Что говорят формулы: измеряем вовлечение в соцсетях правильно

О чем говорит этот показатель? Общее определение гласит: «Уровень вовлечения показывает, как фаны взаимодействуют с вашим контентом». Что это значит на самом деле? Например, если ваш уровень вовлечения 0,02%, значит ли это, что только 0,02% ваших фанов так или иначе взаимодействовали с вашим контентом?

Если посмотрим самую распространенную формулу, то измеряет она совершенно не это: 

Проблема первая: она не учитывает все взаимодействия.

Вам не кажется, что тут чего-то не хватает? А как насчет просмотра видео и фото, или кликов по линкам? Разве эти действия не являются большой частью вовлечения? Например, для брендов из мира моды, электронной коммерции, или даже автопроизводителей эти действия могут являться одними из важнейших и занимать 80% от числа всех взаимодействий.

Но в этой формуле эти действия никак не учитываются! И после этого мы удивляемся, что уровень вовлечения фанов не превышает 0,2%?

Проблема вторая: формула основана только на количестве фанов.

Брендам необходимо ориентироваться на охват, а не на количество фанов. Большие перспективы Facebook заключаются именно в вирусном маркетинге (использование друзей фанов), а никак не в количестве самих фанов страницы. Особенно если учесть, что около 84% фанов даже никогда не увидят ваш контент.

Давайте сравним 2 страницы:

Какую из них можно считать наиболее эффективной? Конечно же вторую, скажут очень многие, у нее в 2 раза больше фанов, и вовлечение больше. Мы бы не были так уверены, давайте используем другую метрику. 

Если вы измеряете уровень вовлечения, основываясь на количестве фанов, то вы сами скрываете от себя горькую правду: какая вам разница является ли пользователь, который увидел ваш контент фаном или нет? На первый взгляд страница с худшими параметрами, но с большим количеством «share», а также с фанами у которых много друзей, будет работать намного лучше, чем страница где фанов и взаимодействий больше, а вот охват оставляет желать лучшего.
Получается, что представленная формула, цель которой вроде бы определить насколько успешно ваш контент вовлекает юзеров, совершенно не учитывает тех, кто этот контент не увидит (а если они не увидят его, то как они могут комментировать, «лайкать» и «шарить»?). Более того формула не учитывает тех, кто реально взаимодействует с вашим контентом.

Проблема третья: формула валит в одну кучу информацию, и про фанов, и про тех, кто таковыми еще не является.

Получается, что мы сравниваем груши и яблоки. Формула почему-то соотносит взаимодействия (сделанные фанами и НЕфанами) с общим количеством только фанов. Такой подход создает перекос в сторону увеличения уровня вовлечения. Чтобы быть точной, формуле нужно учитывать все лайки, комментарии и «share» и от НЕфанов тоже.

Проблема четвертая: формула дает преференции страницам, на которых много публикаций.

Хотите увеличить свой уровень вовлечения? заслужить уважение босса и прибавку к зарплате? Постите чаще - это очень просто, а главное работает:

1. Вы охватите больше фанов - это значит, что больше людей увидят ваш контент и смогутвзаимодействовать с ним.
2. У каждого пользователя (не важно является ли он вашим фаном или нет) будет больше возможностей «залайкать» и «зашарить» ваш контент (ведь с каждым постом это можно проделать только один раз!).

Проблема пятая: формула меряет не юзеров, а взаимодействия.

Мы хотим понимать, как наши фаны взаимодействуют с контентом, но при этом не измеряем уникальных посетителей - мы меряем только количество интеракций. Один-единственный фан может поставить 28 лайков, написать 13 комментариев и 6 раз нажать на «Share». В нашей формуле это будет 47 разных «юзеров».

Предложим решение

Получается, что, используя эту формулу, получить точное представление об отношении ваших фанов к вашему контенту не получится. Все, что остается, это смехотворно низкий уровень вовлечения, который заставляет вашего босса сомневаться «работает ли Facebook вообще». Эта формула конечно может быть полезна, например, с точки зрения сравнения с конкурентами, даже если она и несколько предвзята. Но на наш взгляд уровень вовлечения к ней совершенно никакого отношения не имеет, скорее она рассчитывает некий «уровень активности». Как же измерять вовлечение?

Мы разработали вот такую формулу: 

У нашей формулы есть целый ряд преимуществ, которые делают ее более точной:

• В нее включены все типы взаимодействий: просмотры фото и видео, клики по ссылкам и т.д., а не только лайки, комментарии и «поделиться».
• В ней сравнивается вовлечение и фанов и НЕфанов с общим количеством охваченных фанов страницы и тех, кто еще не успел таковыми стать.
• В нее включены только те люди, у которых была возможность увидеть ваш контент (и, соответственно, взаимодействовать с ним).
• В ней не учитывается влияние частоты публикаций.

А что самое главное, это формула дает ответ на вопрос: «Является ли мой контентом вовлекающим или нет?». С этой формулой ваш уровень вовлечения достигнет 30%, 40, 50% и больше. И наконец-то босс будет счастлив.

Комментарий YouScan: пользоваться предложенной формулой (спасибо за отличный материал коллегам из WiseMetrics), или придумать свою (возможно с учетом критики) - это дело каждого специалиста по соцмедиа. В следующий раз мы поделимся своим опытом оценки эффективности работы с соцмедиа, включая отчетность.