Когда агентства мало думают о бренде и много - о клиенте

Невзирая на наши лучшие намерения, перед лицом стремительно приближающихся дедлайнов и поступающих бесконечным потоком задач агентства могут пожертвовать тем, что принесет пользу бренду, ради того, чтобы продать работу. В результате рождаются компромиссы, когда временем на глубокое погружение в проект жертвуют ради краткосрочных побед, ограничиваясь тем, что кажется «реально выполнимым», а хорошими идеями жертвуют ради сохранения хороших отношений.

Ниже перечислены семь признаков, по которым вы сможете определить, что вы забыли о клиенте, работая на благо бренда, или, наоборот: семь сигналов, предупреждающих, что вы, возможно, уделяете слишком мало внимания бренду.

1. Вы действительно попробовали продукт после питча. Всем знакома одержимость продуктом, подстегиваемая адреналином накануне питча клиенту. Вы скупаете его оптом, во время каждого перерыва на ланч заглядываете на его сайт, а розничный магазин ежедневно оказывается на вашем пути домой. Но после великой победы, все образцы остаются лежать, собирая пыль, пока пишутся брифы и идет работа над креативом. Знакомство с брендом через использование продукта - совсем не последняя по важности часть проекта (и, конечно, вам даже в голову не придет использовать один из продуктов конкурентов!).
2. Со своими друзьями вы обращаетесь как с самой низкооплачиваемой фокус группой в мире. Итак, использование продукта клиента - фундаментальная маркетинговая аксиома. Но задумайтесь вот о чем: как часто вы ловите себя на том, что пытаетесь выспросить у друзей и родных, что они думают о вашем бренде? Обращаться к друзьям, чтобы получить качественную оценку бренда - лучший способ оставаться честным перед самим собой в поисках ответа на вопрос «каким бренд видят реальные люди, что он представляет собой за скобками клиентских и агентских брифов?» К тому же это бесплатно (в крайнем случае, вам придется выставиться перед друзьями).
3. Количество ваших идей превосходит количество пунктов в вашей презентации. Маркированные списки в презентации - это данность, с которой нужно смириться, но все-таки это лишь инструмент. Психоз с генерацией списков преимуществ напоминает то, что испытывают животные, которых на долгое время заперли в клетке. Бренды построены на идеях, а не на слайдах. Лучше на первый план выставить идеи и отстаивать их во время споров с клиентами, чем сразу же придаться сочинению аргументов.
4. Основной мишенью вашей работы остается потребитель. Ваша работа столкнется со множеством аудиторий до того, как попадется на глаза самой важной из них - потребителю. Создать идеи, которые удовлетворят тех, кто увидит работу первым, может быть чересчур просто. Работать на бренд - значит создать работу, которую вы прежде всего сможете продать потребителю, а уж после - клиенту.
5. Вы милы с партнерами вашего агентства. Все знают, что работа с несколькими агентствами зачастую ведет к усложнению процесса принятия решений и необходимости считаться с чужим эго. Но это лишь негативные стороны той алхимии, что рождается в процессе сотрудничества различных агентств, обладающих опытом работы в разных областях. Опытом и знаниями, которыми вы на самом деле не обладаете настолько, насколько стараетесь убедить в этом клиента. Так что будьте милы с остальными ребятами в песочнице ради бренда, - ведь когда успеха добивается бренд, успеха добиваемся мы - даже если вы не сможете приписать все заслуги себе.
6. Чтобы оценить успех кампании, вы ждете отчета, а не записки с благодарностью. Нет ничего лучше, чем клиент, которому понравилась ваша работа. Хотя нет, погодите-ка, вообще-то есть - это когда клиенту нравится работа И она действительно работает. Так что перед тем как поставить в рамку имейл от клиента, где он лично благодарит вас за отлично проделанную работу, откройте отчет и посмотрите, как результаты кампании повлияли на бренд. И если окажется, что ваша работа действительно принесла пользу бренду, этот отчет тоже можно вставить в рамку.
7. Ваш клиент больше напоминает одного из участников переговоров внутри агентства, чем высокопоставленного иностранного сановника. Правда - горькая пилюля, но оставив проблему нерешенной, вы сделаете только хуже. Ваша вечная солидарность с клиентом совершенно бесполезна для бренда и вряд ли пойдет на пользу вашим деловым отношениями. Лучшая политика - честность. А это подразумевает обязательное обсуждение вопросов, важных для бренда, в том числе, конструктивную критику задач и предлагаемых решений. Больше волнуйтесь о том, чтобы добиться согласия по тем пунктам, которые вы действительно считаете правильными, чем о том, чтобы со всем соглашаться. Еще меньше беспокойтесь, кто платит за ланч, когда к вам придут обсудить и это.

В заключение напомним нашу главную мысль: работа для клиента должна и может сочетаться с работой для бренда. Поскольку каждая сторона - и агентство, и клиент - заинтересована в росте бренда, приоритетность отношений перед результатами вредит обоим. Такой подход подвергает риску целостность бренда, нашу репутацию как создателя эффективных решений и, по иронии судьбы, те самые отношения с клиентом, которые мы так стремимся построить. Мы все работаем в сфере обслуживания, но, в конечном счете, нас нанимают для обслуживания бренда, клиент же выступает в роли нашего партнера в этой миссии.