Метро хочет зарабатывать на брендированных вагонах

Московская подземка планирует увеличить свои небилетные доходы. Как рассказал «Известиям» источник в ГУП «Московский метрополитен», их могут принести в том числе брендирование вагонов, создание виртуальных магазинов, организация новых коммерческих площадей. На разработку стратегии управления небилетными доходами метро готово потратить 144 млн рублей. Сейчас поезда метро брендируются только в рамках социальных проектов, и это не может быть крупным источником дохода.

Как рассказали в ГУП «Московский метрополитен», тендер на «разработку рекомендаций по организации управления небилетными доходами» должен быть объявлен в феврале. Исполнитель проанализирует, сколько прибыли может принести подземке брендирование подвижного состава, создание виртуальных магазинов, организация коммерческих площадей в переходах и другие проекты.

Сейчас в метро есть два брендированных состава. Это поезда, снаружи и внутри которых размещена реклама Олимпиады в Сочи. Ранее в метро курсировал состав, который был брендирован в рамках празднования 175-летия железных дорог России. Как сообщили в ГУП «Московский метрополитен», проекты были признаны социальными межведомственной комиссией при департаменте СМИ и рекламы. В этих случаях подземка получает плату за предоставление своих составов, но скидка может доходить до 90%.

Также у метро были тематические поезда — составы, красочно оформленные в честь 85-летия Габриеля Гарсии Маркеса, 120-летия Владимира Маяковского. Для таких проектов подземка предоставляла поезда бесплатно.

Гендиректор компании «Автоселл», занимающейся размещением рекламы в столичном метро, Злата Постникова рассказала, что компания делала брендирование поезда в честь 175-летия железных дорог.

По ее словам, полное внешнее брендирование стоит несколько миллионов рублей в зависимости от выбранной ветки, используемых материалов и общей площади покрытия. Стоимость внутреннего брендирования, учитывая затраты на производство материалов, начинается от 2,5 млн рублей за состав.

Контракт «Автоселла» с подземкой не предусматривает полного брендирования, но если найдется клиент, желающий его сделать, «Автоселл» может организовать переговоры с метро, чтобы заключить отдельный трехсторонний контракт.

— Мы сейчас можем делать внутреннее брендирование, когда вагон внутри оклеивается стикерами одной компании, — сказала Злата Постникова.

Гендиректор аналитического агентства «Сегмент» Денис Никитас отметил, что брендирование составов было бы хорошим коммерческим ходом как со стороны метро, так и со стороны компаний, работающих в сегменте масс-маркета, которые желают обзавестись «фирменным» составом.

— Чтобы у пассажиров не возникало ощущение, что рекламы перебор, из вагонов надо удалить плакаты других компаний, не относящихся к бренду. Оставшийся контент следует постоянно обновлять, проводить интерактивные акции, например давать призы или скидки, если на официальный аккаунт компании в соцсетях пришлют фото, сделанное в вагоне. Можно также добавить бегущую строку в вагонах с информацией о бренде, если это не будет мешать движению, — полагает эксперт.

По мнению Никитаса, брендированные поезда должны выделяться, поэтому стоит ввести некое ограничение на количество таких составов на каждой линии. Кроме того, эксперт рекомендует прописать в договоре модели поездов, с которыми будут работать компании. 

— Плакаты, наклеенные на старых, изношенных вагонах, могут дискредитировать бренд, — пояснил Никитас, добавив, что фирмы могли бы вкладываться и в «начинку» вагонов — к примеру, заменить сиденья на более мягкие.

Как рассказали в компании Vitras, предоставляющей рекламные услуги, рынок брендирования городского наземного транспорта — автобусов, троллейбусов и трамваев — в Москве заполнен.

— Заказчиками тут могут выступать только топовые компании, — сказали в Vitras. — Это сети, продающие цифровое оборудование, страховые компании, продовольственные магазины. При этом их интересует только большой парк транспортных средств.

В компании добавили, что во многих странах, в частности в Германии, Франции и Японии, распространено брендирование высокоскоростных поездов.

— Там это поезда, которые едут по открытому пространству, — сказали в Vitras. — При брендировании вагонов метро могут быть свои нюансы. Надо посмотреть, не будут ли материалы пачкаться и не придется ли их часто менять.

В целом, как отметили в Vitras, брендирование вагонов подземки должно заинтересовать рынок: такая реклама будет привлекать внимание, при этом аудитория у метро огромная.

Эксперт общественной организации «Город и транспорт» Владимир Свириденков отметил, что в конце 1990-х — начале 2000-х годов в метро Самары и Новосибирска ходили брендированные поезда.

— Потом эта практика прекратилась, наверное, рекламодателей это не интересовало, — сказал эксперт.

По его мнению, брендирование вагонов метро допустимо как средство привлечь внимание к значимым общественным событиям, праздникам и круглым датам. Если метрополитен будет рекламировать таким образом коммерческие компании, он получит не только деньги, но и негативную реакцию со стороны пассажиров, которые будут недовольны переизбытком рекламы.

— Важнее, чтобы у метро был имидж организации с высокой культурой обслуживания, — заключил эксперт.