Рынок социальной рекламы: обзор

Модераторы:

Георгий Молодцов, креативный директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», кинорежиссер
Владимир Вайнер, креативный директор Центра рекламных   исследований Grand Prix, директор Фонда развития медиапроектов и социальных программ Gladway 

Модераторы открыли секцию показом нашумевших и - самое главное -  успешных социальных кампаний, реализованных за рубежом. Джордж Перлов (эксперт Рекламного совета США -Ad Council) также поделился с российскими коллегами опытом и в своем блиц-интервью рассказал о нескольких эффективных проектах, проведенных в США.  Сравнительный анализ российских и американских социальных кампаний показал, что интеракция между заказчиками, производителями, используемыми инструментами и ресурсами в России пока  развита слабо. Эту систему участники и эксперты секции и  назвали рынком - институциональным объединением субъектов социально значимой деятельности, механизмов и материалов, которые они используют.  Эксперты с сожалением признали, что не все игроки, которые должны присутствовать на российском рынке социальной рекламы, осознали эту необходимость. Расстановка ресурсов, игроков, участников, а  также уже сложившаяся ситуация  на рынке социальной рекламы нашей страны стала предметом обсуждения  данной секции.

В России  рынок социальной рекламы только начал формироваться, однако, по словам Владимира Вайнера, уже «перенасыщен инициативой».  Это естественный процесс становления профессионального рынка, и темпы его роста являются показателем запросов на его развитие. Сам Владимир Вайнер рассказывал о всероссийской медиа-библиотеке социальной рекламы Atprint.ru - одном из главных проектов 2012 года, созданного Фондом Gladway при активной поддержке множества некоммерческих, государственных и коммерческих структур. Такой банк готовых социальных решений четко отражает текущую обстановку на рынке: позволяет определить, кто является основным заказчиком, какая проблематика интересует общественность, кто готов размещать социальную рекламу и  какой её вид пользуется наибольшим спросом.

Представитель АКАР (Ассоциации коммуникационных агентств России), Илья Каукин рассказал о кампании «Всё равно?!».  В ней приняли участие ведущие креативные агентства, которые сами выбирали интересующую их социально значимую тему, создавали рекламу и реализовывали её. Кампания работает в рамках Комиссии  по социальной ответственности АКАР. Эта организация помогает НКО и другим инициаторам социально значимой деятельности осуществлять и размещать рекламу.

Светлана Горбачева (руководитель группы маркетинга и коммуникаций, Благотворительный фонд CAF Россия) говорила о программе «Социально активные медиа», реализуемой в рамках фонда. Инициаторы программы отбирают качественную социальную рекламу, предоставляемую и некоммерческим, и коммерческим сектором России, обеспечивает кампаниям-победителям информационную поддержку и способствует её размещению в СМИ.  

На конференции стало ясно, что социальная реклама стала интересна также коммерческим СМИ. Телекомпания «Первое популярное телевидение» (г. Санкт-Петербург) во главе с Михаилом Бурцевым уже более двух лет реализуют социальную кампанию «Добрый Транспорт». Реклама снаружи и внутри общественного транспорта ориентирована сразу на всех участников дорожного движения и направлена на выработку социальных норм посредством позитивных эмоций, а не шока или страха. Кампания была полностью инициативой телеканала - достаточно редкая для России практика. 

Надежда Брейман (директор радиокомпании «МИР») объяснила, почему её компании  выгодна социальная реклама: «Чтобы развить  бренд, нам нужно доверие аудитории, а социальная реклама - это то, что помогает это доверие получить. Поэтому мы готовы бесплатно размещать радиорекламу, но только качественную, на своих ресурсах». Участники надеются, что скоро такое понимание придет ко всему коммерческому сектору, а когда он активно включится в процессы на рынке, социальные проблемы будут решаться гораздо эффективнее. Ведь отсутствие финансирования - самая большая  преграда  для некоммерческих организаций, поэтому многие проекты пока  так и остаются нереализованными.

Вторая часть дискуссии была посвящена образованию и фестивальному движению, которые переживают собственные проблемы  роста в процессе формирования цивилизованного рынка. Гюзелла Николайшвили и Георгий Молодцов представили участников дистанционного мультимедийного курса «Современные технологии социальной рекламы», реализуемого АНО «Лаборатория социальной рекламы» при поддержке Минэкономразвития РФ и охватывающего 12 регионов России (esarussia.ru/edu). Представители регионов проекта представили и прокомментировали свои фестивальные площадки - «П.О.Р.А» (Омск), «Городская СРеДа» (Уфа), «Glass» (Екатеринбург), «Мирумир» (Санкт-Петербург) - территории, которые ежегодно демонстрируют интересный спектр проектов по социальной рекламе России и ряда зарубежных стран. Тем не менее, качественный материал часто не выходит за рамки локального конкурса  - реализуются лишь единицы выигравших работ. Решение проблемы - в привлечении не только НКО и государства, но и коммерческих СМИ к организации такого уровня мероприятий. Еще одним - северным - регионом, в котором активно растет инициатива создания профессионального экспертного сообщества,   стал Сургут, где недавно прошел Второй окружной форум социальной рекламы.  Площадка успешно и стремительно развивается благодаря хорошей бизнес-поддержке и информационному освещению. Есть надежда, что российский бизнес и в других регионах  вскоре осознает потребность в такого рода деятельности.

Социальная реклама тесно взаимодействует с образовательной системой: студенты активно принимают участие в подобных проектах. Позицию Высшей Школы высказал Дмитрий Шевченко (заведующий  кафедрой рекламы и маркетинга Российского государственного гуманитарного университета). Он объяснил, зачем студентам нужна социальная реклама - она хорошо вписывается в развитие профессионализма и компетенции студентов, особенно для тех, кто занят в сфере коммуникации. Это бесценный опыт и материалы для портфолио. Более того, Д.А. Шевченко выступил с интересной инициативой - он предложил открыть музей рекламы, где бы достаточное место уделялось её социальному сектору. «Качественные и эффективные образцы - залог высокого уровня остальных работ», - сказал он в заключение.

Таким образом, в рамках секции были определены основные векторы развития рынка социальной рекламы и потенциальные возможности его игроков при достижении своих целей, объяснены роль и место конференции в этом динамичном процессе. Стало понятно, что на рынок социальной рекламы постепенно привлекаются новые игроки, появляется профессиональный инструментарий и отработанный алгоритм действий, что является залогом успешного функционирования системы в целом. Потенциал рынка социальной рекламы достаточно высок, необходимо лишь правильно перераспределить роли и обеспечить взаимодействие между его участниками. Очевидно, что процессы, происходящие на рынке, носят положительный характер. Основная проблема кроется в отсутствии интеграции между всеми игроками  развивающегося рынка. Такие экспертные площадки,  как ежегодная международная конференция «Повышение эффективности социальной рекламы в России»,  созданы как раз для того, чтобы обеспечить взаимодействие всех компонентов системы и обмен опытом между профессионалами.