Что такое стратегия?

Мое определение стратегии включает три простых слова: Будущее Конкурентное Преимущество. 

По сути это список действий, которые должен осуществить индивидуум или компания, чтобы обладать преимуществом перед конкурентами в будущем.

Данная формулировка делит процесс разработки стратегии на 3 простых шага.

1. Будущее: Обрисуйте перспективы и сценарий развития событий на определенный период времени с учетом ключевых переменных.

• Время: в первую очередь нужно решить, на какой отрезок времени нужно составить план. Я рекомендую планировать не менее чем на 3 года (на ближайший год-два, как правило, в бизнесе все расписано), но не более чем на 5 (мир меняется слишком стремительно, чтобы строить такие долгосрочные планы).
• Ключевые переменные: как правило, в эту категорию относятся люди (демографические изменения, ожидания потребителей и т.д.), технологии (к примеру, облачные технологии, сбор больших массивов информации), макроэкономические сдвиги (задолженность правительства, экономический подъем Азии) и изменения в поведении потребителей/клиентов (новые потребности, новые потребители, новые метрики).

2. Конкуренция: Кто станет вашим конкурентом в будущем? Именно тут многие фирмы совершают ошибки, потому что концентрируются на текущем конкуренте или текущем потребителе/его потребностях. В мире тотальной диджитализации конкуренты могут появиться откуда угодно. К примеру, iPhone не только разорил Nokia, но и повлиял на продажи игр Nintendo, GPS навигаторов Garmin (с Google Maps на iPhone кому понадобится отдельная система навигации), фототехники Nikon (в новом iPhone 8 мегапикселей) и даже на iPod от Apple, спрос на которые сократился, поскольку в новых телефонах присутствует встроенный музыкальный плеер.

Прибавьте сюда еще и новые потребности существующих потребителей, а также потребителей смежных категорий или представителей потребительских групп, слишком малых на сегодня, чтобы уделять им внимание. Часто подобные «игроки запаса» оказываются теми, кто меняет индустрию. Вспомните Google, которые начали с того, что сфокусировались на мелком бизнесе, который либо не использовал рекламу вообще, либо же ограничивался строкой в «Желтых страницах» или прямой почтовой рассылкой! Мысль о возможности потерпеть крах из-за новых конкурентов или новых потребностей развита в книге Клейтона Кристенсена The Innovators Dilemma.

3. Преимущество: После того как компания обрисовала портрет потенциального потребителя будущего и возможных конкурентов, приходит очередь самого сложного шага. Что нужно сделать, чтобы обеспечить свое преимущество при такой перспективе?

Сложность в том, что фирме необходимо решить, какие потребности потребителей она собирается удовлетворять и с какими конкурентами собирается бороться. Сила стратегии заключается в том, на чем компания решит сосредоточиться (и соответственно, от каких возможностей откажется). Подобная расстановка акцентов - ключ к стратегическому планированию, поскольку:

а) ключевая компетенция - обязательное условие, обеспечивающее экспертное преимущество, а также преимущество в скорости и масштабе.
б) ни одна компания не способна потянуть все, поскольку нужды потребителей многообразны, как и конкуренты.
в) сотрудничество - ключ к успеху в стремительно меняющуюся сетевую эпоху. Но сотрудничество невозможно между посредственными компаниями, предлагающими широкий спектр услуг среднего уровня. Это скорее слаженная работа выдающихся в своей сфере фирм мирового класса.

От стратегии к ее осуществлению

Сама по себе стратегия - довольно бесполезное явление. Это идея, набросок, подход - но всего лишь начало. Как писал поэт Т. С. Элиот: «Между идеей...  и поступком падает тень».

Чтобы стратегия обеспечила будущее конкурентное преимущество, ее нужно осуществить. Два главных препятствия, которые стоят на пути у компаний, стремящихся работать в соответствии с избранной стратегией, это: а) существующая структура организации (как правило, успешные компании имеют схему работы, налаженную в соответствии с существующими особенностями работы и подогнанную под клиента) и б) талант (который просто необходим, чтобы привлекать «свежую кровь», развивать навыки в старых сотрудниках и создавать новые стимулы).

У стратегии больше шансов стать реальностью, если мы будем помнить, что будущее не укладывается в существующие границы и не ограничивается представлениями прошлого.