"Партизанский маркетинг - уникальная альтернатива обезличенной рекламе"

Как отметили эксперты украинской группы, приезд Марка сейчас как нельзя кстати, украинские маркетологи стали смелее и все чаще прибегают к нестандартным и даже порой дерзким инструментам, в числе которых и партизанщина. Это в первую очеред коснулось digital среды.

На конференции Марк Далколмо, генеральный директор Serviceplan Event,  проведет мастер-класс в секции «Небольшие инвестиции - большой результат», а пока в экслюзивном интервью MMR эксперт  поведал о том, как он определяет для себя маркетинг по-партизански и как видит его роль в арсенале инструментов маркетинг директора идущего в ногу со временем.

Марк, вследствие динамичного развития конъюнктуры 2011-й год стал для рекламной индустрии годом напряженной и увлекательной борьбы. Что это означает для партизанского маркетинга?

Наряду с рекламой в Интернет-пространстве четко выделяются прежде всего ее альтернативные формы. Поэтому спрос рекламодателей на инструменты партизанского маркетинга бесспорно высок. Рекламодатели знают: эта форма рекламы есть и будет уникальной альтернативой обезличенной рекламе «с конвейера». И в будущем такое положение вещей не изменится. Партизанский маркетинг - это форма продвижения товаров и услуг, которая живет новыми идеями, удивляет и беспрерывно видоизменяется. Иными словами, партизанский маркетинг не знает границ!

Изначально «партизанский маркетинг» означал борьбу малых с большими. В переводе на язык маркетинга это значит: малый рекламный бюджет против крупного. А как это выглядит на практике?

С исторической точки зрения это было основной мыслью и соответствует действительности. Однако для меня идея «Давид против Голиафа» уже давно пройденный этап: в центре внимания каждой операции партизанского маркетинга стоит скорее идея и стремление удивить, вызвать так называемый «вирусный» эффект, повышающий результативность рекламы. Партизанский маркетинг представляется мне борьбой не столько «малого против большого», сколько «гибкого против статичного и консервативного». Но нужно отдавать себе отчет в том, что операции партизанского маркетинга не заменяют собой распространенные, классические маркетинговые инструменты, а лишь дополняют и поддерживают их. Их цель - придание той или иной марке более эмоционального характера. Исходя из этого, инструменты партизанского маркетинга используются в качестве дополнения в маркетинге также и крупных торговых марок. Итак, в вопросе, для кого именно партизанский маркетинг является наиболее оптимальным способом рекламирования, решающую роль играют гибкость, развитие в ногу со временем и отсутствие страха перед малознакомыми методами!

Какой из видов партизанского маркетинга необходим Вашим клиентам?

Еще несколько лет назад партизанский маркетинг подразумевал «вирусный» принцип передачи информации, т.е. через личные коммуникации. Позже мы подключили прессу. Интернет, разумеется, придал этому виду коммуникации новый мощный толчок. Сегодня пользователи получают рекламную информацию в форме видеороликов или по электронной почте и, если она кажется им интересной, в течение секунды пересылают ее дальше. Таким образом информация молниеносно распространяется по всему миру. Мы доносим ее до сознания миллинов людей. Более быстрого и эффективного способа коммуникации в настоящий момент не существует.

Что это значит? Спрос на альтернативные рекламные формы стремительно растет, а на классические методы падает?

Нет, многие клиенты еще не оценили такой вид рекламы. Большинство фирм имеют классическое мышление и рекламу предпочитают также классическую, даже в Интернет-пространстве. Этот вид рекламы в значительной мере зависит от своего содержания, хотя есть и довольно яркие примеры удачной и интересной рекламы. Но это скорее исключение из общего правила. Настоящим вызовом для каждого производителя, службы доставки пиццы или любого игрока на мировом рынке должен стать вопрос: как мне привлечь внимание к себе и своему продукту / своим услугам? Лучше всего мне это удастся, если я каким-либо образом удивлю людей и произведу на них яркое впечатление. Вы понимаете, куда я веду: партизанский маркетинг - это то, что мне нужно, если он является органичной частью общей концепции; так сказать, венчает собой рекламный продукт.

Почему же клиенты все еще делают ставку на классические масс-медиа, такие как печать или телевидение, если с их помощью становится все сложнее донести информацию до целевых групп? Здесь нужно было бы прибегнуть к партизанскому маркетингу или этот пробел восполняется возможностями Веб 2.0?

Благодаря Интернету этот пробел восполняется более, чем достаточно. Никогда еще в истории рекламы не было так просто идентифицировать людей, делить их на категории и непосредственно обращаться к ним. Мы можем посекундно проследить все действия Интернет-пользователя. Ни о чем лучшем мы и не мечтали. Т.е. для меня это называется не «партизанский маркетинг или Веб 2.0», а исключительно «партизанский маркетинг и Веб 2.0». Рекламодателям следует это прочувствовать.

Можно ли представить себе какую-либо рекламную операцию без поддержки социальных медиа?

Не Интернет крутится вокруг мира, а мир крутится вокруг Интернета. Не имеет значения, кто отреагирует на рекламу: обычный прохожий на улице или пресса - в конце концов все, буквально все очутится в Сети. Единственный вопрос, который мы себе задаем, -- это насколько мы можем управлять этим процессом. И, конечно, принципиальный вопрос: предоставим ли мы это в значительной мере слепому случаю или сколько денег мы потратим на поддержку таких медиа? Положительный момент: привлечение пользователей к коммуникации в корне изменилось, а именно: оно охотно приветствуется (если коммуникация, конечно, осуществляется грамотно), после чего пользователи активно становятся инструментом «вирусного» распространения информации. Лучшего сценария и не придумаешь!

Как не допустить, чтобы какая-либо не самая успешная операция партизанского маркетинга не превратилась с помощью каналов социальных медиа в PR-провал?

Тут действует неизменное жизненное правило: семь раз отмерь - один раз отрежь.