Статьи

Любовь пришла. Как поженить интернет и телевидение

Любовь пришла. Как поженить интернет и телевидение

О трансмедиа говорят давно. Уже лет десять идеи интеграции цифровых платформ и традиционных СМИ будоражат медиарынок.

Это достаточно долгий срок для индустрии, в которой почти каждый год происходят заметные технологические прорывы. 

Конвергенция медиаплатформ сегодня - актуальный тренд. Однако успешные проекты во всем мире можно пересчитать по пальцам. 

Одним из первых в далеком 2003 году появился португальский сериал »Sofia's Diary" (Дневник Софии). Следить за буднями девушки-подростка можно было на ТВ, по радио, в прессе и в интернете, а отправляя SMS-сообщение после каждого эпизода, зрители могли повлиять на дальнейший ход событий. Ориентированная на молодых людей 13-18 лет, история Софии была не просто интерактивной - она следовала за своим зрителем повсюду.

Создатели легендарного английского сериала »Skins" («Молокососы») выкладывали превью свежих серий в MySpace. С помощью специального приложения можно было получить доступ к дополнительной информации о героях, саундтрекам, анонсам и прочему эксклюзивному контенту. 

Однако трансмедиа - это больше чем использование разных медиа для продвижения продукта. Это кардинально новый способ повествования. Трансмедийная история мозаична. Лишь собрав воедино разбросанные по разным платформам элементы, можно воссоздать картину целиком. Размещенный на нескольких носителях контент не дублируется, а дополняет рассказ. Это не просто интерактивная технология, это эффективный инструмент эмоционального вовлечения аудитории, окружения ее на 360 градусов. Качественная трансмедийная история затягивает, от нее невозможно оторваться. 

Молодому поколению зрителей сегодня мало одного телевидения. Они не представляют своей жизни без обширного арсенала гаджетов, позволяющих смотреть продолжение любимого сериала на экране планшета, обсуждать его с друзьями в социальных сетях, копаться в бесконечных слоях гиперссылок. Интернет антропоцентричен, он замкнут на пользователях, которые сегодня сами создают контент, сами формируют пространство глобальной паутины так, как им нравится. Размываются границы между массовой и межличностной коммуникацией. Общение в интернете открытое, минимально формализованное. Достаточно ловко интегрироваться в это пространство, поймать актуальный информационный и эмоциональный тренд, оформить свое сообщение в интересную, релевантную целевой группе историю - и можно надолго завладеть вниманием аудитории, вовлечь ее в коммуникацию, внедрить в сознание необходимый месседж.  В отличие от пассивного смотрения, трансмедиа побуждает к действию, провоцирует обратную связь.

Удивительно, что столь мощный инструмент воздействия на аудиторию в нашей стране практически не используется в рекламе. 

Сегодняшний потребитель - уже не тот, что десять и даже пять лет назад. В условиях колоссального информационного шума, который обрушивается на нас каждый день, сознание научилось фильтровать сообщения, которые не относятся к нашим актуальным интересам и потребностям. Даже если информации удается каким-то хитрым способом привлечь внимание потребителя, он, перекормленный обилием взаимозаменяющих товаров, ленивый по своей природе, перегруженный будничными заботами, скорее всего, не захочет менять привычный ход жизни. Ни для кого не секрет, что традиционные рекламные инструменты в условиях усиливающейся фрагментации аудитории уже не так эффективны, как раньше. 

Рынок находится в постоянном поиске более совершенных способов воздействия на потребителя. Однако инструмент должен быть не только эффективным, но и рентабельным. 

На Западе это поняли давно. Nokia вложилась в Conspiracy for Good, суперуспешную попытку размыть границы, разделяющие онлайн и офлайн, чтобы сделать мир лучше. MasterCard отправил молодого фрика в путешествие из Брюсселя на Гавайи в рамках трансмедийного проекта «Going to Like by Like». За каждый «лайк» в социальной сети герой получал 1 доллар на предоставленную спонсором кредитную карту.   

В России трансмедиа, кроме нас, не занимается никто. Потому что это гораздо более трудоемко, чем традиционные рекламные форматы, и занимает несравнимо больше времени. YouTube недавно выпустил приложение, позволяющее синхронизировать смартфоны и Smart TV, однако речь идет лишь о новом способе доставки контента. Мы же стали первыми в России, кто не просто реализовал масштабный трансмедийный проект, но и сделал его экономически эффективным.

Формат «Настоящей любви» идеально совпал с ценностями бренда «Любимый» компании PepsiCo, поддержавшей проект. Впервые на российском рынке были гармонично интегрированы все существующие каналы дистрибуции контента: телевизионный эфир, интернет порталы, SmartTV, социальные медиа и мобильные платформы. 

Мы предложили пользователям социальных сетей рассказать свою историю любви и получили в ответ более 3 тысяч откликов. 50 лучших историй были экранизированы в четырехминутные мини-фильмы. Около месяца потребовалось на монтаж. В это время в эфире канала СТС шли анонсы проекта, вслед за ними в прайм-тайм стартовали тизеры, а на портале videomore.ru появились полные версии всех историй. То есть вместо того чтобы выкладывать серии последовательно, как принято на телевидении, мы выложили все сразу. Ведь в интернете люди смотрят запоем, понравился эпизод - смотрят еще и еще. Проект поддержали и другие онлайн ресурсы «СТС Медиа» - www.domashniy.ru, www.ctc.ru. В заключение мы организовали голосование за лучшую историю любви. 

Результаты превзошли все наши ожидания. Совокупный охват проекта превысил 50 млн человек: 30 млн телезрителей и более 20 млн интернет-пользователей. Это треть жителей России. Впервые охваты на ТВ и в интернете оказались сопоставимыми. Причем около 40% аудитории пришло из социальных сетей и форумов. Эта совершенно новая для нас аудитория самостоятельно продвигала «Настоящую любовь» не только в сети, но и офлайн. О проекте заговорили и традиционные СМИ. Что еще важнее, «Любимый» отметил выраженный рост всех основных KPI бренда. Исследование «здоровья бренда» выявило, что ассоциации сока «Любимый» с любовью выросли на 30-40%. 

Сегодня цифровые и социальные технологии переживают взрывной рост. Эти тенденции нельзя игнорировать. Тем более холдингам, владеющим полным набором медиаплатформ, позволяющих обеспечить всесторонний охват аудитории. «Настоящая любовь» стала прецедентом на рынке, проект удостоился нескольких профессиональных наград, вывел нас в мировые лидеры трансмедийных технологий, привлек на каналы «СТС Медиа» новых рекламодателей. Ну и позволил нам и нашим партнерам неплохо заработать.

slon.ru, Борис Подольский
Advertology.Ru

24.05.2013

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

PR не находит себе места PR не находит себе места
PR-агентство Comunica опросило читателей отраслевых Telegram-каналов о месте PR-блока в структуре компании и наличии собственного бюджета.
PR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работатьPR в 2025 году: как изменилась профессия, и кто сможет в ней работать
Владимир Нерюев, заместитель генерального директора коммуникационного агентства Аура поделился мнением, какие изменения произошли или произойдут в профессии PR-специалиста.
Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...Эффективность мобильных кампаний сейчас зависит от грамотного...
Генеральный директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks (входит в ГК Kokoc Group) — об эффективном мобильном маркетинге и примерах успешных стратегий.
Как банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценностиКак банки в рекламе ищут новые смыслы и старые ценности
За последние пару лет реклама банков изменилась. Появились новые сюжеты и герои. Реклама по-прежнему — не только инструмент продвижения услуг, но и способ формирования доверия к финансовым организациям. Главный тренд, который отмечают  эксперты,— переход от сухого перечисления выгод к эмоционально окрашенным коммуникациям.
Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.

Книги по дизайну


Капричос. Гойя. Дали

Капричос. Гойя. Дали
Капричос. Гойя. Дали. Капричос. Гойя. Дали. Диалог великих испанцев. Книга посвящена двум сериям «Капричос», созданным Франсиско Гойей и Сальвадором Дали с разрывом почти в два столетия, но тесно связанным между собой. «Капричос» Гойи являются одним из самых известных в мире графических произведений. «Капричос» Дали, созданные как диалог с великим предшественником, также широко известны, но в России публикуются впервые. Впервые в одной книге можно увидеть все восемьдесят офортов Гойи и все восемьдесят офортов Дали. Впервые дан перевод авторских названий листов Дали. В книге сделан новый перевод подписей Гойи к офортам графической серии. Книгу открывают статьи, посвященные истории создания двух «Капричос» и рассказывающие о месте, которое они занимают в творчестве великих мастеров. Офорты сопровождаются комментариями раскрывающими обстоятельства создания или содержание отдельных листов Гойя и Дали. Выход издания приурочен к выставке «Капричос. Гойя и Дали» в ГМИИ им. А.С.Пушкина Изображения серии иллюстраций «Капричос» Сальвадора Дали из собрания Бориса Фридмана, экземпляр № 145 Перевод подписей к офортам: Н.Р. Малиновская, Т.И. Пигарёва Серия офортов «Капричос» – одна из вершин графического творчества Франсиско Гойи. Капричос –жанр, сложившийся в искусстве Западной Европы на рубеже XVI–XVII веков, предполагающий создание в изобразительном искусстве, музыке или поэзии серии капризов или фантазий, объединенных общей темой. Сложный замысел графической серии из 80 офортов требовал от Гойи подписей к работам. В книге сделан новый перевод на русский язык названий Гойи к офортам графической серии. Почти через 180 лет после публикации графической серии Франсиско Гойи, его соотечественник, сюрреалист Сальвадор Дали представил свое прочтение офортов, созданных Гойей. Дали ввёл в изображения Гойи дополнительных персонажей, детали и красочные элементы, комментируя произведения Гойи, вовлекая его героев в свою игру, а иногда вступая в диалог. Дали заменил названия всех изображений, данные Гойей, на собственные комментарии, которые не столько поясняют сюжеты, сколько задают еще одну линию их интерпретации. К загадкам Франсиско Гойи Сальвадор Дали добавил свои собственные. Книга в единственном (последний) экземпляре

Репортажи

Психологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжитьПсихологическая гибкость: почему без нее бизнесу не выжить
Advertology побывал на выступлении бизнес-психолога Евгении Хижняк на конференции SM Network 2025 и рассказывает, как оставаться успешным в мире постоянных перемен.
Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (4)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.

Форум

на правах рекламы

18.07.2025 - 11:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация