Conde Nast готовится запустить журнал Wired в России

После этого будет рассмотрена перспектива выхода на российский рынок легендарного журнала о гаджетах и технологиях Wired. Об этом, об уходе Николая Ускова из GQ, о новом формате Vogue и политике в глянце в эксклюзивном интервью «Маркеру» рассказывала президент издательского дома Карина Добротворская. 

Каковы планы Conde Nast на ближайшие годы? Планируете ли запускать новые издания?

Главное событие - это запуск в сентябре журнала о красоте Allurе, который станет нашим девятым изданием. Это знаменитый журнал, который существует в Америке с 1991-го года, выходит там тиражом под 2 млн и пользуется огромным авторитетом в индустрии красоты. По размаху запуска, по вложенным силам и средствам этот проект можно сравнить с журналом Glamour - нашим самым масштабным запуском. После этого мы сосредоточимся на диджитал-проектах - продолжим заниматься  более тесной интеграцией принтовых и интернет-редакций, искать уникальную стилистику для каждого сайта, совершенствовать наши IPad-версии и т.д. Также у нас есть мысли по поводу запуска  в России журнала Wired, который на Западе является такой же библией в мире новых технологий и гаджетов, как Vogue - в мире моды. Но я не до конца уверена, что аудитория, на которую рассчитан Wired, вообще будет читать бумажную версию, возможно, стоит ограничиться запуском в Сети. При этом любой сетевой проект пока для издательских домов куда менее прибылен, чем бумажный. 

Но в этом случае и затраты меньше.

Если делать что-то хорошо, то затраты всё равно существенны. Я бы хотела сделать Wired более рекламоемким. Но здесь надо быть очень аккуратным, для многих читателей Wired - это икона, и они трепетно относятся к чистоте формулы. Словом, этот проект требует тщательной подготовки и торопиться я не хочу. Не думаю, что мы будем готовы к нему раньше конца 2013 - начала 2014 года. Хотя мы в русском Conde Nast любим стартапы и запускаем новые издания чаще, чем конкуренты. В 2008 году, в самый канун кризиса, мы запустили Tatler, в прошлом году - Conde Nast Traveller, в этом выходит Allure. Но подобные масштабные запуски требуют огромных энергетических затрат и надо дать компании немного перевести дыхание.

Каков объем инвестиций в журнал Allure?

Для нас это очень масштабный проект. Мы готовим и наружную рекламу, и телевизионные ролики, ведь речь идет о бьюти-индустрии - о довольно массовом сегменте. Информация о затратах непубличная, но инвестиции сопоставимы с запуском журнала Glamour, первый номер которого в России вышел семь лет назад. Это самый крупный запуск с тех пор. На запуск Glamour мы потратили $5 млн. 

Будет ли у него какая-то российская специфика?

Это будет русский журнал, мы никогда не делаем кальку с западных журналов. Каждая формула требует адаптации под условия рынка, под психологию читателя, под языковые и стилистические традиции. Тем более для русских женщин красота - это культ, подвиг и страсть. Для своего времени Allure был революционным журналом, прорывом. Он впервые стал применять принципы независимых журналистских расследований к индустрии красоты - не случайно главный редактор Линда Веллс пришла из New York Times. В создании визуального образа журнала принимал участие великий Александр Либерман (российский и американский художник. - «Маркер»), он сам рисовал макеты, клеил коллажи, делал натюрморты из помад и теней. Многое из того, что впервые придумал и сделал Allure, теперь стало общим местом в женских журналах. Журнал знаменит своими независимыми оценками косметических продуктов и процедур. В России это сделать очень непросто, здесь существует огромное давление рекламодателей. Но в результате этого давления те же рекламодатели проигрывают, потому что читатель перестал доверять той информации, которую он получает из журнала. Он заведомо считает, что всё это куплено. Нам надо сломать этот стереотип и доказать, что нашему журналу можно доверять. Думаю, что в конечном итоге в этом будут заинтересованы и читатели, и рекламодатели.  

Что вам планируете сделать в электронной редакции? 

Мы уже многое сделали, но еще многое предстоит. В частности, мы много сейчас работаем над дизайном сайтов. Я хочу, чтобы, открыв сайт, вы немедленно узнавали стиль Conde Nast, как вы узнаете его, открыв любой наш журнал. Но самое сложное - это вовлечь редакторов, «бумажных солдатиков», в интернет. Технологические революции не сразу влекут за собой революции в головах. И тут многое зависит от энтузиазма конкретных редакторов. Например, после того как в GQ пришел Михаил Идов, у нас вырос трафик и очень оживились блоги. Кстати, мы - единственный издательский дом, у каждого из изданий которого есть свой сайт. Последний наш запуск - это сайт журнала AD. И Allure мы тоже запускаем одновременно с сайтом и с iPad-версией.

Новый главред GQ Михаил Идов раньше не занимался модой. Почему выбор пал на него?

Когда в GQ пришел Николай Усков (экс-главред GQ, ныне возглавляет проект «Сноб». - «Маркер»), он тоже не был человеком, зарекомендовавшим себя в моде. Он проработал год в журнале Men's Health, а еще раньше - был профессором университета. А я до прихода в глянец защитила диссертацию по истории театра и преподавала эту самую историю в питерской театральной академии. Наш глянец - очень молодой и биографии у нас всех - необычные и затейливые. С Михаилом я встретилась впервые в 2010 году, когда мы вручали премию «Человек года GQ». Он тогда победил в номинации «Писатель года» за роман «Кофемолка». Миша мне показался очень симпатичным и живым. Когда через полгода я поехала в Нью-Йорк, мы встретились там на обеде и я поняла, что у него есть совершенно четкий взгляд на то, как делать журнал, у него есть амбиции, у него есть свое понимание моды и стиля. К тому же он работал для американского GQ и для New York Magazine и хорошо представляет, как работает глянцевая индустрия. Так что, когда Коля решил покинуть журнал, кандидатура Идова возникла для меня совершенно естественным образом.

Вместе с Усковым ушло большое количество людей, которые определяли имидж GQ. Как, например, Ксения Собчак и Ксения Соколова. Была ли ситуация критической?

Не была. Более того, мне кажется, что журнал был готов к переменам. Уверена, что и сам Усков это чувствовал. Он - творческий человек и хотел чего-то нового. И интервью Собчак-Соколовой со своими мужчинами-жертвами были прекрасны, с них всегда начинали читать журнал, но этот формат отчасти исчерпал себя - не случайно Усков не возродил его в «Снобе». Мы будем разрабатывать новые форматы, искать новые формы, новых авторов, отчасти новый голос. С приходом нового главного редактора журнал неизбежно меняется - и это правильно. 

То есть вы позитивно оцениваете всё, что сейчас происходит с журналом?

Мне интересен новый вектор GQ. Я думаю, что полноценно судить о переменах можно будет, начиная с сентябрьского номера. 

Как на популярности Vogue сказался уход Алены Долецкой?

Алена - фантастическая харизматическая женщина и одаренный редактор, ей всегда было важно интегрировать русский Vogue в мировой модный процесс. И ей это удалось - у русского Vogue на Западе блестящая репутация. Но в какой-то момент стало необходимо говорить не только с международным модным кругом, но и с русскими читательницами. С приходом Виктории Давыдовой Vogue точно стал более русским, более молодым, более внятным и более практичным. При этом не потерял ничего из того, что было завоевано. Для нас сейчас снимают лучшие фотографы мира, на обложках - лучшие модели, с нами сотрудничают лучшие стилисты. И читательницы очень ценят то, что журнал понимает, кто они и что они хотят. И говорит с ними на их языке. У нас очень позитивный тренд продаж, и мы очень довольны результатами. 

Алена ушла по своей инициативе?

Когда речь идет о такой огромной западной компании, подобные решения, как правило, не бывают импульсивными или личными, это всегда - результат взаимных договоренностей. И в подобных решениях опираются не на эмоции, а на объективные цифры и показатели. 

А конкурирует ли Vogue c журналом Interview, который теперь возглавляет Долецкая?

По-моему, Interview нацелен на другую аудиторию - гораздо более хипстерскую. Я не знаю, сколько нужно журналов этой аудитории - для нее работают издательский дом «Афиша», отчасти Esquire, теперь еще Interview - интересный, но нишевый проект. 

«Сноб» вам конкурент?

Это опять же очень нишевое издание. Они, конечно, работают с частью той аудитории, с которой работаем мы, просто по охвату несопоставимы. И GQ все-таки - великий международный бренд, проверенная десятилетиями формула. В этом смысле любому локальному бренду с ним трудно конкурировать.

Вам нравится этот проект?

Сама по себе идея была любопытная, но к ее исполнению у меня есть претензии. Сейчас там нет внятной концепции. Есть ощущение, что журнал то борется с кровавым режимом, то летает на частных самолетах, то мечтает о кинодивах прошлого. В этом смысле мы более последовательны, мы честно делаем глянец, не притворяемся, что «я не такая, я жду трамвая» и не боимся чувственной журналистики. 

Вы говорите о том, что было необходимо сделать Vogue более русским. На GQ не распространяется такая практика? Идов сам долго работал в американской журналистике и, как заявил в интервью нашему изданию, собирается пригласить больше американских авторов.

Когда Идов говорит об американских авторах, он имеет в виду то, что хотел бы привить здесь традиции больших глубоких журналистских материалов, требующих серьезной подготовки и расследований. Там журналист может несколько месяцев заниматься исследованием предмета, о котором пишет. Наша журналистика - особенно глянцевая - часто очень поверхностна, это журналистика мнений, а не фактов. Тут, конечно, возникает много проблем - в том числе и журналистские гонорары, которые несопоставимы с американскими и заставляют журналистов халтурить или делают почти невозможным эксклюзив. Но мне очень нравится, что Михаил работает в этом направлении и пытается переломить ситуацию. 

Есть мнение, что в связи с несвободой прессы в нашей стране глянец берет на себя не свойственную ему функцию и пишет о политике. В GQ, например, встречаются политические темы.

Политика входит в круг интересов современного мужчины, поэтому GQ всё это анализирует. Все говорят, что идет политизация глянцевой журналистики, а я думаю, что идет гламуризация политики. Но я бы не преувеличивала значимость политических процессов в глянцевой журналистике, даже если глянцевые журналисты гурьбой идут на баррикады. Глянец есть глянец, и у него другая роль и другие задачи.

Кстати, о глянцевых журналистах на баррикадах. Как вы смотрите на назначение Ксении Собчак главным редактором журнала Sex in the City?

Я верю только в те проекты, которым люди, их делающие, отдаются на 100%. Работа главного редактора требует полной отдачи. Ксения очень одаренный человек, и мы с ней с удовольствием сотрудничали и сотрудничаем. Но я не знаю, сможет ли она с ее неистовым желанием делать всё и сразу, полностью отдаться редакторству. А если ее взяли только как лицо журнала, то в такие истории я тоже не верю. Во всяком случае, в нашем издательском доме такое невозможно. Журнал - твой ребенок, ты не можешь бросить его на нянек, которые к тому же имеют смутное представление о его воспитании. А уж тем более журнал изначально был с некой родовой травмой. Тем не менее желаю ей успеха. Я люблю хорошую конкуренцию. 

Насколько насыщен рынок глянца? Приходится ли бороться за читателя? 

Сейчас журналы борются не за читателя, а за рекламодателя. И за него действительно приходится бороться. Но если сравнивать с Европой и с Америкой, то журнальный рынок, конечно, не насыщен. И прежде всего потому, что у нас пока нет среднего класса. Так что перспективы у глянца в России огромные.