"Если видишь в проекте потенциал – надо идти и не бояться!"

Рынок product placement в нашей стране все еще находится на начальном этапе развития, и это хорошо заметно на примере киноиндустрии. Тем удивительнее, что спонсорство на телевидении, не взирая ни на что, продолжает развиваться и наращивать свои объемы. О том, сколько сегодня стоит интегрировать бренд в программу на федеральном телеканале, и какие риски при этом возможны, главному редактору Branded Николаю Чёсову рассказывает генеральный директор агентства Brandworks | Entertainment & Sports Мария Капралова.

Branded: Мария, какой сегмент спонсорства или product placement приносит сегодня наибольшую прибыль?

Мария Капралова: Основные биллинги дает телевидение. Сделка в кино требует проработки во много раз больше и дольше, чем сделка на телевидении с той же степенью интеграции и погружения одного и того же бренда в схожий контент. Кроме того, производство в кино сегодня еще не сильно восстановилось после кризиса. В последние годы рынок самого кино упал, что уж говорить о product placement в нем. Тут успешные сделки можно пересчитать по пальцам одной руки. А спонсорство на телевидении продолжает набирать обороты, его объемы растут. Кроме того, телепроекты смогут появиться в эфире уже через несколько недель, и принести не меньшую отдачу. А работа с фильмом может занять несколько лет, и не все клиенты готовы работать с таким горизонтом планирования. В этой актуальности и заключается одна из основных причин такого успеха телевизионных проектов.

Как можно посчитать эффективность product placement? Можно ли понять какой отклик получает рекламодатель?

То, что невозможно посчитать эффективность product placement, - это миф. Существует две оценки медийного продукта - количественная, сделанная по медийным показателям, и качественная. С точки зрения количества product placement, эффективность просчитывается очень просто. В количественной оценке у нас есть возможность оценить аудиторию, которая увидит интеграцию бренда. Сначала это кинопрокат, потом выход фильма на DVD и затем показ на телевидении. Есть данные кассовых сборов. Когда фильм выходит в прокат, уже совершенно точно есть понимание, кто его прокатывает и какой тираж запланирован на DVD. Не надо быть семи пядей во лбу, чтобы понять, в какой временной слот на телеканале попадет картина, каков рейтинг канала и его аудитория. Если мы говорим о качественной оценке, то существует также несколько способов ее реализации. Можно ловить людей на выходе из зала и спрашивать о том, что они там увидели. Второй способ - набирать фокус группы из зрителей, видевших кино месяц назад и задавать уже качественные вопросы.

Вы согласны с мнением, что при просмотре кино или телепередачи, зритель больше способен воспринимать рекламу интегрированного в контент бренда, нежели при прямом размещении?

Безусловно. Что мы обычно пытаемся объяснить? Мы говорим всем клиентам: «Ребята, когда вы покупаете прямую рекламу, вы гоняетесь за клиентом. Когда мы интегрируем бренд в контент, уже зритель начинает гоняться за вами». Человек пришел, удобно устроился перед телевизором, или в кресле кинотеатра, или на трибуне стадиона, и он ждет, что ему что-то скажут или покажут, ждет развлечения! Наша задача, чтобы это послание бренда максимально соответствовало окружающей действительности зрителя.

Но ведь он пришел посмотреть фильм, а не рекламу.

Поэтому и реклама должна быть «киношной». Здесь важно совпадение трех факторов: релевантность контента бренду, релевантность бренда целевой аудитории, которая этот контент смотрит, и релевантность самого послания, каким языком ты его доносишь. Поэтому product placement или спонсорство на ТВ - это деятельность, совершенно просчитываемая, прогнозируемая и на постбаинге выдающая оцениваемый медийный продукт. А вот дополнительная ценность, которую она дает, зависит от качества пребывания бренда в том или ином контенте.

Бывает, чтобы телеканал без объяснения причин отказывался бы ставить рекламу спонсора в телевизионный показ фильма?

Да, так иногда бывает. Согласно договору между производителем и телеканалом, фильм покупается как целостное произведение, и его нельзя менять без согласия продавца. Но если канал не устраивает реклама определенного бренда, он всегда ее может вырезать, объяснив фразой «не соответствует программной политике канала». Поэтому подобный риск в отношении ТВ-показов российских художественных фильмов есть всегда. Так что product placement гарантированно может выходить только в кинотеатрах и на DVD.

Однако бывают и исключения - например, одним из ярких проектов нашего агентства в области кино стал фильм «Generation П», мы работали с целым пулом клиентов, и во время недавнего эфира на телевидении они все остались в телевизионной версии, никого не вырезали. Хотя это не является обычной практикой, и обусловлено скорее особенностью именно этого фильма, когда бренды стали полноправной частью сценария - именно поэтому мы его и рекомендовали клиентам. И очень рады, что наш прогноз оказался правильным!

А кто вообще самый злой на телевидении?

Первый канал. Он же и самый добрый (смеется). Первый канал всегда был самым привлекательным для сотрудничества, но он же всегда являлся самым требовательным.

А с какими каналами проще всего работать?

В настоящее время уже практически все телеканалы демонстрируют наибольшую открытость и гибкость. При этом у каждого из них есть свои особенности, свои плюсы и минусы - у всех очень разный стиль работы. За нашими плечами опыт реализации проектов на девяти основных эфирных телеканалах, и в процессе работы с каждым сложились свои, особенные отношения - и это очень сильно зависит от клиента, с которым мы приходим на телеканала, от характера самого проекта, и особенно от производителя, его подхода к появлению рекламы и предыдущего опыта.

Например, сейчас у нас идет работа с X5 Retail Group на телеканале «РЕН ТВ». Ранее у нас уже был очень позитивный опыт работы с «РЕН ТВ», когда для компании Unilever мы занимались интеграцией чая Lipton, который активно пили герои ситкома «Трое сверху». Сейчас интеграция бренда «Перекресток» сделана уже намного глубже и сложнее, и общение с телеканалом сразу стало более трудным - тем не менее, мы прошли все сложные моменты, и телевизионная рекламная кухня все-таки не стала «адской» ;)

Какую сумму нужно иметь в кармане, чтобы попасть на телеканал? Сколько стоит, к примеру, билет на Первый канал?

Все зависит от проекта. Допустим, Первый канал при начальном разговоре хочет, чтобы спонсор купил пакет не меньше, чем на 60 миллионов рублей. Дальше все зависит от ситуации на рынке. Если речь идет о «нетоповом» проекте, спонсорский интерес к которому минимальный, особенно в данный момент, то есть возможность вступать в переговоры, и при обдуманном сокращении опций в пакете и аккуратном планировании периода размещения заметно снизить общую стоимость проекта. Важный момент - если спонсор профильный, и приходит не просто так, а с интересной идеей, то шансы купить более комфортный пакет, с точки зрения набора опций и общей стоимости, также возрастают.

Зависит многое и от агентства. Работая с профессионалами, телеканал понимает, что может запустить агентство на съемочную площадку и не погружаться в огромное количество деталей. В итоге их трудозатраты будут минимальны. Наша задача - включить бренд в контент таким образом, чтобы сам контент от этого не пострадал. Бренд - это одна из характеристик героя, и в этом смысле у нас абсолютно киношный подход. Ведь не может Джеймс Бонд съесть, к примеру, майонез. В случае с телепрограммами эту характеристику приходится додумывать, и включать туда бренд.

Я считаю, что был бездарно упущен один из самых популярных проектов недавнего времени на одном из центральных каналов. Не будем его называть, но после первых же выпусков стало понятно, что это бомба. Три месяца туда никто не входил, хотя всем спонсорам это предлагали. Когда они в итоге решили размещаться, то спонсорство из креативной интеграции, которую на начальном этапе предлагала сама программа, превратилось в стандартную. Продукт просто находится в интерьере, ведущие в студии с ним не взаимодействуют, и весь креатив сводится к обсуждению с клиентом и телеканалом вариантов спонсорской заставки.

В результате даже больше проиграл спонсор, чем программа и телеканал (они-то свои деньги получили, и продукт минимально затронул содержание), а вот для спонсора воздействие на аудиторию оказалось ниже. Это бездарно потерянный формат, и правильного размещения за адекватные деньги там, к сожалению, видимо, уже не будет. Если ты сразу видишь в проекте потенциал - надо идти и не бояться!

Сколько стоит время на других телеканалах?

На малых, а тем более на неэфирных каналах за бюджет в 3-5 миллионов рублей можно сделать очень много интересного. Если мы говорим про каналы, начиная от ТНТ, СТС и выше, то там с бюджетом меньше 10 миллионов рублей что-либо по-настоящему заметное сделать сложно. Можно, конечно, постараться, но это будет уже не очень эффективно в качестве самостоятельного проекта. Существует объективная данность - стоимость минуты. И если эта стоимость такова, что ты можешь позволить себе в рамках проекта сделать приличное размещение на 20 миллионов рублей, то даже если ты сократишь пакет до 15 миллионов, и тебе позволят с этим пакетом войти на канал,  - что толку? Ведь существует необходимый минимум присутствия продукта в кадре, и если он не выдерживается - лучше вообще туда не идти. Нет у тебя денег, - не иди на федеральный канал, посмотри проекты на сетевых каналах.

В процессе производства могут возникнуть проблемы? Например, оператор не так снимет, как хочет клиент? 

Есть большое заблуждение, что нужно работать только над лояльностью клиента. Над лояльностью производителя нужно работать не меньше. Все знают, что бывают тяжелые проекты - с непростым характером производителя и отношением канала к проекту. И спонсоры опасаются туда идти, потому что им просто ничего не дадут делать. За последнее время мы сделали два таких неподъемных на первый взгляд проекта, и в итоге к ним выстроилась настоящая очередь из спонсоров.

Один из проектов - это «Стиляги-шоу» на телеканале «Россия 1», спонсорский интерес к которому в том числе вырос благодаря нашей же работе в предыдущем сезоне с другим похожим шоу на этом телеканале, «Танцы со звездами». С этими проектами непросто работать, потому что там ведущий Максим Галкин, и сложно было предположить, что он станет отрабатывать спонсорство. Например, мы не видели такого в предыдущем сезоне «Двух звезд», когда он был ведущим в паре с Аллой Пугачевой. Более того, работа на подобных проектах может серьезно осложниться, если программа идет в прямом эфире, производитель думает больше о съемках, чем о спонсорской интеграции (в обычном случае можно делать дубли, а здесь это невозможно).

Но после нашей работы на «Танцах со звездами» с брендом «Пилигрим» (талая вода с ледников Северного Кавказа) ситуация резко изменилась. Мы применили такие способы интеграции, что все рекламодатели вдруг увидели, что это очень интересный формат, в котором можно очень красиво показать бренд. Что мы же сами еще раз и продемонстрировали, соединив появление немецкого косметического бренда «D'oliva» в «Стилягах-шоу» не только со словами ведущего, но и с виртуальным образом продукта. Мы против того, чтобы бренд просто так появлялся в кадре, мы придумываем для него интересную историю. Иначе лучше купить прямую рекламу, это обойдется дешевле, и реализовать будет намного проще. 

Намного спонсорство дороже прямой рекламы?

Вы знаете, бывает по-разному. В прошлом году, сторговавшись с одним телеканалом в отношении спонсорства, мы получили цену, равную прямому размещению. Но это скорее исключение, такие проекты удается закупать не часто. Как правило, спонсорство дороже примерно в 1,5 раза, но иногда превышает стоимость прямого размещения и в 4 раза.

Наш опыт показывает, что работа в диапазоне увеличения 1,5-3 раза является оправданной и для рекламодателя, и для телеканала - особенно в том случае, если структура спонсорского пакета сформирована правильно, это ключевой фактор в этом вопросе. Если выбраны правильные опции, они корректно размещены в течение программы, правильно распределены по графику выхода в эфире, и подкреплены соответствующим креативом - тогда более высокая стоимость спонсорства оправдана, полученный эффект от размещения этого стоит. А если это простое появление в эфире, переплачивать за контакт с потребителем смысла нет, лучше еще раз повторить ролик в рекламном блоке.

А неэфирные каналы Вы рассматриваете?

Да, рассматриваем, но у неэфирных каналов покрытие пока еще намного меньше, чем у эфирных.  А с точки зрения нашей логики работы, что на Первом канале размещаться, что на Discovery, - объем работы такой же. Но чем меньше канал коммуникации, тем ниже интерес клиента. Поэтому подобные сделки мы тоже рассматриваем, но с прицелом на будущее. Есть узкая сложившаяся группа нишевых товаров. Тут канал коммуникации имеет небольшое покрытие, но рекламодатель уже приучен к тому, что каждый контакт априори дорогой, и его не смущает за контакт с 200 людьми платить в 10 раз больше, чем в федеральном телеэфире.

В осеннем сезоне цены на ТВ вырастут?

Конечно, медиа-селлеры заранее готовят рекламодателей к осенней инфляции. За исключением топовых проектов, которые уже сейчас пользуются повышенным спросом, еще на этапе разработки, куда будут еще и еще приходить спонсоры, - прогнозируется некоторое повышение, но не драматическое. Это, конечно, не обычная медиаинфляция, которая была раньше два раза в год по 35%. Сейчас рынок растет уже более предсказуемо. При этом, некоторые рекламодатели продолжают существовать в парадигме кризиса, и это также не может не учитываться каналами. 

Какова разница в работе с product placement и спонсорством между вашей компанией и крупным медийным агентством?

Традиционно формирование бюджета на спецпроекты у медийных  агентств происходит по остаточному принципу. Они же деньги совсем на другом зарабатывают. Им важно прогнать через себя как можно больший биллинг на прямое размещение, где трудозатраты минимальны, и еще можно получить совокупную скидку за объем. Сиди себе, нажимай на кнопочку, вовремя войди в удаленку и забей тот блок, который тебе нужен. Хотя это тоже профессиональная работа, требующая особой подготовки, специфики, знаний, но по уровню задействования сил, ресурсов и времени, ни в какое сравнение не идет со спецпроектом.

Например, мы очень гордимся результатами в проекте для одного из наших клиентов, сгущенного молока «Алексеевское»! Был выбрал релевантный по аудитории фильм, с большим количеством серьезных звезд и уже накопленным, прогнозируемым зриельским интересом (выходила третья часть фильма). Согласовали с производителем эффективную стоимость размещения и хороший, продуманный объем присутствия. И на протяжении нескольких месяцев еще до выхода фильма в трейлерах на экранах кинотеатров Гоша Куценко обращался к аудитории с призывом «Налегай на сгущенку, и вкусно и полезно!», напрявляя банку с продуктом прямо в камеру, а потом фильм прошел широким прокатом по кинотеатрам, вышел на DVD, был уже несколько раз показан в эфире Первого канала и телеканала СТС, в дни праздников, с хорошим телесмотрением. И еще в течение определенного периода будет пользоваться вниманием аудитории.

Вряд ли каждое медийное агентство обратит внимание на небольшой бюджет (= небольшую агентскую комиссию), предложит нестандартное решениеи будет с энтузиазмом, на протяжении нескольких лет (!) уделять внимание каждой мелочи, на всех этапах проекта, реагируя на многочисленные изменения и отклонения от первоначального плана по ходу создания фильма, методично добиваясь максимального эмоционально-количественного эффекта от размещения.

Сейчас ситуация на рынке выглядит таким образом, что бюджеты на спецпроекты (я имею в виду ТВ-спонсорство) в массе своей сосредоточены в руках медийных агентств. При этом они распоряжаются ими по остаточному принципу, зачастую бюджет на спецпроект - это инструмент получения лучших условий на прямую рекламу. Они молодцы, что этим пользуются, но делают это не по тому назначению, которое имел в виду клиент, когда планировал бюджет. В итоге клиенты не имеют грамотных спецпроектов и не хотят иметь, потому что не знают, как это бывает. Зачем медиаагентствам держать штат из десяти сотрудников, обслуживающих один проект, им это невыгодно. Поэтому и нет массового качественного предложения на этом рынке.

Сколько раз мы наблюдали - делает клиент специальные проекты, потом появляется большое медийное агентство - и все бюджеты переходят в прямое размещение. Конечно, бизнес есть бизнес, но мы со своей стороны делаем все возможное для развития этого направления - потому что наш опыт показывает, что это достаточно эффективный инструмент в системе маркетинговых коммуникаций клиента, и пренебрегать им крайне недальновидно.