Интервью

Михаил Казаков: креатив в социальных медиа решает все

Михаил Казаков: креатив в социальных медиа решает все

Интервью с Михаилом Казаковым, Social Media Director в Proximity, BBDO Group.

– Как давно ты занимаешь должность Social Media Director в Proximity и как ты пришел в SMM?

– Я пришел в Proximity Russia сравнительно недавно, чуть больше полугода назад. Однако до этого я занимал аналогичную позицию в другом хорошем агентстве. Вообще, в направление Social Media я попал почти случайно. Ранее я уже работал в рекламе, позднее сконцентрировался на интернете, а еще через пару лет появились социальные сети, к которым у меня довольно быстро появился не только личный, но и рабочий интерес. Хотя поначалу они, конечно, казались чем-то очень необычным. 

– Как SMM выполняет задачи бизнеса?

– У меня есть любимый слайд, который я (да и не только) вставляю во все презентации. Он о том, как возникает коммуникационная задача. Естественно, что у каждой компании есть определенная бизнес-цель (как правило, необходимо что-то продать). Она реализуется с помощью неких маркетинговых манипуляций – это то, что бренд делает для своего глобального продвижения. Маркетинговые цели компании далее распадаются на коммуникационные – это посыл, который нужно донести до потребителя. И уже коммуникационные задачи реализуются с помощью соцмедиа.

В Proximity вообще с этим довольно строго. У нас есть много отлаженных механизмов и процедур с помощью которых реализуются проекты, поэтому, например, невозможно пропустить процесс разбора бизнес-задач клиента или обоснования инсайта на котором базируется идея. 

Но соцмедиа – это не столько про маркетинг, сколько про PR. Потому что это, в первую очередь, коммуникационный инструмент, нежели инструмент продаж, ведь маркетинг включает в себя все-все-все, а к соцмедиа он вообще никакого отношения не имеет. И если клиент это тоже понимает, то представляет, какое место соцмедиа занимают в его коммуникационном поле. Так он не имеет никаких неоправданных ожиданий, что в один прекрасный день его любимая группа в Одноклассниках вместо предоставления контента вдруг начнет продавать. Сообщества в социальных сетях решают коммуникационную, а не маркетинговую задачу, а результаты работы здесь измеряются медийными показателями.

Ведь каким образом формируется, например, лид (потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию)? Зона ответственности соцмедиа заканчивается ровно в тот момент, когда человек переходит из сообщества на лендинг. Да, это соцмедийный трафик, но станет ли он лидами, зависит уже от того, как сделан лендинг. Поэтому я никогда не употребляю аббревиатуру SMM, потому что эти три буквы друг другу противоречат. SMM не существует в природе.

– В чем заключается твоя роль в проектах?

– В глобальном контроле соответствию действий коммуникационной стратегии, инструментарию и тем подходам в создании контента, которые мы используем. Так как мы международное агентство, то работаем с клиентом по всему digital-направлению, а не только по узкой части, как делают независимые агентства. То есть мы создаем сайт, поддерживаем его технически, наполняем контентом, баннеры рисуем, ведем социальные сети, делаем спецпроекты, а также консультируем медийные агентства, например, по поводу того, какие каналы эффективнее закупить (видеоблогеров и т.д.). Когда в Proximity обращается компания, и для реализации ее целей нужно задействовать соцмедийную часть, то я именно тот человек, который должен ответить, как это все будет выглядеть и как это будет работать.

– Как на твой взгляд должны выглядеть структура SM-отдела на стороне заказчика и на стороне клиента?

– Я считаю, что на стороне клиента вообще не должно быть отдела по соцмедиа. Работа с идеальным клиентом строится так: ты получаешь совершенно четкие вводные для реализации коммуникационной задачи, основанные на бизнес-задачах компании и ее маркетинговых целях. В этой цепочке нет какого-то сотрудника, отвечающего за реализацию коммуникации на стороне клиента. Но есть сотрудник, который ставит задачу, а реализует ее агентство. Поэтому отдельный человек или целый отдел на стороне клиента – это прихоть или даже роскошь.

Некоторые компании считают, что агентства не могут разобраться в специфике бизнеса, – это все, конечно, полная ерунда. Так говорят клиенты, которые не работали с серьезными агентствами. Я говорю не только про международные, но и независимые сильные агентства, которые без проблем могут разобраться и с фармой, и с телекомом на очень хорошем уровне. Проблема заключается в непонимании роли соцмедиа и невозможности корректно поставить задачу.

Стоит обратить внимание, когда у клиента огромный поток новостей и агентству необходима постоянная коммуникация. В этом случае я вижу полный отказ от контентного планирования и переход к общению day-to-day, посадив менеджера агентства на сторону клиента. Такую практику я уже встречал и знаю, что у нескольких брендов подобная схема работает и сейчас. Это идеальный вариант. При этом специальный сотрудник на стороне клиента не нужен.

Теперь об агентствах. Существует несколько форматов агентств. Есть агентства аккаунто-ориентированные – когда у агентства несколько крупных аккаунтов и несколько крупных клиентов. Тогда логично интегрировать соцмедийную часть в каждую аккаунтскую группу. Есть агентства, у которых, наоборот, диверсифицированный портфель клиентов. Как правило, эти агентства носят департаменто-ориентированный характер, т. е. есть отдельно аккаунтский отдел, отдельно подразделение соцмедиа, и уже внутри него есть три уровня сотрудников. Первый уровень – линейное звено – люди, которые занимаются созданием продукта: дизайнеры, копирайтеры, корректоры и т.д. Второй уровень – люди, которые занимаются управлением созданием продукта, т.е. это линейный менеджмент. Третий уровень – это люди, отвечающие за то, как глобально должны выглядеть проекты. Это, как правило, руководители групп social media и директор по social media.

Однако существует видение, что менеджер проекта должен делать все: и стратегию, и картинки подбирать в фотобанке, и посты писать. Такая схема не работает, потому что исполнение и менеджмент требуют разного мыслительного процесса и разных подходов. Соответственно, человек, обладающий хорошими управленческими навыками, должен эти навыки дальше развивать и получать от копирайтера уже законченный продукт в виде контент-плана, который он может дальше согласовывать с клиентом, а не заниматься рутинной работой. Это правильно. Так получается максимально четко разделить между всеми зоны ответственности, чтобы не было разрывов и накладок, чтобы два сотрудника не отвечали за одно и то же и не появлялся пул работ, за который не отвечает никто. 

И последний момент – упрощение менеджмента. Гораздо проще контролировать процесс, когда у тебя есть линейный менеджмент, который контролирует свой участок. К тому же такой управленческий контроль позволяет проводить оценку персонала по понятным характеристикам.

– Какую роль креатив играет в SM-проектах, удавалось ли продать клиенту и реализовать действительно уникальные проекты с большой виральностью?

– В последнее время креатив в социальных медиа решает в принципе все, потому что без вовлечения креативного отдела агентства, ничего заметного и серьезного уже не сделать. Как правило, все упирается в увлеченность креативного отдела: если он видит, что соцмедиа – это хороший эффективный инструмент, то получается хороший проект. Уровень ответственности креатива агентства по отношению к соцмедиа остается достаточно высоким. Не могу разглашать конкретные проекты, поскольку я под NDA, но неоднократно удавалось делать очень сильные креативные вещи с огромной виральностью, например, + 200% охвата только за счет креатива, а не платного продвижения.

insideok.ru
Advertology.Ru

12.11.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.
Есть ложь, наглая ложь и статистикаЕсть ложь, наглая ложь и статистика
Это известное выражение знаменитого писателя и в чем-то юмориста Марка Твена я вспомнил в связи с развернувшейся в СМИ дискуссией вокруг последних достижений наших статистиков.
Важные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годыВажные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годы
Маркетинг постоянно изменяется и переходит из одного состояния в другое, более соответствующее нашим реалиям. На сегодня классический маркетинг передает эстафету маркетингу цифровому, и это направление очень активно развивается благодаря окружающим нас многочисленным цифровым технологиям.
SEO-2019: что не работает на ваш бизнесSEO-2019: что не работает на ваш бизнес
Специалисты сервиса Rookee опросили SEO-специалистов и попросили назвать   Несколько SEO-техник, от которых стоит отказаться в 2019 году в пользу более эффективных методов продвижения. Выделим пять самых популярных ответов.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.03.2019 - 10:40
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация