Школа рекламиста

Есть ли будущее у бид-менеджеров?

Есть ли будущее у бид-менеджеров?

Генеральный директор eLama.ru и известный специалист в области интернет-маркетинга Алексей Довжиков сравнивает способы управления ставками в контекстной рекламе.

Многие рекламодатели считают, что с появлением готовых стратегий с ручным управлением ставками у Яндекс.Директа актуальность бид-менеджеров ушла в прошлое. К сожалению, такое мнение достаточно распространено в том числе и среди своих коллег по рынку.

Однако такая позиция, на мой взгляд, недостаточно обоснована. Поэтому мы в eLama.ru решили провести собственное исследование и ответить на вопрос, действительно ли нужны бид-менеджеры при наличии стратегий Яндекс.Директа.

Сколько стоит спецразмещение в Яндекс.Директе?

Для начала разберемся в принципах аукциона Яндекс.Директа.

Возьмем аукцион, в котором участвуют четыре рекламодателя. Представим, что все участники рекламируются по одной и той же фразе, но имеют разные максимальные ставки и CTR (соотношение, указывающее, как часто пользователи нажимают на ваше объявление после его просмотра). Остальные параметры примем как равные.

Все рекламодатели работают по стратегии «Наивысшая доступная позиция». Она позволяет показывать объявления на самой высокой позиции из доступных рекламодателю по выбранной цене за клик.

Согласно справке Яндекс.Директа, в спецразамещение попадут объявления с самым высоким произведением ставки на CTR. В блоке объявления будут расположены по убыванию значения максимальной ставки.

На основании этого предположим, что наши рекламодатели займут следующие позиции:

Фактически произведение CTR на максимальную ставку можно понимать как средний заработок системы на показе одного объявления рекламодателя при списании максимальной ставки. Назовем этот показатель «Возможная доходность рекламной системы».

Каждая контекстная система стремится получить как можно больше прибыли.  Из таблицы видно, что даже вторая по размеру ставка не смогла помочь рекламодателю D попасть в блок спецразмещения, так как у него невысокий CTR, а значит, возможная доходность системы от этого рекламодателя будет ниже, чем от остальных.

С тем, как оказаться в блоке, мы разобрались. Теперь посмотрим, как рассчитать минимальную стоимость попадания в блок для каждого рекламодателя.

Так как система стремится к максимальной доходности, она должна заработать на каждом рекламодателе, который оказался  в блоке, не меньше, чем на тех, кто в этот блок не попал.

В нашем случае за пределами спецразмещения оказался рекламодатель D. Можем предположить, что рассчитать стоимость входа в спецразмещение можно так:

Стоимость входа в спецразмещение для рекламодателя X = CTRD * Ставка D / CTRX + 0,01 у.е., где X - рекламодатели A, B, C.

При этом не имеет значения, какую стратегию использует рекламодатель X, «Показ в блоке по минимальной цене» или «Наивысшую доступную позицию».

Получаем следующие параметры стоимости входа в спецразмещение для каждого рекламодателя:

Таким образом, в спецразмещение попадают рекламодатели с наибольшим произведением ставки на CTR. Внутри этого блока рекламодатели располагаются в порядке убывания ставки. Стоимость входа в спецразмещение определяет ближайший рекламодатель, который в него не попал.

Гарантируют ли стратегии Яндекс.Директа нужные позиции?

Изменим условия: рекламодатели A и С  переходят на стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». В таком случае С  займет первое место, A – второе, а рекламодатель B, который остается верен «Наивысшей доступной позиции», будет показываться на третьей строке:

В итоге, как ни странно, на входе в спецразмещение будет показываться рекламодатель, который выбрал стратегию «Наивысшая доступная позиция», а два рекламодателя со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» займут первое и второе места.

И это не идет вразрез с правилами Яндекс.Директа. В «Помощи» говорится, что стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» не гарантирует попадания на последнюю строку спецразмещения.

Рассмотрим еще один пример. В этот раз все рекламируются по стратегии «Показ в блоке по минимальной цене», а показатели CTR равны. Прочие условия мы также не учитываем. Различаются только размеры ставок:

Так как система выберет в блок тех рекламодателей, у кого значение произведение ставки на CTR выше, получим:

Рекламодатель X не попадает в блок. Но ему необходимо оказаться в спецразмещении, и для этого он решает поднять ставку. Он задает 2,01 у.е., и теперь из блока выпадает рекламодатель Y. Теперь, когда Y оказывается у входа в спецразмещение, размер его ставки начинает влиять на то, сколько должны платить рекламодатели внутри блока. Так как его ставка 2 у.е., цена клика в блоке поднимается до 2,01 у.е.:

Через какое-то время Y снова захочет вернуться в блок. Для этого ему придется назначить ставку больше, чем у рекламодателя X, и он будет вынужден поставить минимум 2,02 у.е, то есть перебить ту ставку, которая раньше была для него максимальной.

Этим контекстная реклама напоминает покер или аукцион: когда мы задаем максимальную ставку, мы определяем, какую сумму нам самим же придется перебить в следующем раунде.

Если бы Y изначально задал меньшую ставку, то и сейчас ему бы пришлось платить меньше. В нашем примере при начальной ставке Y в 1,5 у.е. в следующем раунде торгов ему пришлось бы назначить ставку в 1,52 у.е., что на 25% выгоднее, чем  2,02 у.е.

Назовем этот процесс «Разогревом аукциона»: чем больше значение максимальной ставки рекламодателя отличается от необходимого для попадания на нужную ему позицию, тем сильнее он разогревает аукцион, и тем дороже обойдется спецразмещение для всех рекламодателей, включая его самого.

Следовательно, оптимальная стратегия – каждый раз задавать ставку на 0,01 у.е. больше, чем нужно для попадания в блок. Но такой подход увеличивает риск, что вашу ставку тут же перебьет конкурент, или же из-за незначительных колебаний CTR у вас и ваших конкурентов вашей ставки окажется недостаточно, и вы выпадете из блока. Поэтому те рекламодатели, которые  меняют ставки вручную, регулярно заходят в интерфейсы и задают ставки на 10-30% больше, чем требует нужная позиция, и аукцион разогревается. Какая из стратегий Директа при этом используется, значения не имеет.Таким образом, стратегия не гарантирует попадания на желаемую строку спецразмещения. Управляя ставками вручную, вы разогреваете аукцион и платите больше.

В чем сила бид-менеджера?

Вернемся к последнему примеру. Представим, что Y также готов платить 2 у.е., но вместо стратегии Директа он использует бид-менеджер.

Биддер будет проверять, сколько нужно заплатить для попадания в спецразмещение, и ставить на 0,01 у.е больше. Чтобы Y попал на третье место в самом начале торгов, бид-менеджеру будет достаточно указать ставку в 1,01 у.е. Если X захочет попасть в спецразмещение, ему придется заплатить минимум 1,02 у.е. Чтобы Y вернулся обратно в блок, бид-менеджер поднимет ставку еще на цент, до 1,03 у.е. Так будет продолжаться, пока Y не дойдет до максимальной ставки.

Если X будет работать вручную, процесс торгов может затянуться надолго. Y проведет в спецразмещении больше времени, чем X, и будет получать посетителей по цене, меньшей, чем его максимальная ставка в 2 у.е.

Работа с бид-менеджером может снизить скорость разогрева аукциона для всех участников. Если кампании кого-то из конкурентов временно отключаются (например, стоит ограничение показов по времени), бид-менеджер уменьшит ваши ставки до минимально необходимых, а значит, аукцион будет разогреваться медленнее.

Кроме того, если вы пользуетесь бид-менеджером, ваши конкуренты не понимают, какую максимальную ставку вы можете задать, и вы продлеваете свое время пребывания в спецразмещении и экономите деньги.

Таким образом, бид-менеджер чаще обновляет ставки, аукцион разогревается медленнее, и вы платите меньше.

Всем ли нужен биддер?

Некоторые рекламодатели считают, что в неконкурентных тематиках можно абсолютно спокойно выставлять ставки раз в неделю, а значит, можно продолжать работать вручную. Так ли это? Давайте разбираться.

В течение двух недель мы с коллегами каждые 20 минут собирали данные по обновлениям ставок для более чем 50 тыс. ключевых фраз в 13 тематиках на основании данных наших клиентов. И вот какие данные мы получили:

Красный: Процент фраз с изменением цены в положительную сторону
Синий: Процент фраз с изменением цены в отрицательную сторону

График показывает, что цены за клик меняются в среднем в 15% фраз.

Красный: Среднее положительное отклонение, у.е.
Синий: Среднее отрицательное отклонение, у.е.

Красный: Среднее положительное отклонение, %
Синий: Среднее отрицательное отклонение, %

Эти данные показывают, что каждые 20 минут значения ставок меняются в среднем на 12,5%, при этом стоимость размещения чаще меняется в большую сторону.

На основании этой информации можно сделать вывод, что корректировать ставки необходимо каждому рекламодателю, и чем чаще, тем лучше. Учитывая, что регулировать вручную долго и трудоемко, с этой задачей лучше справятся бид-менеджеры.

Как ни крути, все же бид-менеджеры делают жизнь рекламодателя значительно проще. В конце концов, даже Яндекс признает важность автоматизации. На RIW-2013 руководитель коммерческого направления Евгения Ломизе сказал: «Искусство управления современной контекстной рекламой – это искусство управления инструментами автоматизации».

И чем больше будет тех рекламодателей, которые этот факт отрицают, тем больше смогут заработать и сэкономить другие рекламодатели, которые используют бид-менеджеры и прочие способы автоматизации в контекстной рекламе.

Алексей Довжиков, генеральный директор eLama.ru

Advertology.Ru

11.12.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

29.03.2024 - 15:03
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация