Интервью

Михаил Казаков: креатив в социальных медиа решает все

Михаил Казаков: креатив в социальных медиа решает все

Интервью с Михаилом Казаковым, Social Media Director в Proximity, BBDO Group.

– Как давно ты занимаешь должность Social Media Director в Proximity и как ты пришел в SMM?

– Я пришел в Proximity Russia сравнительно недавно, чуть больше полугода назад. Однако до этого я занимал аналогичную позицию в другом хорошем агентстве. Вообще, в направление Social Media я попал почти случайно. Ранее я уже работал в рекламе, позднее сконцентрировался на интернете, а еще через пару лет появились социальные сети, к которым у меня довольно быстро появился не только личный, но и рабочий интерес. Хотя поначалу они, конечно, казались чем-то очень необычным. 

– Как SMM выполняет задачи бизнеса?

– У меня есть любимый слайд, который я (да и не только) вставляю во все презентации. Он о том, как возникает коммуникационная задача. Естественно, что у каждой компании есть определенная бизнес-цель (как правило, необходимо что-то продать). Она реализуется с помощью неких маркетинговых манипуляций – это то, что бренд делает для своего глобального продвижения. Маркетинговые цели компании далее распадаются на коммуникационные – это посыл, который нужно донести до потребителя. И уже коммуникационные задачи реализуются с помощью соцмедиа.

В Proximity вообще с этим довольно строго. У нас есть много отлаженных механизмов и процедур с помощью которых реализуются проекты, поэтому, например, невозможно пропустить процесс разбора бизнес-задач клиента или обоснования инсайта на котором базируется идея. 

Но соцмедиа – это не столько про маркетинг, сколько про PR. Потому что это, в первую очередь, коммуникационный инструмент, нежели инструмент продаж, ведь маркетинг включает в себя все-все-все, а к соцмедиа он вообще никакого отношения не имеет. И если клиент это тоже понимает, то представляет, какое место соцмедиа занимают в его коммуникационном поле. Так он не имеет никаких неоправданных ожиданий, что в один прекрасный день его любимая группа в Одноклассниках вместо предоставления контента вдруг начнет продавать. Сообщества в социальных сетях решают коммуникационную, а не маркетинговую задачу, а результаты работы здесь измеряются медийными показателями.

Ведь каким образом формируется, например, лид (потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию)? Зона ответственности соцмедиа заканчивается ровно в тот момент, когда человек переходит из сообщества на лендинг. Да, это соцмедийный трафик, но станет ли он лидами, зависит уже от того, как сделан лендинг. Поэтому я никогда не употребляю аббревиатуру SMM, потому что эти три буквы друг другу противоречат. SMM не существует в природе.

– В чем заключается твоя роль в проектах?

– В глобальном контроле соответствию действий коммуникационной стратегии, инструментарию и тем подходам в создании контента, которые мы используем. Так как мы международное агентство, то работаем с клиентом по всему digital-направлению, а не только по узкой части, как делают независимые агентства. То есть мы создаем сайт, поддерживаем его технически, наполняем контентом, баннеры рисуем, ведем социальные сети, делаем спецпроекты, а также консультируем медийные агентства, например, по поводу того, какие каналы эффективнее закупить (видеоблогеров и т.д.). Когда в Proximity обращается компания, и для реализации ее целей нужно задействовать соцмедийную часть, то я именно тот человек, который должен ответить, как это все будет выглядеть и как это будет работать.

– Как на твой взгляд должны выглядеть структура SM-отдела на стороне заказчика и на стороне клиента?

– Я считаю, что на стороне клиента вообще не должно быть отдела по соцмедиа. Работа с идеальным клиентом строится так: ты получаешь совершенно четкие вводные для реализации коммуникационной задачи, основанные на бизнес-задачах компании и ее маркетинговых целях. В этой цепочке нет какого-то сотрудника, отвечающего за реализацию коммуникации на стороне клиента. Но есть сотрудник, который ставит задачу, а реализует ее агентство. Поэтому отдельный человек или целый отдел на стороне клиента – это прихоть или даже роскошь.

Некоторые компании считают, что агентства не могут разобраться в специфике бизнеса, – это все, конечно, полная ерунда. Так говорят клиенты, которые не работали с серьезными агентствами. Я говорю не только про международные, но и независимые сильные агентства, которые без проблем могут разобраться и с фармой, и с телекомом на очень хорошем уровне. Проблема заключается в непонимании роли соцмедиа и невозможности корректно поставить задачу.

Стоит обратить внимание, когда у клиента огромный поток новостей и агентству необходима постоянная коммуникация. В этом случае я вижу полный отказ от контентного планирования и переход к общению day-to-day, посадив менеджера агентства на сторону клиента. Такую практику я уже встречал и знаю, что у нескольких брендов подобная схема работает и сейчас. Это идеальный вариант. При этом специальный сотрудник на стороне клиента не нужен.

Теперь об агентствах. Существует несколько форматов агентств. Есть агентства аккаунто-ориентированные – когда у агентства несколько крупных аккаунтов и несколько крупных клиентов. Тогда логично интегрировать соцмедийную часть в каждую аккаунтскую группу. Есть агентства, у которых, наоборот, диверсифицированный портфель клиентов. Как правило, эти агентства носят департаменто-ориентированный характер, т. е. есть отдельно аккаунтский отдел, отдельно подразделение соцмедиа, и уже внутри него есть три уровня сотрудников. Первый уровень – линейное звено – люди, которые занимаются созданием продукта: дизайнеры, копирайтеры, корректоры и т.д. Второй уровень – люди, которые занимаются управлением созданием продукта, т.е. это линейный менеджмент. Третий уровень – это люди, отвечающие за то, как глобально должны выглядеть проекты. Это, как правило, руководители групп social media и директор по social media.

Однако существует видение, что менеджер проекта должен делать все: и стратегию, и картинки подбирать в фотобанке, и посты писать. Такая схема не работает, потому что исполнение и менеджмент требуют разного мыслительного процесса и разных подходов. Соответственно, человек, обладающий хорошими управленческими навыками, должен эти навыки дальше развивать и получать от копирайтера уже законченный продукт в виде контент-плана, который он может дальше согласовывать с клиентом, а не заниматься рутинной работой. Это правильно. Так получается максимально четко разделить между всеми зоны ответственности, чтобы не было разрывов и накладок, чтобы два сотрудника не отвечали за одно и то же и не появлялся пул работ, за который не отвечает никто. 

И последний момент – упрощение менеджмента. Гораздо проще контролировать процесс, когда у тебя есть линейный менеджмент, который контролирует свой участок. К тому же такой управленческий контроль позволяет проводить оценку персонала по понятным характеристикам.

– Какую роль креатив играет в SM-проектах, удавалось ли продать клиенту и реализовать действительно уникальные проекты с большой виральностью?

– В последнее время креатив в социальных медиа решает в принципе все, потому что без вовлечения креативного отдела агентства, ничего заметного и серьезного уже не сделать. Как правило, все упирается в увлеченность креативного отдела: если он видит, что соцмедиа – это хороший эффективный инструмент, то получается хороший проект. Уровень ответственности креатива агентства по отношению к соцмедиа остается достаточно высоким. Не могу разглашать конкретные проекты, поскольку я под NDA, но неоднократно удавалось делать очень сильные креативные вещи с огромной виральностью, например, + 200% охвата только за счет креатива, а не платного продвижения.

insideok.ru
Advertology.Ru

12.11.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Дизайн - протест, Дизайн - провокация

Дизайн - протест, Дизайн - провокация
Дизайн - протест, Дизайн - провокация. В эпоху развития всемирной паутины и свободы распространения печатных материалов дизайнеры продолжают активно использовать свои таланты. Считается, что хорошее изображение стоит тысячи слов. На протяжении всей истории дизайнеры использовали этот девиз, создавая простые, но, тем не менее, мощные работы, которые быстро доносили едкие послания до аудитории. В книге "Дизайн – протест, дизайн – провокация" исследуются графические работы, которые создавались как отклик на социальные и политические волнения по всему миру. Безусловно, сейчас самое время для выхода подобной книги. Внимание! Книга на английском языке (imprint)

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

23.05.2025 - 02:45
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация