Любовь пришла. Как поженить интернет и телевидение

Это достаточно долгий срок для индустрии, в которой почти каждый год происходят заметные технологические прорывы. 

Конвергенция медиаплатформ сегодня - актуальный тренд. Однако успешные проекты во всем мире можно пересчитать по пальцам. 

Одним из первых в далеком 2003 году появился португальский сериал »Sofia's Diary" (Дневник Софии). Следить за буднями девушки-подростка можно было на ТВ, по радио, в прессе и в интернете, а отправляя SMS-сообщение после каждого эпизода, зрители могли повлиять на дальнейший ход событий. Ориентированная на молодых людей 13-18 лет, история Софии была не просто интерактивной - она следовала за своим зрителем повсюду.

Создатели легендарного английского сериала »Skins" («Молокососы») выкладывали превью свежих серий в MySpace. С помощью специального приложения можно было получить доступ к дополнительной информации о героях, саундтрекам, анонсам и прочему эксклюзивному контенту. 

Однако трансмедиа - это больше чем использование разных медиа для продвижения продукта. Это кардинально новый способ повествования. Трансмедийная история мозаична. Лишь собрав воедино разбросанные по разным платформам элементы, можно воссоздать картину целиком. Размещенный на нескольких носителях контент не дублируется, а дополняет рассказ. Это не просто интерактивная технология, это эффективный инструмент эмоционального вовлечения аудитории, окружения ее на 360 градусов. Качественная трансмедийная история затягивает, от нее невозможно оторваться. 

Молодому поколению зрителей сегодня мало одного телевидения. Они не представляют своей жизни без обширного арсенала гаджетов, позволяющих смотреть продолжение любимого сериала на экране планшета, обсуждать его с друзьями в социальных сетях, копаться в бесконечных слоях гиперссылок. Интернет антропоцентричен, он замкнут на пользователях, которые сегодня сами создают контент, сами формируют пространство глобальной паутины так, как им нравится. Размываются границы между массовой и межличностной коммуникацией. Общение в интернете открытое, минимально формализованное. Достаточно ловко интегрироваться в это пространство, поймать актуальный информационный и эмоциональный тренд, оформить свое сообщение в интересную, релевантную целевой группе историю - и можно надолго завладеть вниманием аудитории, вовлечь ее в коммуникацию, внедрить в сознание необходимый месседж.  В отличие от пассивного смотрения, трансмедиа побуждает к действию, провоцирует обратную связь.

Удивительно, что столь мощный инструмент воздействия на аудиторию в нашей стране практически не используется в рекламе. 

Сегодняшний потребитель - уже не тот, что десять и даже пять лет назад. В условиях колоссального информационного шума, который обрушивается на нас каждый день, сознание научилось фильтровать сообщения, которые не относятся к нашим актуальным интересам и потребностям. Даже если информации удается каким-то хитрым способом привлечь внимание потребителя, он, перекормленный обилием взаимозаменяющих товаров, ленивый по своей природе, перегруженный будничными заботами, скорее всего, не захочет менять привычный ход жизни. Ни для кого не секрет, что традиционные рекламные инструменты в условиях усиливающейся фрагментации аудитории уже не так эффективны, как раньше. 

Рынок находится в постоянном поиске более совершенных способов воздействия на потребителя. Однако инструмент должен быть не только эффективным, но и рентабельным. 

На Западе это поняли давно. Nokia вложилась в Conspiracy for Good, суперуспешную попытку размыть границы, разделяющие онлайн и офлайн, чтобы сделать мир лучше. MasterCard отправил молодого фрика в путешествие из Брюсселя на Гавайи в рамках трансмедийного проекта «Going to Like by Like». За каждый «лайк» в социальной сети герой получал 1 доллар на предоставленную спонсором кредитную карту.   

В России трансмедиа, кроме нас, не занимается никто. Потому что это гораздо более трудоемко, чем традиционные рекламные форматы, и занимает несравнимо больше времени. YouTube недавно выпустил приложение, позволяющее синхронизировать смартфоны и Smart TV, однако речь идет лишь о новом способе доставки контента. Мы же стали первыми в России, кто не просто реализовал масштабный трансмедийный проект, но и сделал его экономически эффективным.

Формат «Настоящей любви» идеально совпал с ценностями бренда «Любимый» компании PepsiCo, поддержавшей проект. Впервые на российском рынке были гармонично интегрированы все существующие каналы дистрибуции контента: телевизионный эфир, интернет порталы, SmartTV, социальные медиа и мобильные платформы. 

Мы предложили пользователям социальных сетей рассказать свою историю любви и получили в ответ более 3 тысяч откликов. 50 лучших историй были экранизированы в четырехминутные мини-фильмы. Около месяца потребовалось на монтаж. В это время в эфире канала СТС шли анонсы проекта, вслед за ними в прайм-тайм стартовали тизеры, а на портале videomore.ru появились полные версии всех историй. То есть вместо того чтобы выкладывать серии последовательно, как принято на телевидении, мы выложили все сразу. Ведь в интернете люди смотрят запоем, понравился эпизод - смотрят еще и еще. Проект поддержали и другие онлайн ресурсы «СТС Медиа» - www.domashniy.ru, www.ctc.ru. В заключение мы организовали голосование за лучшую историю любви. 

Результаты превзошли все наши ожидания. Совокупный охват проекта превысил 50 млн человек: 30 млн телезрителей и более 20 млн интернет-пользователей. Это треть жителей России. Впервые охваты на ТВ и в интернете оказались сопоставимыми. Причем около 40% аудитории пришло из социальных сетей и форумов. Эта совершенно новая для нас аудитория самостоятельно продвигала «Настоящую любовь» не только в сети, но и офлайн. О проекте заговорили и традиционные СМИ. Что еще важнее, «Любимый» отметил выраженный рост всех основных KPI бренда. Исследование «здоровья бренда» выявило, что ассоциации сока «Любимый» с любовью выросли на 30-40%. 

Сегодня цифровые и социальные технологии переживают взрывной рост. Эти тенденции нельзя игнорировать. Тем более холдингам, владеющим полным набором медиаплатформ, позволяющих обеспечить всесторонний охват аудитории. «Настоящая любовь» стала прецедентом на рынке, проект удостоился нескольких профессиональных наград, вывел нас в мировые лидеры трансмедийных технологий, привлек на каналы «СТС Медиа» новых рекламодателей. Ну и позволил нам и нашим партнерам неплохо заработать.