Шесть малоизвестных фактов о Дане Эдельмане и его агентстве

Агентство Edelman уже на протяжении многих десятилетий пиарило и продолжает пиарить таких именитых клиентов, как Apple, Sara Lee, General Electric и Dove, но вот о своей собственной истории до этого оно распространялось не особо.

В конце 2012 года, ее основатель Дан Эдельман, которого не стало месяц назад, выпустил по случаю 60-ой годовщины компании книгу под названием «Эдельман и становление PR», предназначенную для сотрудников и клиентов агентства. Ad Age ознакомился с книгой, выудив из нее шесть интересных фактов об Эдельмане и его агентстве, которые и приведены ниже в отредактированном виде.

Эдельман занимался анализом военной пропаганды

«Мне повезло, - говорит Эдельман. - Как-то мне позвонил парень, который собирался пойти работать в армейскую газету Stars and Stripes. Он спросил меня, справлюсь ли я с написанием отчетов по работе немецкой пропаганды. Я сказал: «Конечно». Все вышло на славу. Сперва мы работали во Франции, затем в Германии». Дан и команда немецкоязычных аналитиков работали ночи напролет, документируя дезинформацию. «Оценивать заявления немцев о том, что их ракеты «Фау» ровняют Лондон с землей, или сообщать, о чем вещает Геббельс в своих передовицах в Das Reich - это было захватывающе. Мой отчет направлялся генералам по всей линии фронта - Омару Бредли и так далее. Ну и нашим пропагандистам - чтобы помочь им с опровержением нацистских заявлений».

Финляндия посвятила Эдельмана в рыцари

После Второй мировой войны Финляндия перенесла ряд сокрушительных ударов - страна была вынуждена выплачивать репарации в размере 300 миллионов долларов, а также уступить Советскому Союзу восточную часть Карелии, занимавшей десятую часть территории страны. Коммуникационный директор Финской ассоциации лесной промышленной Вейкко Конттинен рискнул заключить партнерство с молодой, но уже маститой, чикагской фирмой Daniel J. Edelman & Associates, которой было вверено рассказывать историю страны на протяжении последующих 18 лет. В 1978 году за работу на благо этой скандинавской страны ее посол Яакко Илониеми посвятил Дана в рыцари и вручил ему Орден Льва Финляндии.

Эдельману пришлось уговаривать своего сына Ричарда пойти работать в фирму.

«Шел 1978 год, - говорит Ричард. - Мне оставалось всего три месяца до окончания Гарвардской школы бизнеса, когда мой отец отвел меня в сторонку и сказал, что к нему обратились люди из Doyle Dane Bernbach с предложением приобрести фирму. Он предложил мне заключить сделку: я работаю в Edelman год, и если мне не понравится, то могу уйти. И добавил, что пока я буду работать, он ни в коем случае не станет ее продавать». На тот момент Ричард уже принял предложение стать младшим маркетологом в Playtex и забронировал для себя и своей подруги шестинедельный тур по Европе. Но Дан упорствовал и Ричард согласился на эту сделку, поставив условие, что приступит к работе только после поездки в Европу.

«Где-то за неделю до выпуска он перезвонил мне, - рассказывает Ричард. - Он сказал: «Мы только что выиграли аккаунт ContiCommodity Services. Ты многое знаешь о товарных фьючерсах, а у нас тут нет никого, кто мог бы этим заняться. Нам нужно, чтобы ты приступил немедленно». Я же, после двух лет в школе, которые я провел, работая на износ, отчаянно нуждался в передышке. Я рассказал ему о планах устроить себе каникулы. Он же в ответ пообещал дать мне отпуск в декабре». Ричард сдал экзамены в пятницу и уже в следующий понедельник вышел на работу в Edelman. Он так и не поехал в Европу. Да и подруга от него ушла.

Однажды Эдельман продал IPG долю в компании

Желая усилить присутствие Edelman в Золотом штате, Дан приобрел PR-подразделение калифорнийской рекламной фирмы Dailey & Associates. По условиям сделки от Дана требовалось то, чему он долгое время сопротивлялся: он должен был продать долю в своей фирме. В данном случае речь шла о продаже пятипроцентого пакета родительской компании Dailey - Interpublic Group of Companies. Дану до ужаса не нравилась мысль о том, чтобы выпустить из своих рук часть акций агентства - даже невзирая на то, что это всего лишь пять процентов. Спустя полтора года он воспользовался опционом на выкуп акций по балансовой стоимости, пункт о котором он вставил в договор.

Агентству Эдельмана понадобилось пять минут, чтобы заполучить Apple в качестве клиента.

Когда Стив Джобс снова возглавил Apple в 1997 году, проведя более десяти лет в разлуке с компанией, одним из основателей которой он являлся, он сразу разорвал соглашения со всеми PR-агентствами и объявил, что компания больше не будет участвовать в крупных технологических выставках. Джобс хотел осуществлять связи с общественностью не так, как это делают все остальные компьютерные фирмы. Он объявил о проведении «кастинга» на роль новых PR-партнеров компании с оговоркой, что презентации должны проводить только представители высшего руководства агентств. Edelman удалось пройти отбор, после чего глава технологического подразделения фирмы Пол Бержевен не спал несколько ночей подряд, раздумывая о том, как найти подход к блестящему, но столь переменчивому Джобсу. Как только Бержевен вошел в конференц-зал Apple, где должна была пройти презентация, Джобс сразу же набросился на него с вопросами о том, как лучше всего рассказать историю возвращения Apple после вереницы неудачных продуктов и нескольких лет нерентабельности. Спустя пять минут Джобс уже стоял на ногах, делая на доске заметки о ключевых шагах PR-кампании. Тогда Бержевен понял, что это уже презентация. У Edelman был новый клиент.

Edelman останется семейным бизнесом

Новая волна лидеров Edelman будет, вероятнее всего, включать трех юных леди, носящих то же имя, что и компания. Речь идет о трех дочерях Ричарда и Роз - Марго, Тори, и Аманде. После окончания Гарвардского колледжа Марго провела два года в офисах Edelman в Чикаго, Шанхае, Нью-Йорке и Лондоне, а также успела поработать пресс-команде на Мировом Экономическом Форуме. В данный момент она оканчивает курс MBA в Гарвардской школе бизнеса.

Тори, проучившись один семестр в Центральном университете национальностей в Пекине, получает степень бакалавра в Боуденском колледже. Она проходила стажировку в digital-подразделении нью-йоркского офиса Edelman, а также работала в 9/11 Memorial Foundation во время летних каникул в 2011 году. Аманда оканчивает среднюю школу в Нью-Йорке, рассылает заявки на поступление в разные колледжи и подумывает о том, чтобы следующим летом постажироваться в офисе Edelman в Испании или, быть может, Аргентине. После окончания школы бизнеса Марго планирует пойти работать в отдел корпоративного PR в нью-йоркский офис Edelman, а Тори говорит, что рассматривает возможность вернуться в Китай и поработать в тамошнем офисе Edelman.

«На самом ли деле так необходимо, чтобы все они пошли работать в Edelman? Нет, - говорит Ричард. - Желаю ли я этого? Безусловно. Мне хочется, чтобы Edelman оставался семейным бизнесом».