Все секреты победителей Effie

Доклад подготовлен в партнерстве с компанией Millward Brown, мировым лидером в сфере исследований медиа и брендов. Основная тема доклада - маркетинговая эффективность.

Эксперты Millward Brown проанализировали все кампании, заявленные на соискание премии и выяснили, что же отличает кейсы финалистов премии от проектов других участников:

 - Средние затраты. Около половины финалистов потратили на представленные кампании менее 20 млн.$. Наибольшее число финалистов было среди тех, чьи затраты составили от 20 до 40 млн.$ при общем разбросе представленных бюджетов от «менее 5 млн.$» до «более 40 млн.$»

- Большее число каналов коммуникации. Финалисты в среднем задействовали на 12% больше каналов коммуникации, главным из которых остается ТВ.

- В проектах финалистов чаще по сравнению с другими участниками были задействованы такие каналы коммуникации, как вирусная реклама, слухи (word-of-mouth) и вовлечение потребителей.

- Финалисты на 70% чаще, чем другие участники, использовали кино, как наиболее убедительный канал коммуникации.

С точки зрения целей финалистов отличает меньшее число целей кампании (3,4 у победителей против 3,9 в среднем среди участников), ориентация на построение коммуникаций с новыми аудиториями и задачи по изменению отношения целевых аудиторий (изменение корпоративного имиджа, запуск или перезапуск бренда/продукта). Проекты, целью которых было выстраивание отношений с узкотаргетированной аудиторией (подростки, мужчины и т.п.) получили более низкие оценки жюри.

Главной характеристикой, отличающей победителей от остальных участников, стала эффективность стратегии. Другим важнейшим фактором, отличающим практически все кейсы победителей, стало вовлечение потребителей, интерактив. Еще одной отличительной чертой стала интеграция различных медиа для усиления ключевого сообщения и взаимодействия с брендом.

Высокоэффективные кампании не всегда предполагают большой бюджет. Среди победителей 20% проектов были реализованы с бюджетом менее 500 тыс.$ (в среднем среди участников таких проектов только 14%). Среди кампаний победителей с маленьким бюджетом большая часть представляла собой локальные или региональные проекты. Разница между низкобюджетными кампаниями финалистов и другими, не попавшими в финал, состояла в том, что первые чаще использовали активности, направленые на вовлечение потребителей, в частности PR, мероприятия и партизанский маркетинг.

Комментарии экспертов

Тара Бэк, президент Jack Morton Worldwide:

«Ясное определение задачи, точные инсайты, правильно подобранные точки контакта с целевой аудиторией для получения потребительского опыта, создание интегрированной платформы для вовлечения людей во взаимодействие с брендом, - вот какие составляющие определяли финалистов этого года»

Тод Каннингэм, старший вице-президент Strategic Insights & Research (Viacom Networks):

«Несколько выводов из анализа проектов-победителей премии Эффи:

Существует серьезная зависимость (94%) между использованием исследований и победой в Эффи. Важно раньше и лучше других понять изменяющиеся отношения между сегодняшними потребителями и брендами. Бренды только начинают оценивать и измерять влияние радикальных экономических и социальных изменений последнего десятилетия.

Победители Эффи двигаются в сторону создания опыта общения с брендом (brand experience) еще до того, как продукт попал в руки пользователя. Основная битва специалистов по маркетингу развернется за внимание потребителя. Как показало недавнее исследование Time Inc. «Рожденные в цифровую эпоху», современное поколение потребителей меняет источники информации до 27 раз в час, переключая внимание между экранами, окнами, услугами и носителями. Многочисленные каналы коммуникации, которые задействовали финалисты, отражают стремление маркетологов быть там, где существует более высокая вероятность вовлечения потребителя».

Дэн Фитсэм, главный креативный директор Energy BBDO:

«Когда речь заходит о маркетинговой эффективности, правильная постановка задачи уже является решением.... Как только вы ясно определили задачу, маркетинговый микс сложится сам собой. В этом году большинство проектов-победителей концентировались, прежде всего, на четком определении потребительского инсайта, и на сильной, но адекватной стратегии использования различных медиа. Ни один канал не получал преимущества, и победители задействовали как несколько, так и множество медиа каналов. Это бесспорно доказывает, что вопрос «почему именно этот канал?» гораздо важнее, чем вопрос «сколько это стоит?».

Мария Луиза Франколи, Global CEO, MPG:

«Проекты-победители Эффи являются мировым золотым стандартом в области маркетинговой эффективности.

Как доказал доклад Эффи, главное отличие победителей - это качество стратегии. В основе блестяще воплощенных идей лежало ясное понимание потребностей и поведения потребителей, а также стратегии, основанные на этих инсайтах. Сильные инсайты, рожденные из  простого здравого смысла, помогли выстроить маркетинговые коммуникации и создать сильные бренды в сложных условиях. В частности, проект Общественной библиотеки Мичигана «Вечеринка по сжиганию книг» продемонстрировал, как много можно достичь в условиях ограниченного времени и бюджета.  Чтобы избежать полного закрытия библиотеке требовалось дополнительное финансирование. Но законопроект об увеличении налогов был уже дважды отклонен. Агенство смогло всего за шесть недель изменить общественное мнение, используя простую идею: голосовать против библиотеки - это как голосовать за сжигание книг. Фокус общественной дискуссии сместился с обсуждения налогов к обсуждению неприемлемости сжигания книг. Это нашло поддержку у жителей города, законопроект был принят, и библиотека спасена».

Стивен Хан-Грифитс, бывший директор по стратегии Leo Burnett:

«Медалистов Эффи 2012 отличало несколько важных характеристик:

- четкое определение бизнес задачи как человеческой задачи или поведенческой проблемы, которую бренд может решить

- вовлечение аудитории на основе понимания поведения потребителей

- сильная идея бренда, вызывающая эмоции и стимулирующая участие

- истории, показывающие, как бренды и люди могут действовать вместе ради понятной цели

- не только рост продаж или числа клиентов, но и рост, измеряемый в «культурной валюте»: создание бренд сообществ, вовлечение социальных медиа, отличал проекты победителей».

Дэрил Ли, Директор по стратегии McCann Erickson:

«Аналис кейсов премии Эффи обнаружил несколько новых удивительных трендов:

- Количество и качество важны. Мы видим, что увеличение точек контакта с брендом дает хорошие результаты, и победители использовали в своих кампаниях большее число каналов коммуникации, чем остальные участники

- Необходимость использования Интернет каналов даже не обсуждается. Если вы хотите, чтобы ваши маркетинговые усилия были эффективны, инвестируйте в среднем 27-29% бюджета кампании в интерактив.

- Все хотят играть. Мы видим, что использование каналов коммуникации, предполагающих вовлечение потребителя (вирусный контент, общественное мнение и слухи, интерактив, эмбиент) является очевидной составляющей успеха в современном маркетинге».

Колин Митчелл, Директор по планированию Ogilvy & Mather:

«Ваши бренды больше не конкурируют внутри своей категории, они конкурируют внутри культурного пространства. «Гарри Поттер» и «Сумерки» - более серьезные конкуренты, чем ваш привычный ролик, рекламирующий зубную пасту. И если вы выбираете в качестве основных каналов продвижения вирусный контент или word-of-mouth, у вас должно быть, что сказать....

Поэтому в следующем году не спрашивайте себя, готовы ли ваши бренды конкурировать на Эффи, спросите, готовы ли они конкурировать на Оскаре».

Дополнительно

Каналы маркетинговых коммуникаций

Источник: Millward Brown

 Цели кампаний

Источник: Millward Brown

Форматы исследований, используемых компаниями-медалистами Effie 

Источник: Millward Brown

Какие каналы коммуникаций используют небольшие компании?

Источник: Millward Brown