"Уроки запрещенной рекламы" на ММФР

В первый день работы Московского Международного Фестиваля Рекламы в рамках научной программы «Red Apple Mixx» прошла секция «Уроки запрещенной рекламы», организованная агентством Adwatch Isobar.

В работе секции приняли участие член международного жюри ММФР, Executive officer Isobar Global Network Гевин Рук, управляющий партнер агентства «Mindbox» Иван Боровиков, social media директор агентства «TRAFFIC» Андрей Коваль, основатель и генеральный директор развлекательного портала «Tvigle» Егор Яковлев, основатель и генеральный директор сайта Zvuki.ru Соня Соколова, маркетинг-директор сайта Geometria.ru Сергей Тонков, коммерческий директор агентства «Social Insight» Юлия Винокурова и digital менеджер компании «SUN InBev» Дмитрий Шупик. Модератором беседы выступил CEO Adwatch Isobar Андрей Чернышов.

Динамично росший последнее десятилетие российский рекламный рынок вошел в новую фазу - фазу законодательных ограничений, кризисных ожиданий, изменений модели медиа-потребления и потребления товаров. Участники дискуссии попытались ответить на главный индустриальный вопрос, озвученный во вступительном слове Андреем Чернышовым: как работать с аудиторией в новых обстоятельствах, когда медийные размещения перестают быть основным рекламным инструментом или запрещены вообще?

Борьба за существование является одним из основных факторов развития вида, согласно теории Дарвина. Изменения экосистемы, катастрофы и кризисы стимулируют развитие новых форм, новых решений. Эволюционная теория верна и для рекламного бизнеса. Ограничения провоцируют создание новых форматов и подходов к рекламе - об этом говорят успешные зарубежные рекламные кейсы. Участники дискуссии  обсудили  опыт рекламодателей, которые уже живут в жестких рамках - производителей алкоголя, табака, фармацевтики, а также опыт их поставщиков услуг - в области креатива, медиа и технологий.

Почему «Уроки запрещенной рекламы»? Хорошо известно, что медийная реклама через ТВ и интернет позволяет решать большинство рекламных задач. Поэтому рекламодатели, которые имеют возможность использовать охватные решения, в основном ими и ограничиваются. Наиболее же продвинутый опыт использования рекламы в новых каналах и контентных проектах накоплен у тех, кому по каким-либо причинам, прежде всего законодательным, охватные решения недоступны. В связи с этим спикеры посвятили основное внимание вопросам использования немедийных инструментов, новых креативных и технологических решений в продвижении брендов - таких, как спонсорство и создание собственных контентных проектов в вебе и мобильном вебе, работа с сообществами, нацеленная на вовлечение аудитории в общение с брендом, CRM. Именно нестандартный и индивидуальный подход к пользователю стал наиболее эффективным инструментом продвижения бренда в условиях законодательных ограничений.

В начале секции Андрей Чернышов выступил с обзором инструментов и каналов коммуникации, а также отметил некоторые особенности текущей ситуации: «Говоря digital, все подразумевают, прежде всего, медийные инструменты продвижения. Но это еще не работа с аудиторией. Необходимо двигаться в сторону создания, выстраивания и налаживания отношений с аудиторией. Мы находимся в начале этого пути. Старые, медийные модели по-прежнему эффективны, поэтому эволюционный путь здесь не работает. Однако запрет на рекламу алкоголя с Интернете оставил бренды без привычных инструментов, и тем самым вынуждает их искать новые пути развития. Интернет рынок потерял примерно 7 % бюджетов, но приобрел качество: новый мир рекламы, построенной на отношениях. Есть одна тонкость: по закону реклама - это распространение информации неопределенному кругу лиц. Как только мы делаем круг лиц определенным, и получаем их согласие на получение  информации, данное информационное сообщение согласно букве закона не является рекламой. В разъяснениях ФАС есть нюансы, и нам еще предстоит разобраться в этих деталях».

В рамках дискуссии о выборе рекламодателем собственной тематической и контентной платформы Гевин Рук (Isobar) поделился зарубежным опытом работы в условиях  законодательных запретов. Совместно с коллегами из южноафриканского агентства Trigger Isobar ими была придумана концепция продвижения «Троянский конь», которая предполагает сокрытие запрещенного бренда внутри другого бренда, который не подпадает под законодательные ограничения. Так, в рамках кампании по продвижению табачного бренда ими было придумано комедийно-развлекательное шоу, которое собирало взрослую релевантную аудиторию, информация о зрителях проверялась и закладывалась в базу. Круг потребителей шоу был четко определен, они соответствовали определенному возрасту и были согласны на получение маркетинговой информации, поэтому внутри шоу была осуществлена интеграция табачного бренда, чье присутствие было органично вплетено в структуру развлекательной программы.

Тему поддержал Дмитрий Шупик (SUN InBev), рассказавший об опыте продвижения бренда «Клинское»: «Бренд-билдинг опирается, в первую очередь, на интересы потребителя, его инсайты. Чем увлечен в своей жизни ваш консьюмер, о чем он думает и мечтает, чем занят? Где и в чем ваш бренд будет полезен ему? У «Клинского» нет своего в привычном значении сайта klinskoe.ru. Есть сайт «Тусовка», куда люди приходят пообщаться, поиграть в онлайн-игры, развлечься, почитать, посмотреть, получить интересную информацию и поделиться ей. Мы не выпячиваем бренд. Мы не говорим, что «Клинское» - это круто. Тусоваться - это круто. Наши проекты помогают весело и с пользой провести время, наш последний крупный летний проект - это участие в фестивале «Нашествие», когда посредством сайта можно было узнать любую информацию о фестивале и артистах, принять участие в конкурсах и выиграть билеты, а главное, посмотреть прямую трансляцию в формате 3D. Контентные проекты отлично работают, главное не относиться к ним как к разовым активациям. Отношения надо начинать и поддерживать, поддерживать, поддерживать - тогда это работает».

Обсуждая возможные формы создания содержательных проектов, участники дискуссии озвучили главную дилемму: создавать или спонсировать профессиональные продукты? Каким должно быть содержание, которое позволило бы собрать и удержать аудиторию на сайте, поддерживаемом брендом? Егор Яковлев (Tvigle) предположил, сам бренд должен участвовать в создании контента на уровне установки ограничений и определения целевых аудиторий, но не на уровне "правки сценариев" создаваемого аудио-визуального произведения. Такой подход ведет к уничтожению аутентичности и влияет на качество создаваемого продукта (песни, фильма, объекта искусства), он превращается в рекламный ролик. «Самыми успешными из более чем 50 реализованных проектов были те, в создание которых бренды совсем не вмешивались. Люди имеют свободный доступ к неограниченному количеству высококачественного контента, поэтому созданное при агрессивном вмешательстве бренда произведение часто просто не выдерживает свободной конкуренции» - прокомментировал Егор Яковлев.

Соня Соколова (Zvuki.ru) не поддержала идею чистого брендинга, ее площадке интересны проекты, в которых ценности бренда созвучны ценностям площадки и ее аудитории. Она выступила за создание сложных, но ярких спецпроектов и привела несколько запоминающихся примеров.

Андрей Коваль (TRAFFIC) обратил внимание на трансформацию подхода к разработке креативной концепции у креативных агентств. Необходимость существования в жестких рамках является своеобразным вызовом креативности и делает работу агентства более увлекательной.

Юлия Винокурова (Social Insight) рассказала о  возможностях мобильного паблишинга для интеграции брендов, в том числе и брендов с законодательными ограничениями. Был представлен новый канал распространения развлекательного и познавательного контента для мобильных устройств - NARR8.  В регулярно создаваемый и обновляемый контент в формате мультимедийных интерактивных историй изначально заложены широкие возможности по интеграции брендов.

Сергей Тонков (Geometria.ru) на примере сотрудничества с известным табачным брендом рассказал о тонкостях создания платформы и с точки зрения контента, и с точки зрения юридических нюансов.

В заключительной части беседы Иван Боровиков (MindBox) рассказал о механике механике CRM: «CRM - это частная реализация принципа Data Driven Decision (принятия решений на основе подтвержденных данных), инструмент, позволяющий построить четкую и измеряемую связь между маркетингом и продажами. Одно из ключевых свойств CRM - максимальная индивидуализация работы с потребителем на основе собранных данных о его поведении и предпочтениях. В идеале, CRM позволяет делать потребителю предложения о покупке в том виде, в том месте, в то время, и таким способом, который для него является максимально подходящим. Отсюда и высочайшая эффективность этого подхода».