В России глобальных брендов нет и пока не предвидится

Недавно он стал совмещать свою практическую работу с деятельностью в академической сфере - возглавил Кафедру маркетинга и брендинга в Университете «Синергия». Что он ищет в университетской среде? Чему хочет научить студентов? Почему уверен, что сегодня в России нет глобальных брендов?

Недавно вы возглавили Кафедру маркетинга и брендинга в Университете «Синергия». Как и почему вы решили заняться преподавательской и научной деятельностью?

У меня была давняя мечта вернуться в мир науки¸ потому что изначально я именно научный работник. Я закончил Ленинградский госуниверситет, исторический факультет. Потом была аспирантура и 8 лет работы в Государственной Публичной библиотеке им. М. Е. Салтыкова-Щедрина (ныне Российская Национальная библиотека).

Но эпоха рыночных реформ катком прошла по моей жизни. После либерализации цен в 1992 году мне нужно было выбирать, либо продолжать заниматься наукой в ущерб семье, либо все-таки подумать о семье и найти работу в другой сфере. Ведь моя зарплата в 1994 году в пересчете на валюту составила 8 долларов. В итоге я вынужденно оставил науку. Но я знал, что когда-нибудь обязательно вернусь. И при этом всегда считал, что мое призвание - это преподавание.

Потом почти 20 лет я занимался маркетингом. Последние 7-8 лет, когда я перестал быть наемным сотрудником и ушел в собственный бизнес, стал больше задумываться о маркетинге как о научной дисциплине. И особенно в брендинговой ее части.

Я провел очень много теоретических изысканий, и в результате у меня сложилась некая своя методика, своя теоретическая база. Есть даже мысли об этом книгу написать. Вообще хочется свой опыт переложить в некую методологию. Она у меня в голове существует, я даже мастер-классы на эту тему вел. Нигде, ни здесь, ни в западной прессе  я не встречал ничего подобного.

У нас в стране брендингом, как наукой, никто не занимается. На Западе этим занимались плотно в 80-90-тые годы, когда брендинг был актуальным  и свежим явлением. И сейчас мы повторяем наработки западного подхода к брендингу как раз образца 90-х годов прошлого века. При этом большая часть нашей специализированной литературы по брендингу, которая стоит на соответствующих полках магазинов, - просто чушь собачья.

Я подумал, что сотрудничество с Университетом Синергия - это хорошая возможность вернуться к науке.

Почему вы так решили?

У меня есть два стимула, и мне сложно определить, какой из них главный. Во-первых, я люблю преподавать, делиться знаниями и опытом. Во-вторых, я буду стараться сделать из кафедры своеобразный научный центр, лабораторию брендинга.

У меня пока нет конкретной программы, но есть желание собрать вокруг этой кафедры пытливых неравнодушных людей, которые хотят небанально  и глубоко заняться этой темой. Меня воодушевляет, что кафедра даст возможность собрать мозги, заниматься настоящей научной деятельностью, регулярно проводить конференции. При этом я бы хотел как можно теснее сотрудничать с западными учеными и практиками.

Что бы вы хотели донести до студентов в первую очередь?

Я бы, прежде всего, хотел передать им правильное, глубинное и адекватное понимание того, что из себя представляет такой феномен, как бренд. Потому что у нас рынок, в силу своей искаженности, создает как в кривом зеркале совершенно ложное представление о сути бренда. Сегодня брендом часто занимаются те, кто очень далеко от этого отстоит, - бывшие дизайнерские агентства, которые переименовались в бренд-билдинговые, но остались теми же «малярами». Они путают бренд как суть, с формой, с его упаковкой. А я везде утверждаю: бренд это некая значимая ценность или идея, живущая в головах у потребителя. Бренд нельзя встретить на полках магазинов.

Профессия преподавателя сейчас не очень престижная, во всяком случае, по зарплате. Вас действительно привлекает роль преподавателя?

Сейчас честно скажу, без всякой лести и кокетства. С тех пор, как я ушел из компании Олега Тинькова семь лет назад, у меня больше визиток не было. А сейчас буду делать визитку, где будет написано: «преподаватель». И для меня это круто. Ну, может быть, через запятую - «заведующий кафедрой» (это уже пафос).  Преподаватель для меня - это статус. Но, конечно, речь идет об идеальном преподавателе, представление о котором есть у меня в голове. 

Как вы относитесь к тому, что вас часто представляют как «гуру» российского маркетинга?

Плохо. Не люблю это слово. Нельзя сказать, что я скромный человек, но «гуру» - это о другом, другой смысл, другая семантика. Я готов согласиться с определением «один из ведущих специалистов по маркетингу и брендингу». Или менее скромно, готов быть «человеком, стоявшим у истоков отечественного маркетинга».

В силу того, что я стою в стороне  по отношению ко всему нашему цеху маркетологов и бренд-билдеров,  то, говоря о своих ключевых компетенциях, я называю себя акушер-маркетологом. Не строю иллюзий, что создаю бренды, - я помогаю предпринимателям и компаниям при родах маркетинговых идей.

Еще одно определение, которое сопровождает ваше имя в Интернете - «идеолог эпатажной рекламы». С этим вы согласитесь?

Да, у меня был такой этап в жизни. Меня связывают с рекламой Олега Тинькова как пивовара. Рынку с его тогдашними особенностями и трендами нужен был именно такой шоковый подход. Но нельзя сказать, что это мой стиль.

Где и как вы для себя проводите грань допустимого в вашей работе? Что этично, а что нет?

Для самого себя, думаю,  отрефлексировал это еще когда заканчивал школу. Для меня авторитет - мой покойный отец. И я всегда задаю себе вопрос: «Осудил ли бы он меня или поддержал в том или ином решении, поступке?»

А вообще почти любая отрасль человеческой деятельности -аэтична. Не бывает этичного или неэтичного маркетинга. Но бывает этичный или неэтичный маркетолог.

Например, говорят, что табак - «социально непривлекательная отрасль». Но может ли быть сама сигарета этичной или неэтичной? Если ты пошел работать в табачную компанию - это сугубо твой нравственный выбор. Многие из моих коллег не хотят заниматься водкой. Но не запрещать же ножи для повара!  Ведь дело в поваре, а не в ножах.

Как раз гораздо интереснее прийти на такой рынок или в такую отрасль (табачную, алкогольную) и поднять там уровень культуры.  Нужно просто заниматься просвещением.  Я в этом смысле консерватор.  Считаю, что лет триста еще нужно просто просвещать и просвещать. 

А чем вы лично гордитесь?

У меня пятеро детей, и я считаю, что это мое главное достижение в жизни. Сейчас я могу не скромничать и сказать, что горжусь достижениями своих детей.

Не могу не задать вопрос по теме, вы вообще видите бренды в России?

Конечно, в России есть бренды. Правда, надо договориться по какому счету их оценивать. Если по «гамбургскому», то их нет. Потому что у нас нет брендов международного уровня. Есть федеральные бренды, и то они только сейчас появляются. Пока еще рано говорить об их жизнеспособности. Допустим, финский бренд Nokia - тут всем понятно, что это глобальный бренд.

А Газпром?

Нет, это не бренд. В Газпроме я не вижу потребительской ценности. Когда я встречаюсь с предпринимателями,  которые хотят сделать бренд, я у них спрашиваю: «А что вы хотите продавать потребителю?» И уже здесь должна появляться дополнительная ценность. Почему надо покупать молоко именно у вас? Ответа на этот вопрос чаще всего не существует. Поэтому глобальных российских брендов я сейчас не вижу.

Есть российские предприниматели, которые создают международные бренды, но они  не имеют российского окраса и не ассоциируются с Россией. Например, самая крупная социальная сеть в Европе - Badoo.com.  Ее создал наш российский предприниматель Андрей Андреев. Его проект в Европе уже стоит больше миллиарда, у него 15 миллионов зарегистрировавшихся пользователей, офис в Лондоне. Но нельзя его назвать российским продуктом и брендом. Единственный российский бренд международного и глобального значения - это Калашников.

Если посмотреть на водочный бренд «Русский стандарт», который неплохо представлен в Европе, все равно «Абсолют», как бренд, стоит около 5 млрд долларов, а за «Русский стандарт», я думаю, даже миллиард не заплатят. Но, может быть, и у «Русского стандарта» есть хороший потенциал. Дело в том, что сама водка перестала восприниматься западным потребителем я как сугубо русский продукт. Вот в чем беда.

Давайте поставим вопрос глобальнее, а можно ли создать бренд под названием «Россия»?

Можно и даже нужно. Я даже в свое время в Минэкономразвитии предлагал подумать о том, чтобы создать при правительстве специальное министерство маркетинга и брендинга. Должна быть какая-то госструктура, которая бы занималась брендом страны как таковой.

Вокруг темы странового брендинга крутится немало шарлатанов, случайных дизайнеров. Но все заявления и потуги создать очередную «культурную столицу России» - все это пустые декларации.

На самом деле, если говорить о регионах, то там есть темы, которые потенциально могут выстрелить и стать глобальными. Например, вологодское масло, тульский пряник, астраханский арбуз. Если есть сыр Рокфор или Пармская ветчина, почему не может быть Вологодского масла?

Или, допустим, я был в Тульской области в Ясной поляне. У нас просто под ногами в этом месте валяется 300-400 млн долларов в год. Пушкин - наше все и солнце русской поэзии, но иностранцы Пушкина знают на порядок хуже, чем Льва Толстого. Почему мы не зарабатываем на этом имени? Скажем, на Марке Твене или Хемингуэе Америка зарабатывает очень много денег. А у нас в Ясной поляне даже нет ни одной вывески о том, что эти места связаны с именем великого русского писателя.

Москву посещает в год 4 млн иностранных туристов, из них миллион легко можно на день перенаправить в Ясную поляну. С каждого иностранца 300 долларов, вот вам и бюджет области.