"У рекламы в интернете зыбкая грань между разрешенными методами и магией"

Slon поговорил с одним из организаторов мероприятия, управляющим партнером компании «Ашманов и партнеры» Игорем Ашмановым о том, в чем различие между авторизованными и неавторизованными методами продвижения, какие опасности таит в себе продвижение во «ВКонтакте» и App Store, а также о том, как правильно выбрать агентство, которому можно доверить рекламу своих товаров и услуг.

Если говорить о рекламе и продвижении в интернете в целом - какие сейчас наблюдаются тенденции, новые явления?

Прежде всего, важно понимать, что не существует никаких отдельных явлений вроде контекстной рекламы или медийной. Есть платформы, их становится все больше, а способы продвижения на них усложняются. Предвосхищая вопросы, поясню, что мы называем платформами. Платформа - это место, в котором у рекламодателей или агентств есть доступ к целевой аудитории, большому количеству людей. Метро, например, - это платформа, потому что там разрешают (или запрещают) расклеивать по стенам рекламу, и ее видят пассажиры. В интернете платформы - это поисковики, социальные сети и любые другие сайты с большой аудиторией. 

Вот «Яндекс» - это платформа, на которой очень много людей, и доступ к ним могут получить третьи стороны, продавцы или поисковики. На этом примере видно, что у каждой платформы есть законные, авторизованные методы доступа к аудитории - на «Яндексе» можно купить баннер или контекстную рекламу, спецразмещение в контекстной рекламе. Но есть и множество неавторизованных методов: это поисковая оптимизация, накрутки и другие лазейки, по степени убывания «белизны» и возрастания «черноты». При этом «Яндекс» никогда не скажет, какие методы оптимизации являются «белыми», а какие - «черными». По одной простой причине: любая поисковая оптимизация находится в неавторизованной зоне. Если бы «Яндекс» назвал какие-то методы белыми, они автоматически попадали бы в авторизованную зону - а в этой зоне платить нужно поисковику, а не третьим лицам.

А какие особенности есть у социальных сетей, если рассматривать их в качестве рекламных платформ?

Каждая социальная сеть - это отдельная платформа. Нельзя «продвигать в  социальных сетях», на каждой платформе набор своих авторизованных методов доступа к пользователям и не авторизованных. Он везде разный. Facebook и «ВКонтакте» принципиально отличаются друг от друга, в том числе, рекламой. У «ВКонтакте» из авторизованных методов просто прекрасная таргетированная реклама, она отлично работает для малого бизнеса. В Facebook все не совсем так, потому что бесполезно что-то рекламировать миллиону засевших там хипстеров. Ну, кроме магазинов или фитнес-центров. Другой вопрос, что конверсия у «ВКонтакте» (хотя реклама дорогая у них) выше. Я рекламировал свой спортивный зал «ВКонтакте» - 1500-2000 рублей в день уходит, это много для малого бизнеса, но это дает 100 звонков в день - от людей с конкретных улиц, интересующихся спортом и так далее. С бизнесом «на земле» вообще много сложностей: потенциальные клиенты могут мимо зала или парикмахерской год ходить и ни разу не зайти, и даже не заметить, что вот есть такое место. Поэтому им на него нужно указывать.

Как  это сделать, если денег не очень много?

Покупаешь машину за 15 000 рублей, навариваешь на нее рекламный биллборд - и возишь по району. Машина должна только ездить, да даже на веревке можно ее таскать. Это такой модный сейчас неавторизованный и пока не запрещенный способ рекламы. Люди видят рекламу и только на десятый раз приходят - в повторениях сила. Самое главное, что у малого бизнеса может не быть выбора - дорого, не дорого, а долбить надо. А то в соседнем подъезде в подвале откроют еще один зал и уведут всех клиентов, реальных и потенциальных. Но давайте вернемся к продвижению в интернете.

Давайте.

Список авторизованных и неавторизованных методов постоянно меняется. К примеру, у «ВКонтакте» есть пять методов авторизованной раскрутки приложений, а еще 12 - не авторизованы. Например, вирусные приемчики, спам друзей и так далее. Завтра авторизованных методов может стать семь, а не авторизованных - 8, потому что администрация кого-то закрыла, забанила, перекрыла кислород. И на каждой платформе у каждого свое. При этом тот, кто на какой-то конкретной  платформе что-то продвигает, должен постоянно держать нос по ветру и четко знать, что сегодня авторизовано, а что нет, но на это закрывают глаза. Все агентства, которые продвижением занимаются, стараются следить за тенденциями - они, может, при этом не воспринимают платформы как платформы, а путешествуют от трюка к трюку. Там многие оптимизаторы себя ведут или те, кто управляет контекстной рекламой. Даже в контекстной рекламе есть неавторизованные методы: например, реклама  по брендам конкурентов. Такая зыбкая грань между официальным и разрешенным и магией.

Все-таки, про «ВКонтакте» и Facebook отечественным агентствам, а значит, и их клиентам, хотя бы что-то известно. А какие платформы можно назвать самым неизведанным полем?

Думаю, магазины мобильных приложений - App Store и Android Market, прежде всего. Как продвигать приложение в App Store, знает очень малое количество людей, и есть подозрение, что у многих из них просто есть завязки в компании Apple. Большинство же от App Store в шоке и не знают, как продвигаться - «или в топе, или в ж*пе». История продвижения коротенькая, как в поисковой оптимизации в 2000 году. Я тогда выходил на мероприятиях и говорил, что в поисковиках можно продвигаться - и у слушателей был шок. Да, они видели, что кто-то оказывается в десятке, но не понимали, а почему? С приложениями та же история. Про это нет книжек, ничего нет. Кто набил шишки или пошел пить с сотрудниками Apple, и ему все секреты рассказали - он знает, что делать. Пока там эпоха первоначального накопления капитала, и людей, которые могли бы сделать этот рынок прозрачным, пока нет. 

Характерный пример - всякий раз, когда ты выпускаешь апдейт для своего приложения в Android Market, его на какое-то время поднимают наверх, скачиваний становится больше. Многие разработчики это просекли и стали каждый божий день выпускать апдейт. Через какое-то время Google закрыл такую возможность: был неавторизованный способ, его заметили, и гайку закрутили. И умельцы обязательно придумают новый способ. Но большинство из тех, кто попадает на новые платформы «с мороза», ничего этого не знают.

А есть еще Windows Phone, и там вообще никто ничего не знает. Ясно, что платформа тоже станет большой, потому что это Microsoft, который гарантированно загонит туда людей. Но пока там пусто, и можно очень быстро стать первым, потому что просто людей и предложений мало.

Недавно Google заявил о революционном обновлении своего поиска. Как это отразится на рынке продвижения в поиске? 

 Извлечению фактов, которым занимается Google, не один десяток лет. Например, есть «Интегрум Техно», контора, команду которой потом купил «Яндекс», компания РЦО - ее зачем-то в свое время купил Мамут. Они занимаются как раз этим. Поясню разницу. Обычный поиск - это как индекс в конце книжки, показывающий, какие слова на каких страницах встречаются. Вы задаете вопрос - поиск сличает списки слов, определяет, на каких страницах слова встречаются одновременно, - просто работа со словами как с последовательностями букв. Следующий уровень - попытки извлечения объектов из текста: персон, постов, должностей, названий организаций, номеров машин, телефонов и так далее. Штук 30 таких объектов можно посчитать. 

Если их извлечь, открывается такой очевидный факт, как совместная встречаемость объекта. Человек просит у банка большой кредит, но он где-то упоминается как партнер человека с крайне плохой кредитной историей: шесть лет назад не отдал кредит и сбежал. Факт совместной встречаемости в данном случае - повод делать выводы о рисках при принятии решения. Так вот, этой наукой, извлечением фактов, занимаются давно, как минимум с конца 80-х годов. Пример - пресс-портреты «Яндекса», которыми занимается как раз команда из компании «Интегрум техно». 

Почему это раньше не было поставлено на широкую ногу в поисковых машинах? 

Из-за слишком большого количества данных. Когда поисковик индексирует тексты, их так много, что на этапе индексирования он почти ничего не может с ними делать. Вся система разрушится, потому что разбор синтаксиса - очень энергоемкая ситуация. Сейчас Google каким-то образом сумел эту операцию проделать: купил компанию, у которой было 7 миллионов фактов, и довел базу до 200 миллионов. Они 2 года этим занимались: видимо, в Google считают, что некоторые данные можно извлечь один раз и какое-то время их не трогать и не тратить силы на их индексирование ежедневно. Через два года такие факты останутся фактами. Полнота таких запросов и таких ответов будет неглубокой: всего 1 вопрос из 10 будет получать такой ответ. 

Что касается влияния на рекламу, то ужимать они будут органическую выдачу, а не рекламу - они же не дураки, чтобы теснить рекламу. На рекламные доходы Google это никак не повлияет, проблема в другом. Поисковики будут брать контент с сайтов, но не будут отдавать им трафик. Если человек нашел ответ на свой вопрос прямо в поисковике - ему не нужно переходить на сайт. Спрашиваешь телефон компании и сразу его видишь. Поисковику хорошо - мы на его странице побывали, а вебмастеру плохо. Они нарочно извлекают те страницы, в которых есть телефоны, показывают все более хороший сервис. 

С другой стороны, если людям нужен именно телефон, то они все равно позвонят. Трудно сказать, насколько это плохо. Но количество трафика в сторону сайтов точно уменьшится.

К чему это приведет? Люди перестанут мерить достижения трафиком на сайт?

Получается, что за исключением вопроса «какая самая высокая гора в мире», это все движется в сторону того, что у поисковиков будут карточки компаний - и искать будут по ним. Но не все хотят быть в таких каталогах, кто-то хочет соревноваться за счет понятности сайта. Например, те, кто продает проекторы - они все одно и то же продают, как им соревноваться? Понятным сайтом, иллюстрациями, статьями о видах проекторов, позволяющими выбрать лучшее. Это может пропасть - и получится, что компании будут сражаться за клиентов только ценой. От этого нехорошие эффекты возникают: люди начинают врать про цену, например. Возникнут новые неавторизованные способы доступа к аудитории.

А простому бизнесмену, который продает проекторы, как отличать авторизованные методы от неавторизованных?

Никак, это все равно, что самолечением заниматься. Если ты сильно полагаешься на «Яндекс» или тот же Facebook - там очень просто сделать что-то неразрешенное. И ты об этом знать не будешь, пока тебя не забанят. А из под бана вылезать на любых платформах очень сложно. К нам как-то пришел клиент и пожаловался: «Нас забанили!» Мы обычно спрашиваем у «Яндекса», что и как, объясняем, меняем что-то на сайте - есть такой нетрадиционный способ, называется «сделать все по правилам». Звоним, значит, в «Яндекс», а они говорят: «Так мы их знаем. Они же вам не сказали, что мы их в девятый раз баним. Так вот передайте им, что никогда, ни при каких условиях мы их не разбаним, даже если они все поменяют, включая номера телефонов и совладельцев компании». То же самое с социальными сетями - «ВКонтакте» правила очень жесткие, там особенно опасно продвигаться в обход правил. 

Что делать, чтобы избежать провалов?

Нанимать людей, которые понимают, как продвигать. Хотя как понять, что люди понимают, тоже большой вопрос. От многих агентств клиенты приходят пачками и ошпаренные, потеряв буквально все. Модель общения с рекламными агентствами, работающими в  интернете, всегда примерно одинаково. Все начинается с соседского школьника, который «вот такой пацан, все тебе сделает, он в интернете шарит». На смену школьнику приходит какое-то мелкое агентство, потом кто-то, кто более-менее что-то в продвижении понимает и институализирован. Купил помоечную машину, разбил ее, купил получше - понял, что на самом деле нужно от автомобиля. А вообще, есть один общий и работающий принцип, я так покупаю бытовую технику. Есть дешевая техника, средняя и дорогая, пафосная. Поскольку особых запросов у меня нет, я всегда беру средний уровень по цене, известный бренд и цену поближе к верхнему краю. При таком выборе совершенно невозможно ошибиться.