Зачем Москве свой бренд?

С оглядкой на Амстердам

Вы выиграли конкурс. Что дальше?

Теперь надо найти «смыслы» Москвы. Объясняю. Представим наш город в виде гигантского атома: вокруг ядра вращаются более мелкие частицы. Одну из них мы условно назовем «Москва - центр науки с инноградом «Сколково» и различными НИИ». Другую - «Москва - город возможностей для молодежи». Третью - «Москва - лучшее в России место для занятия бизнесом». Эти частицы и называются «смыслами».  Нужно будет понять, в каких странах и кого больше всего заинтересуют эти черты столицы.  А ядро - это так называемый главный «смысл». Его нашей команде еще предстоит придумать. Идею, которая смогла бы объединить все стороны московской жизни.

У столицы Нидерландов, к примеру, главный «смысл» звучит I amsterdam. Фразу можно буквально перевести «Я - это и есть Амстердам». Другими словами, город живет в каждом человеке, в нем все по-настоящему, нет официоза и бюрократии.

У Гонконга главный «смысл» - Asia world city, «Азиатский мировой город». Подразумевается, что экономическое влияние Гонконга распространено на всю планету. Но при этом жители помнят о своих корнях. Несмотря на глобализм, они остаются азиатами, приверженными своим традициям.

И как вы собираетесь искать «смыслы» Москвы?

Будем изучать зарубежный опыт. Анализировать факты и статистику по столице. Проведем «круглые столы» с экспертами - пригласим представителей культуры, науки, бизнеса и т. д. Бренд надо строить на идеях, которые действительно важны и могут в будущем заинтересовать людей.

Идеи от народа

А у обычных горожан совета не хотите спросить?

Через пару дней заработает сайт brandmoscow.ru. В социальной сети Facebook уже существует тематическая группа brandmoscow. На этих ресурсах любой желающий может высказать свои предложения. И можно оценивать (в том числе критиковать) уже изложенные идеи.

Как будет использоваться и продвигаться бренд?

В ход идет абсолютно все, включая уличные указатели, туалеты, автобусы, - он должен присутствовать в оформлении окружающей среды.

Второе - это спортивные и культурные события мирового уровня, где бренд тоже используется. Нужно, чтобы туристы в любой момент могли купить фирменную сувенирную продукцию с символикой.

Третий способ продвижения бренда - сами москвичи. Бренд помогает горожанам почувствовать себя жителями мегаполиса, частью чего-то большего. Люди должны гордиться тем, что живут в Москве, говорить об этом. Лучшей рекламой столицы является образ горожанина, москвича. Увы, идти к такому единению придется еще долго. Сейчас люди продолжают делить себя на «местных» и «приезжих». В Нью-Йорке и Париже, для сравнения, не играет никакой роли, родился ты в этом городе или нет. Коренных жителей там почти нет.

Символ появится к апрелю

В нашем случае бренд заказали власти. Какова роль чиновников в пиаре города?

Огромная! Если чиновники не понимают, зачем нужен бренд, какая от него польза, то результат нулевой. Омская область, к примеру, в свое время тоже пыталась разработать бренд. Что-то было сделано, но все уперлось в полнейшее непонимание со стороны чиновников и нежелание что-то менять. И кончилась история ничем.

Так когда же появится столичный  бренд?

Первую фазу - со «смыслами» - мы закончим к Новому году. Согласно контракту наша организация за это получит 3,9 млн. рублей. На разработку логотипа, брендбука (то есть макетов - как бренд будет смотреться на разных товарах и улицах города) уйдет еще 3 - 4 месяца. Кто будет этим заниматься, пока неизвестно. Город проведет отдельный конкурс. Цена этого этапа еще не озвучена. Но я думаю, что второй этап должен стоить не менее 10 миллионов рублей. Это позволит привлечь специалистов высшего класса.

При активной помощи властей начальные результаты пиара будут получены в первый же год. Для более существенных следов понадобится 2 - 3 года.

Официально

Столичным правительством принято 14 ключевых программ развития Москвы до 2016 года по всем основным направлениям городской жизни, - говорит пресс-секретарь Департамента СМИ и рекламы Владимир Яковлев. - Сформулированные в них цели - расширение экономической и культурной активности, привлечение туристических потоков, модернизация городской инфраструктуры - требуют соответствующей идентификации. Необходимо найти достойное концептуальное выражение в единой идее.

В начале 2013 года планируется объявить конкурс на доработку стратегии бренда Москвы с учетом итогов первого этапа и лучших идей, предложенных в рамках открытого творческого конкурса. Следующая задача - внедрение и позиционирование бренда, управление им и его капитализацией, сопровождение развития бренда, оценка результатов, анализ эффективности.

Сначала бренд будет интегрироваться в комплекс городских мероприятий, городскую среду в целом, а затем в общероссийское и мировое пространство. Он должен стать понятным и узнаваемым символом города.

Майя Ломидзе, исполнительный директор Ассоциации туроператоров России: "Задача бренда города или страны сугубо утилитарна. Это способ  продвижения на рынке туристических услуг. Герб - это набор геральдических символов, он один на века. А бренд должен меняться, обновляться. В этом году, например, бренд Индии таков: яркий, в оранжево-золотых тонах абстрактный рисунок и текст - «Очаровательная Индия». Это сочетание создает определенный образ, «продает» страну как туристическое направление - страна, которая очаровывает. Или бренд Египта: коллаж с картинками - пирамиды, дайвинг, дорогой отель, счастливая семья и текст «Египет круглый год». Сразу ясно, что это за страна и зачем туда ехать. Разумеется, свой бренд необходим и Москве. Причем не один. Ведь российская столица зимой и летом - это фактически два разных города. Бренд нашего города, на мой взгляд, должен обыгрывать идею Москвы как Третьего Рима. Кремль, величественные православные храмы, сталинские высотки, а это все имперские символы. Один из этих символов можно включить в картинку и подобрать соответствующий слоган".