Маркетинг-директор "Воли" Ярослав Гуменюк о креативных клише

Ярослав, из бизнес-анализа «Киевстар» в руководство маркетингом «Воли». Чем оказалась привлекательной перспектива поработать в «Воле»?

Работа в «Киевстаре» и «Воле» - это два совершенно различных вида деятельности. В «Киевстаре» я занимался бизнес-анализом, т.е. поддержкой основного бизнеса, в «Воле» я вернулся к стратегической и операционной деятельности.

Если говорить о работе в  «Киевстаре», то это отличное место для работы аналитика: десятки миллионов абонентов, миллиарды транзакций. Фактически приходилось анализировать поведение половины населения страны. Это огромный опыт, который невозможно переоценить.

Работа в  «Воле» меня привлекла новыми рынками, их динамикой, развитием. С одной стороны стремительными темпами развивается Интернет, с другой стороны рынок ТВ вещания показывает новую динамику, за счет развития новых технологий (HD, IPTV, OTT).  При этом и сама компания недавно получила второе дыхание. Еще до прихода в  «Волю» , я как абонент на себе ощутил кардинальные изменения в лучшую сторону.

Расскажите с кем будете конкурировать в новой компании?

На рынках как Интернет, так и платного ТВ вещания есть две категории игроков: крупные национальные и региональные, которые ведут легальный бизнес полностью в правовом поле, так и локальные игроки, которые не всегда усложняют себе жизнь вопросами соблюдения требований законодательства. И как раз местные локальные игроки занимают большую долю на данных рынках.

Это новый для меня рынок с точки зрения конкурентной среды. К примеру, конкуренция в FMCG конечно жестче, чем в мобильной связи, и маркетинг там более сложившийся, но там нет такой сильной локализации. Конечно, есть региональные бренды, но они в основном распространяются на несколько областей, городов, но они не делятся на районы и дома.  В Интернете же, порог входа крайне низок. Он больше похож на рынок ритейла: есть большой супермаркет, магазин у дома, маленький киоск на рынке и каждый нашел свою нишу, кто-то за счет близости к дому, кто-то потому что работает ночью, кто-то за счет цены и качества.

Скажите как аналитик с опытом -  ТВ-смотрение падает в Украине?

Нет, не падает. Этот вывод можно сделать на основе анализа ряда факторов:

1. Кол-во телевизоров в Украине стабильно и составляет 98%
2. Качество ТВ-парка постоянно улучшается - так, для семей, имеющих плазменную панель, выросла за последний год до 22% в городах с населением свыше 50 тысяч человек.
3. В отличии от доли эфирного ТВ, демонстрирующей постоянное снижение, уверенно растет доля спутникового и кабельного ТВ, составляющая на сегодня 22 и 32 процента соответственно.
4. Растет смотрение ТВ через Интернет. По результатам 1 квартала 2012 года 31% телезрителей пользовались компьютером для смотрения фильмов, сериалов и телепередач, как в прямой трансляции, так и в записи.
5. Растет и среднее время телесмотрения. По сравнению с 2010 годом, когда уровень телесмотрения составлял 3 ч. 28 мин., в 2011 году он вырос до 3 ч. 31 мин.    
6. Исходя из этих фактов, можно с уверенностью сказать, что хотя структура телесмотрения претерпевает ряд существенных изменений, смотрение ТВ все так же занимает одно из важных мест в досуге украинцев.

Вы заключаете контракты с каналами?

Да, конечно. Весь наш бизнес абсолютно легален. И в этом одна из сложностей нашей работы, поскольку мы не можем демпинговать. Наша задача, предоставлять качественный контент и сервис.

Как вы видите развитие бренда «Воля»?

Бренду «Воля» нужно работать в двух направлениях.

Первое - изменения внутренние, и с этим начали серьезно работать еще до моего прихода. Меняются бизнес процессы, отслеживаются удовлетворенность абонентов.

Мы стремимся по каждому контакту нашего абонента с компанией получить обратную связь: позвонить, уточнить, насколько абонент  удовлетворен обслуживанием, решили ли его проблему быстро и качественно. Цели качественного обслуживания стоят у всех в компании (маркетинг, техническая дирекция, финансы), а также у наших партнеров, и, соответственно, все стремятся улучшить взаимодействие с абонентом.

Второе -  внешние изменения, с точки зрения коммуникации с рынком : мы действительно лидер, инновационная компания, мы первыми в свое время запустили цифровое телевидение, запустили НD в Киеве год назад и сейчас по всей Украине. И нам важно, чтобы эти изменения абоненты ощутили на себе.

Мы в первую очередь сервисная кампания, и нам необходимо работать над уровнем предоставления сервиса и его восприятием у абонентов.

У вас сейчас идет промо-кампания... Бабочки, дети... Вообщем маркетинговые клише - дети хорошо продают.

Все клише и стереотипы возникают благодаря успешному опыту в прошлом. Дети и животные (в нашем случае бабочки и динозавры) всегда обращают на себя внимание. Тем более, что у нас много детского развлекательно-познавательного контента. И мы  не единственный телеком оператор, который апеллирует к детям и семейным ценностям. Мы специально решили не использовать эпатаж. Во-первых, наши услуги - это услуги для семьи. И мы должны ассоциироваться с приятным семейным времяпрепровождением. Во-вторых, бренду «Воля» еще рано использовать пограничные образы. Здесь как у врачей, - работает принцип «не навреди». И в третьих, хорошая эпатажная реклама - это редкое явление в Украине. И зачастую наоборот, она сказывается отрицательно на бренде. В Украине уже есть немало случаев, когда неудачная эпатажная реклама катастрофически снижала продажи и количество потребителей.

Мы давно не были на ТВ, нам надо было зайти мягко. Если другие операторы постоянно рекламируются, и чтобы отвлечь абонентов от предыдущей рекламной кампании им нужно сделать что-то необычное, то в нашем случае, когда мы 2 года не рекламировались на ТВ, нам нужно было заново о себе заявить. Но в любом случае, мы интересно обыграли наше оборудование. Наши тюнера могут доставить определенные неудобства абонентам: их надо  поставить куда-то, необходима розетка, их нужно настроить. Но с другой стороны - абонентское оборудование позволяет нам контролировать качество сигнала, позволяет обновлять программное обеспечение, и самое главное, именно благодаря тюнеру абонент может получить доступ к более 170 каналам. Мы его представили в рекламе, как некий волшебный ящик (портал), с помощью которого абонент получает вход в другую реальность, в прекрасный мир развлечений. Бабочки - это спокойное действие, но космический корабль и динозавр, я думаю, вызвали позитивные эмоции.

А почему вы не рекламировались на ТВ 2 года?

Прежде чем что-то рекламировать, надо что-то усовершенствовать. Как я говорил, мы серьезно подошли к нашим внутренним изменениям. Улучшили и качество продукта.

В каком состоянии достался вам маркетинг (подразделение) компании, когда вы пришли?

Были определенные изменения, я не застал предыдущего маркетинг-директора, не смог перенять дела, но направление было выбрано верное и мне необходимо было его развить и стабилизировать. С другой стороны, из-за частой смены маркетинг-директоров, маркетинг пребывал в нестабильном состоянии и это дало о себе знать.. Я не скажу, что пришлось менять людей, костяк составляют те же люди.

Что представляет собой маркетинг структура?

В подразделении маркетинга порядка 30 человек.  4 отдела, и 5 направлений.

Отдел продуктов, который отвечает за продукты, в т.ч  Интернет и ТВ, тарифы и ценообразование, есть отдел регионального маркетинга, который работает локально на уровне городов, а местами и  на уровне районов и микрорайонов, отдел  маркетинговых коммуникаций, которые отвечают за медиаразмещение, креатив и брендинг, отдел бизнес анализа, и  есть отдельное направление онлайн маркетинга, которое для нас очень важно. В контексте HD мы неплохо использовали возможности этого направления. Провели BTL акцию в торговых центрах («Дополненная реальность»), подкрепили ее онлайн розыгрышем призов, была страница на ФБ, были сотни тысяч заходов на страницу, мы запустили вирусный ролик, посвященный проекту «Дополненная реальность».

Мы стараемся максимально использовать все новинки. Чем интересен переход  в «Волю» - есть возможность более гибко работать и использовать все новое для Украины. Онлайн маркетинг для нас важен, у нас есть цели по продажам через интернет. Мое мнение - Интернет надо продавать через интернет,  там все твои потребители. Для телевидения - это также отличный канал коммуникации, учитывая количество наших каналов (более 170). Только в Интернете мы можем детально осветить все каналы..

Как вам работается с Эриком Франке?

Очень интересно. С ним можно быстро решить много вопросов, он противник любой бюрократии.

Если оценивать его с точки зрения маркетинг-ориентированного топ-менеджера, сколько процентов  в нем?

Максимально возможный процент,  тут сложно сказать, нельзя CEO быть на 100% маркетинг-ориентированным, потому что есть финансовые обязательства, техническая составляющая.  Его видение - поменять внутри ситуацию таким образом, чтобы абоненты воспринимали «Волю», как бренд, как сервисную компанию, которая работает ради абонентов. Иногда он меня удивляет тем, что готов пойти на серьезные сложности с целью сохранения положительного опыта со стороны абонентов.

Как изменилось отношение абонентов за последний год?

У нас есть внутренний показатель оценки качества обслуживания, о котором я  говорил ранее. Для его получения мы перезванием абонентам после каждого контакта с компанией и просим оценить сервис в баллах от 1 до 10. То есть каждый абонент имеет теперь возможность поставить оценку качеству сервиса Воли. У нас есть позиция Customer Experience менеджера - человека, который управляет клиентским опытом и выдвигает предложения по его улучшению.

За год показатель качества обслуживания, вырос почти на 1 пункт, с 7.6 до 8.5 из 10. Наша цель - со временем довести до 9.5, потому что абонент нам платит деньги, в том числе и за качественный сервис.

Когда «Воля» очистится от негативного шлейфа?

Здесь вопрос работы и времени. Потребуется несколько лет.

Вообще-то можно было бы выбрать несколько путей:

- полностью поменять бренд: название, цвета и т.д. но компания уже проработала 10 лет на рынке и есть сильные стороны, преимущества и серьезные  достижения, поэтому менять бренд нелогично.

- запустить массированную рекламу и в течение нескольких месяцев, заглушив всех конкурентов, переубедить рынок. На это потребовались бы колоссальные затраты.

- и самый правильный путь, постоянное и постепенное улучшение.

И мы пошли по этому последнему пути. Мы изменились, и мы продолжаем процесс улучшений.  Мы начали рекламироваться, и мы будем рекламироваться и дальше. Но наша главная задача - это предоставлять реальный качественный продукт.