Пробники: Восемь главных ошибок

Однако как маркетологу, чья компания распространила в этом году 200 миллионов пробников, мне было больно смотреть, как бренд выбрасывает свои деньги на ветер. 

Бесплатные пробники - один из самых эффективных способов продвижения товара. Согласно исследованию Opinion Research Group, 81 процент потребителей утверждает, что если бы они получили пробник и остались довольны продуктом, они бы его купили. Однако, как показывает мой личный опыт, некоторые бренды упускают огромные возможности, связанные с пробниками - а все из-за неправильного подхода. Вот самые крупные ошибки брендов и способы их устранения. 

Пробники для тех, кто уже пользуется вашей продукцией. Распространение пробников среди людей, которые уже любят ваш бренд, не повлияет ни на объем потребления, ни на лояльность. Несмотря ни на что, многие бренды продолжают настаивать на том, что рыбу нужно ловить в рыбных местах - а именно на их собственных Facebook-страницах и сайтах. Потребители, которые ищут информацию о бренде в сети, вероятнее всего уже покупают продукцию этого бренда. Если вы хотите, чтобы ваши пробники служили своей изначальной цели, сфокусируйтесь на привлечении новых потребителей.

Рассылка пробников без предварительного разрешения. Невзирая на то, что халяву любят все, некоторым людям может не понравиться, что вы хотите всучить им ваши бесплатные образцы. Тем не менее, они с радостью возьмут пробники, когда ваш товар будет им нужен. А значит, следует подождать, пока у них не возникнет потребность в вас. 

Фокус на целевой аудитории в ущерб реальному использованию пробников. Что если вы выбрали в качестве целевой аудитории профессионалов из делового мира? Если раздавать пробники шампуня людям на входе в офисные здания, это создаст множество препятствий для того, чтобы они действительно его опробовали. Выстройте свою программу так, чтобы каким-то образом поощрять пробу продукта. Пробники должны быть максимально близки к тому месту, где непосредственно используют предлагаемый товар и где в нем есть потребность. 

Распространение пробников без коммуникаций с потребителем. Хотите бесплатной рекламы? Дайте кому-нибудь бесплатный продукт и предоставьте ему простой способ поделиться своим мнением с друзьями в социальных сетях. Интересную маркетинговую платформу агентов влияния создала компания Pam Cooking Spray - компания разослала новый продукт, форму для пирога, вместе с рецептами и всеми необходимыми ингредиентами женщинам, которые любят печь и делиться рецептами с друзьями в социальных сетях. Что касается брендов, которые сильно переживают по поводу возможных отрицательных постов, то здесь в игру вступает закон взаимности. Люди с большей вероятностью, скажут о вас что-то хорошее, когда вы даете им что-то бесплатно. 

Распространение пробников без анализа эффективности. Удивительно, но это правда. Часто анализ эффективности программы распределения пробников начинается и заканчивается одной единственной фразой: «Мы раздали пять миллионов пробников». Это, конечно же, не имеет никакого отношения к анализу. Измеряйте эффективность пробников, сравнивая  вложенные в них инвестиции с показателями конверсии. Если кто-то хочет убедить вас, что эффективность раздачи пробников вне торговых точек измерить невозможно, вы общаетесь с неправильными людьми. 

Уверенность в том, что вам нечего раздать в качестве пробников. Отнюдь не всегда речь идет о раздаче шоколадных батончиков, которые тут же можно съесть. Если вы не производите шоколадки, то можете просто подарить клиентам опыт, который позволит им прикоснуться к сущности вашего бренда. Компания Chase Sapphire предложила любителям отдыха на свежем воздухе лыжный спуск VIP-класса, доступный держателям карт, с целью стимулировать лояльность существующих и появление новых клиентов. В случае автомобилей в качестве пробника, как правило, выступает тест-драйв. Однако Lincoln представил новый MKZ 10 тысячам потребителей в самом сердце Нью-Йорка около Хай-Лайн, даже без самого автомобиля. Чтобы привлечь внимание к уникальной «лунной крыше» MKZ, а также к тому, что Lincoln занимается поддержкой искусства, мы открыли UP Gallery, где были представлены выполненные в галерейном стиле фотографии машины и проекционное шоу в сопровождении артистов, исполняющих акробатические номера на высоко подвешенных кольцах. Все чаще и чаще рекламодатели взаимозаменяют понятия «посев» и «распространение пробников». Иногда невозможно предложить образцы продуктов, как в случае Chase или Lincoln, но в таких случаях можно дать людям почувствовать вкус своего бренда, что будет иметь практически равный по силе эффект. 

Отказ от пробников из-за отсутствия подходящих инструментов анализа. Компании, использующие маркетинг-миксовые модели, имеют тендецию воспитывать маркетологов, склонных к тактикам, эффективность которых можно четко измерять в рамках этих моделей. Тактики, эффективность которых измерять труднее (в том числе и распространение пробников), зачастую ими попросту отбрасываются. В особенности в тех случаях, когда их премии привязаны к модельным показателям эффективности. Но если тактика не вписывается в  модель, это еще не означает, что она бесполезна для бренда. Разумные компании дают брендам возможность резервировать часть своего бюджета на проверенные тактики, оценка эффективности которых выходит за рамки используемых моделей. 

Отсутствие анализа влияния пробников на процесс вывода на рынок нового продукта. Вопрос измерения эффективности стоит того, чтобы поднимать его снова и снова. Одни из крупнейших бюджетов на пробники выделяются для поддержки новых продуктов. Подобную поддержку продукт получает только на начальном этапе, и, вследствие того, что успех (или провал) новых товаров зачастую оценивается в общем и целом, мало кто из маркетологов утруждает себя отдельным анализом эффективности пробников. Если продукт провалился, кому есть дело до того, что в случае потребителей, получивших пробник, вероятность покупки продукта увеличивается в 50 раз? Вряд ли это бренд-менеджер, который вовсю готовится к следующему назначению. Однако директор по маркетингу или генеральный директор обязаны интересоваться подобными вопросами - хотя бы для того, чтобы расставить точки отсчета, которые можно использовать при следующем запуске нового товара.