобы стать альтернативой буржуазной моде. История, похожая по романтичному настрою на историю конструктивистов 1920–1930-х, когда на модный фронт вместо конструкторов и швей были призваны художники и студенты. Уже поэтому мы не можем обойтись без беглого обзора истории от «альтернативы» начала XX века до «альтернативы» его конца, между которыми лежали разорительные смертоносные войны, каждый раз ввергающие страну в нищету и вынуждая население довольствоваться практически любой одеждой. Нелегкие времена, которые смешались с периодами нэпа, «советского шика» и «застоя», когда линия «социалистического костюма» деградировала, а советская экономика оказалась не готова к удовлетворению возросших нужд населения и индивидуализации вкуса. Само существование этих проблем в СССР не признавалось и в должной мере не изучалось, что и сыграло в итоге ключевую роль в поисках альтернатив на любом уровне, от носибельных, до самых вычурных художественных форм. К концу ХХ века размылось и понимание мейнстрима в моде, у разных социальных групп оно было свое. Но, говоря о моде, мы пытаемся рассказать о жителях прежде всего Москвы и крупных городов советского пространства. Не укрощенная неофициальная мода, балансируя на грани перформанса и дизайнерского шоу, появилась внезапно. Новые модельеры молниеносно отвоевали собственное пространство на рок-сцене, в сквотах и на официальных подиумах. С началом Перестройки отношение к представителям субкультур постепенно менялось – от откровенно негативного к ироничному и заинтересованному. Но еще достаточно долго модников с их вызывающим дресс-кодом обычные советские граждане воспринимали приблизительно также как инопланетян. Самодеятельность в области моды активно процветала и в студенческой среде 1980-х. Из рядов студенческой художественной вольницы в основном и вышли новые, альтернативные дизайнеры. Часть из них ориентировалась на художников-авангардистов, не принимая в расчет реальную моду. Приключения художников в рамках модной индустрии, где имена советских дизайнеров переплелись с известными именами из мировой модной индустрии для всех участников этого движения закончились по‑разному. Каждый выбрал свой путь.

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

14.07.2025 - 22:57
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация